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热门之外,还有什么流量值得创作者重视?丨快手搜索隐藏的机遇

2021-04-27 08:46 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

当用户的内容消费需求从娱乐层面向实用信息、技能获取层面延伸,一个新的内容消费场景便被全面激活了,它就是搜索。

对于大多数创作者来说,搜索往往是会被忽视的流量红利。相比于一个考究的标题;一张构图清晰能够切中主题的封面;或是一段能激发用户互动评论、带着强话题标签的描述,创作者或许更愿意将心思花费在每一帧视频的打磨上,以期抢夺“推荐机制”下的热门流量,而非搜索场景中偏长尾的流量。

但搜索流量真的长尾且可被忽视吗?并不如此。

快手光合创作者大会上,快手搜索负责人李岩向我们分享了一组数据:日前,快手搜索月活跃用户已超过2.5亿,占主APP月活的一半以上,单日视频搜索量也超过了2.5亿次,相比去年整体翻了一番。

在庞大的视频搜索需求下,卡思数据也提醒我们的创作者,一定要重视来自搜索场景的流量,作为一个与推荐互补的流量场景,搜索对中腰部类别的视频分发更加友好,能够帮助这些内容更持久地获得价值实现。

尤其是当下,快手官方还做出了“开仓放粮”的决定,推出了「快手搜索创作者计划」,决定拿出500亿曝光资源,扶持10个领域的2000多名创作者,帮助他们加快在搜索场景里的曝光、涨粉,并提升其在搜索场景的变现能力。其中,泛知识搜索是今年重点发力的方向之一,以做高视频搜索的价值壁垒,优化用户内容消费体验。

新场景:

快手搜索能给创作者带来什么?

根据极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》,移动互联网的高速发展,让信息环境、用户需求都发生了变化,但搜索的本质并没有变,仍是对内容的获取,只是用户的搜索习惯发生了改变,哪里有内容,哪里就会搜索。

调研显示,每一天,用户会在3.84个平台进行信息的搜索,41.7%的用户会根据不同的搜索需求和内容需求来选择适合的搜索平台。其中,短视频平台表现亮眼,已成为了使用率第二的平台,68.7%的用户会通过短视频平台搜索想要的内容。

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在这里,我们已无需赘言搜索的独特价值:作为一种主动的需求表达,无论是找人、找内容,还是找商品,搜索场景对于用户需求的匹配都要高于其他场景,也因此,在搜索结果中看到的内容,用户的认可度、使用率都会更高。

那么,除了这一与生俱来的优势,快手致力打造的搜索场景,还有什么样的特征?

李岩提到:目前,搜索已成为快手内视频播放涨粉效率最高的场景之一,而这同样是因为搜索需求的精准性。每一天,用户都会围绕大大小小40多个领域,在快手进行搜索,其中,以影视、明星、游戏、美食等头部内容类别搜索需求最为旺盛,其次,来自生活窍门、财经知识、三农、教程类在内的中腰部实用型内容,也是用户频繁搜索的重点,在搜索场景获得了越来越高的流量分布。

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当然,搜索需求的多元化,搜索量的攀升,也给了快手搜索更多挑战,核心体现为:如何优化算法,为用户提供更为丰富、准确的内容匹配。

技术层面的当留给快手,而内容层面的,则需要由创作者做生态共建,这恰恰也是创作者的机会所在——那些在推荐机制下,难以登上头部类别的内容类型,有望在搜索分发下,获得更持续地曝光、传播;那些垂直的、细分的、小众的内容,也可以借助搜索分发找到更为精准的受众。与此同时,无论是头部作者的作品,还是普通作者的作品,都有机会并存于同一关键词的结果页下,获得曝光、涨粉机会,一些现象级、风向级的话题,关键词热度甚至能保持2-3个月不减。

个中原因不难理解:用户搜索的问题,多是面向生活的普遍、共性的问题,所以解决问题的内容会被反复消费,从而极大地拉长了一支视频获得流量、粉丝的时间周期;此外,当用户生活中的问题,在利用搜索功能得到了满足后,那么他对创作者的依赖就会建立,而一旦这个依赖建立之后,在日后的生活中如果遇到类似的场景他就更倾向于向创作者寻求帮助。

李岩在快手光合创作者大会上也说到,创作者在搜索场景下获得的粉丝,在后续行为上,与他的互动频次、产生的直播打赏和电商交易都会高于其他场景

值得一提的是,搜索结果的优化,带来的不只是用户内容体验上的提升,对于平台的生态建设,也具有重要意义。当平台能够更好地满足用户需求,为用户提供更为丰富价值的时候,用户对平台的粘性、依赖度,在平台上的停留时长,以及内容消费时长,都会变得更高。从这个层面看,快手也有必要加大在搜索场景的投入。

而平台的重视,亦是创作者的机遇所在。

新机遇:

创作者如何在搜索场景里获取流量?

