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年营收预破35亿,一个关键动作,复购率翻倍!

2021-09-24 17:51 · 稿源: 见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

认养一头牛2016年创立,2018年开通天猫旗舰店,今年店铺已破千万粉丝,在天猫的食品类目排名第4,目前全渠道年流水接近35亿元;单看私域营收,今年刚要突破5000万,想象空间还很大的!

短短5年,35亿的年流水,在以前是很难想象的。认养一头牛的私域负责人国玉告诉见实:“其实做私域有一条主线——先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员,会员之后做私域精细化运营,最后将单个会员发展成超级用户,本质上始终是人的运营。”

新电商环境在变化,品牌商家如果还停留在传统的货架思维,不求变,很容易被市场淘汰。

作为新锐品牌,认养一头牛现阶段私域成交人效已经达到20万元,而整个私域团队目前总共加起来只有11人;

在谈到的私域运营打法上,国玉一直强调“用户思维”才是最核心的,在一切围绕着满足用户需求,为提供用户更高价值的策略下:

一方面,将一线导购的定位从“奶卡顾问升级为“营养顾问”,提供更加专业的科学饮奶指导,满足高客单价用户的用奶定制化需求;

另一方面,采取“牧场认养+奶卡顾问+生日惊喜礼”的线上线下组合运营,极大提高了用户的参与感和忠诚度。值得一提的是,目前,全渠道的用户的平均复购率是25%~28%之间,但是,通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上复购频次直接翻倍。

如果你的品牌也面临转型困境,不防来听一听国玉对私域用户运营的思考与洞察,或许可以给你以启发。现在则让我们先回到对话现场吧。如下,Enjoy:

01一个关键动作,复购率直接翻倍见实:现在你们有多少微信号了,个微和企微都在做吗?

国玉:目前,整个私域其实还处在跑模型阶段,微信号数量也只有不到40个,未到放量阶段,个微和企微的人数基本持平,已做到10万人,今年预计可以增加到40万左右。

运营上,前端先用企微承接新客,运营难度并不大,大部分是解决开卡问题、福利咨询到期及用户关怀等回访问题;20%的用户会沉淀转化成高复购,高客单的老客能带来近50%销售额。

相较于企微,个微更适合承接高端产品,如高客单价的奶卡用户。生意最主要解决的是信任,微信本身自带强社交属性,更容易建立信任,在此基础上,才更容易成交高客单价产品。

见实:和去年相比,客户需求发生了哪些变化?如何应对这些变化?

国玉:最明显的变化其实是客单价在提高,品牌需要升级以应对用户更高的服务需求。去年买奶卡的会员中,只有5%的人开了高端奶卡,而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的价差,高客单价的产品需求在不断上升。随着品牌的发展,用户也会一起成长。为此,我们做了两方面升级:

首先,将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外,高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。

大多数人对奶制品只是一知半解,老人、青年,孩子,不同年龄段的人群,每天的牛奶饮用量,饮奶时间,以及牛奶品类都会有所差异。专业的营养知识就非常重要,纯粹的内容输出对用户而言是无感的,因此才有了“营养顾问”的角色出现。

过程中,我们会要求员工考取营养师,通过日常聊天引导新用户,服务高端用户,为他们的科学饮奶提供更加专业的指导。

其次,话术引导变化。之前我们大都只停留在开卡引导、福利发布、产品售后等问题上;但,今年,我们整个的对话风格更偏向于对用户进行科学饮奶指导上,同时,我们还选出了销售能力更强的小伙伴,总结出卖高端品的销售模型,以此来进行整体的销售升级。

见实:在私域用户的运营上,你们主要做了哪些关键动作?

国玉:一是,从品牌名出发,打“认养”这个概念认养一头牛的初心是招募一批合伙人,一起众筹养牛,首购用户对“认养一头牛”这个品牌名感兴趣,尤其是“认养”这个概念,以此为基础,我们在运营上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作,其实都是往“认养”这个概念上去靠。

实际运营中,其实没办法一个人认养一头牛,因为,一头牛产奶量太大了,所以,我们才推出了“百万家庭认养计划”:每10万人承保一个牧场,一批人共同认养而不是个人认养,用这种方式和用户共创牧场,极大得提升了用户参与感和忠诚度。目前已基本完成牧场基建工作,最终的认养模式还在持续迭代中。

二是,利用奶卡顾问,将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。

奶卡权益,一方面,可以辅助用户解决日常饮奶问题;另一方面,还有提奶配送问题以及营养问题。因此,大部分用户都是通过奶卡添加到私域。用户添加后,奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。

三是,生日礼和惊喜礼。目前转化与口碑最好的是生日礼和惊喜礼。

惊喜礼方面:每年年中和年末,我们会给用户寄一份惊喜礼,惊喜礼是围绕着牧场来做的,比如我们会把在牧场种的桃子送给用户,同时,也会围绕牧场和奶牛IP形象,打造一些周边礼品送给用户;

图片

认养一头牛牧场桃子 惊喜礼

生日礼方面:只要注册了奶卡会员,我们都会在他生日当天,发祝福短信,并送上生日礼。如果在杭州本地,我们直接带着礼物到用户家给他过生日;如果是在公司,那我们就会去公司里面给用户过生日。

这些场景是一次很好的品牌展示机会,每次结束都会收到很多客户转介绍。不仅用户体验好,我们也在这个过程中获得了最大程度的口碑传播,一举两得。

图片

奶卡会员 生日现场

目前,私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间,通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上,复购频次直接翻倍。这只是今年上半年的统计。

02私域本来就是一个赚钱部门见实:有没有尝试过私域投放?效果如何?

国玉:我们刚开始测了两个模型。

第一个是加粉转化模型,一开始是先引导用户添加公众号,再通过内容运营和活动运营沉淀到个微或企微私域里,跑了半年左右,发现这个模型跑不通,转化效果不好,后来就放弃掉了。

第二个是付费直投模型,在微信里投放的ROI做到3才可能回本,投放获客成本太高,乳制品的毛利非常又低,所以做了两个月就放弃了。

总结下来,其实我们会发现,快消低毛利产品,在私域付费投放是很难跑得通的。私域本来就是一个赚钱的部门,我们应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上,而在私域就直接做转化,建立用户亲密关系,不断提升用户复购频次即可。

见实:目前整个私域运营过程中,更关注哪些方面呢?

国玉:目前,总用户量大概在3000万左右,其中有1500万注册会员,而转到公众号里的用户有60多万,虽然粉丝不多,但是这批用户相对来说更加精准,尤其是活动节点推文,单篇就能做到80万销售额。反观整个私域的营收,一个月平均能做到300万销售。

相较于批量加粉的公众号而言,我们其实更加注重的是粉丝的质量。之前,我们也做过裂变活动,2天拉了5万人,但,如果再看近2个月的复购,惨不忍睹。通过这种裂变活动,加了僵尸粉不说,算下来可能还是亏钱的,所以后来就没再做了。

少即是多,做私域要学会克制,别付费买流量,别促销拉人头,自然流往往价值更高!

其实做私域有一条主线:先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员,会员之后做私域精细化运营,最后将单个会员发展成超级用户,本质上始终是“人的运营”

以往品牌只做到了会员就停止了,没有进行后续的私域深度运营。但如今,单纯会员特价的维度已经满足不了用户需求,他们需要更加全方位及值得信赖的服务,但又不能太冷冰冰,只有私域能满足,它是最接近“人的运营”的场景。

03私域团队搭建与管理见实:现在认养一头牛的私域团队有多少人?

国玉:目前仍处在跑模型阶段,私域团队只有11人,其中,4人分别负责产品、内容以及商城,6人负责私域运营,还有就是总监。这其实是私域部门的最小单位,甚至还可以更少,但是,我们一个月人效能达到20万元左右,现在还在持续增长中。

见实:私域运营其实是一个很费人力的活,你们是如何控制这部分成本的?

国玉:首先通过自负盈亏的方式,倒逼部门,制定更有效的策略拿结果。如果模型没有跑稳,人效没做上去的话,招来后的人工成本就会很高,部门是会亏钱的;当模型跑通,人效稳定后,再往高端品上去靠,才能实现更多盈利,才能把真正做到降本增效。

同时,我们也会设置奖惩制度,不行换人,做得好有奖励。而且是奖到心动,罚到心痛”的那种。

其次,我们所用的有赞商城本身也会有提供一些优质的货源渠道,可以将单品的毛利做得更高一些;再加上自有公众号内容的触达,用户看完文章直接下单,节省了很多转化成本。二者都有效降低了成本。

见实:作为管理者,您会偏向于招哪些类型的私域人才?

国玉:其实,有两种人才一直缺,一是逻辑能力强的,虽然实践能力可能差一点,但是全局感,以及对私域这件事是否有自己的逻辑和方法论,这种人才是比较缺的,当然如果有运营实战经验肯定会优先考虑的;

二是,销售能力强的,也就是大家常说的私域首席聊天官。我之前在想,如果有这种销售外包团队就好了,一个新产品交给他们,可以快速试错,在短时间内收集到用户反馈,特别是私域前期跑模型时,非常重要。他们不仅能加速推动产品优化升级,还能为品牌迅速积累第一波种子用户。

见实:你们的KPI是如何设置的?有没有设置一些晋升或者奖励机制?

国玉:首先,私域团队的薪资构成是:底薪+提成+专项奖励的方式,KPI则是在此基础上,设置转化率,添加率,复购率的指标,让大家去冲刺,成绩越好,提成和奖励越多,并按照P1、P2、P3以及M1、 M2、M3,划分成6个等级,主要还是业绩驱动,和传统的销售打法模式差不多。

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