作为除推荐外的另一大流量池,搜索对于创作者的价值已不言而喻。那么,创作者应如何抓住搜索的机会?又有哪些创作者更应该重视搜索?

在回答这个问题前,我们有必要熟悉下快手搜索推荐算法的工作原理。

当用户在搜索框里输入想要问的问题(多是模糊的词汇),搜索推荐算法就会对问题中的关键词进行理解,并初步找到符合条件的视频;

然后,会对所有符合条件的视频所包含的信息(如人脸、图像、文字、声音,以及作品的封面、标题、评论等)进行逐一地解析、识别;

最后,系统会基于视频内容与关键词的相关程度、视频热度、视频质量、发布时间等进行排序,以确保将更为优质、准确的作品呈现在用户眼前。

由上不难看出:要赢得搜索推荐算法的曝光,创作者必须做好这三件事:

一,保证视频内容丰富、有热度。如果内容干瘪,视频不够清晰有质量,系统在识别时也会一头雾水,只有视频本身的信息足够丰富,才能被系统有效检索、识别;

二,为作品设计优秀的封面、标题,这不仅有助于系统理解,也能让用户更清晰地判断出内容是否为自己所需,让视频在搜索结果页上获得更高的点击曝光。那什么才是优秀的封面标题呢?快手搜索给予我们的答案是:与视频内容强关联,构图美观,能真实、清晰、直观地表达主题,但切忌标题党;

三,做好视频的细节处理。如:创作者可以用统一的风格,通过固定的话术和内容桥段,打造系列视频或视频合集,这样会给用户制造更多对你内容的期待,从而点击、关注。

虽然说,快手搜索创作者计划是22日在光合创作大会上正式推出,但在早期,快手搜索已通过站内消息的方式邀约了百名创作者进行测试,并提供给他们简单地创作优化建议。在测试阶段,快手搜索发现:一些“小而美”的创作领域表现尤为抢眼,如:健身、才艺、驾考3个垂类的创作者,在搜索场景下的涨粉数量都出现了翻番现象。

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在活动上,李岩分享了两个创作者的案例:

一个是快手创作领域的新人@徐楚晨在努力,于去年6月入驻快手,视频内容主要是更新一些篮球视频,在新手期就通过快手搜索扶持获得了第一批粉丝,其中,搜索带来的涨粉贡献超6成;另一个则是已经拥有着百万粉丝的成熟账号@暴走园子酱,她的内容主打瑜伽、健身知识分享,在搜索扶植后,其在搜索渠道的涨粉量同比提升了10倍。

03必选项:

快手搜索还提供有哪些创作赋能?

一个个来自创作者的真实案例,也让我们看到了搜索场景下,涌动着的创作红利。而快手推出的「快手搜索创作者计划」,无疑是通过现金、流量加码的方式,来赋能创作者在搜索场景里更快速成长。

据卡思了解,在计划里,快手搜索将通过课程培训、线下沙龙、白皮书发布等方式,并结合优质创作者案例,手把手教会创作者理解快手搜索,从而在搜索场景里获得更高流量。除此之外,快手搜索还会通过开放数据服务的方式,让创作者更好地了解站内用户搜索词热度变化以及自身作品在搜索场景里的分发情况,从而帮助创作者优化选题设计,创作更为符合用户需要的视频内容。

赋能创作者成长是一方面,另一方面,如上文所提及的那样,快手还将投入500亿次的曝光资源给予到优秀创作者们,同时,也会给予内容广受认可的创作者以现金、荣誉奖励,进一步帮助创作者提升在平台里的影响力。未来,则会考虑在相关领域的用户查询中推荐优质生产者,以及当搜索结果中出现这个生产者的时候,给予更加显著的信息提示。

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快手官方信息显示:今年,「快手搜索创作者计划」将覆盖15-20个创作领域,目前已开放财经理财、数码科技、职业教育、摄影技巧、汽车知识、才艺绘画、法律和健身8个创作领域。目前,快手搜索已经向一些过往作品在搜索分发表现好的创作者发出了主动邀约,没有收到邀约的创作者,则可以在快手搜索「快手搜索创作者计划」来主动报名。

在这里,卡思仍然“偏心”地提醒下知识和教程类创作者,一定要抓牢这次快手官方扶持的机会。热门之外,你的内容也需要一个持续发酵空间,而搜索,恰恰是你在苦苦寻觅的流量“后花园”。

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