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丁香园创始人李天天:以用户价值为中心 构建供给侧生态圈

2021-04-19 10:51 · 稿源:站长之家用户

4 月16- 18 日,在动脉网主办的第五届未来医疗 100 强大会上,丁香园创始人、董事长李天天发表了题为《后疫情时代医药数字化营销转型的新趋势》的演讲,提出了生态圈合作的理念。

李天天表示,医疗健康领域数字化创新的关键在于专业可信、协同整合和以用户价值为中心。医疗健康领域生态庞大复杂、专业门槛极高,尤其需要构建更开放协同的供给侧合作生态圈。丁香园将以用户价值为中心,深耕供给,赋能医疗企业数字化进程,同时协同整个产业的专业力量为大众提供靠谱产品。

会上,动脉网发布了《2020- 2021 未来医疗 100 强榜》,丁香园位列主榜“中国创新医疗服务榜”TOP100 榜首、“年度领袖企业”TOP10。此外,李天天还获评“年度领袖企业家”。

以下内容是李天天在未来医疗 100 强大会的演讲实录:

各位来宾,大家下午好。屏幕上打出的标题叫《后疫情时代医药数字化营销转型的趋势》。创业之前我是神经内科医生,没有做过销售,今天我也不负责销售,下午也压根不是销售的专场,那为什么是这个标题?答案我放到后面来揭晓。

这些年我们去看医疗健康产业的一些创新时,大概梳理了一些关键词、热词。这些词各类媒体报道中都可以看到和听到,比如患者为中心、医生社区、AI诊疗、数字疗法,医患一体化,丁香园也开始尝试做一些,也有我们因为组织能力等原因没有做的,但是也能非常积极观察别人做的效果。

我们其实一直都在关注行业企业对于这样的创新有哪些痛点或者哪些没有被满足的需求。所以从去年到今年,我们通过见面、开会、调研的方式接触了几百位来自制药企业的高管们,听听他们对于医疗行业的数字化创新怎么看。

大家可以看到,有人说我比较担心成本太高了,今年又有集采又有竞争,所以预算不够了;还有反馈说,目前医疗健康的创新都是单点孤立的,没有做整体的解决方案,没有闭环;还有人说,医疗行业的创新也没有什么新东西,跟快消品差远了,概念也不新;还有人说,网红直播意义不大,更重要的是专业性,比如怎么把内容做好、质量做高、学术做强,医疗的属性重在线下,看病需要到线下找医生。这些都是比较典型的来自医疗企业的观点和观察,他们对于数字健康、数字化创新的思考和顾虑。

了解了这些顾虑之后,还要听听对未来的期望是什么?

趋势分了三个层面,首先看医药企业的趋势。

第一医疗企业越来越重视商业化闭环。原来的痛点是做孤立的项目,有没有可能让真正闭环起来,从生产研发一直到市场销售端都能够形成、再现的新模式。

第二,医药企业越来越重视服务商的专业性。单纯靠一些外在的形式或者概念很难打动企业,企业更关注的是其专业性、内容、专家是不是能够在项目中得到体现。

医生教育趋势有两个。

第一非常清楚的从去年开始线上教育成为医生的首选,线下的教育逐渐出现了新的替代性产品。

第二就是医药企业更关注的网红医生,但是因为ROI的影响,他们也在比较谨慎看网红医生是不是能够跟自己的产品产生真正的协同。

增量市场的趋势,我们也有看到,制药企业对于大众端、患者端的投入在增加,随着医药市场的下沉,广阔市场也越来越得到大家的关注。目前医药代表当然有存在的重要意义,但是当看到广阔市场,单纯依靠医药代表就不是现实的解决方案了。

所以在这样的洞察背后,我们最关注的是医疗健康领域数字化创新关键是什么?这里有一个前提,我今天讲的所有的观点都是在医药、医疗健康领域的,不是广泛的互联网的场景。

首先,我更关注的是背后的核心逻辑是什么,是数字化吗?也许数字化只是一种外在的表现或者是产品的形态,但是当我们深究这样的创新背后的逻辑,有可能不是我们想象的,靠技术,靠大数据、靠流量这样的解决方案。技术、大数据、流量很重要,但创新背后的思考可能不完全是这样的一些外在的产品形态,甚至可以这样讲,如果靠这些东西创新的话,恐怕在座的绝大多数人都没有机会了,因为互联网大厂他们的资源是最多的。

我先分享一个例子,丁香园和丁香医生去年抗击疫情一百天我们取得成绩背后的思考。我们做了全球第一张疫情地图,在一百天之内,地图有 40 多亿次的流量;我们做了 3600 多篇文章、短视频科普,获得了 36 亿次线上阅读量;我们也提供了线上的医诊,有 120 万人次通过我们的平台与医生进行了互动。

在这样近 80 亿次的流量背后,我们第一次出圈了,原来只是面对专业医生或者对一部分患者/健康敏感人群,现在变成国民级的应用。一百天下来给我们背后的思考非常深刻的,究竟为什么我们做到这一点?

我也不知道答案。但是不知道答案我可以去问,我可以去观察。我观察两家机构都有类似的现象,除了丁香园、丁香医生,还有霍普金斯大学,我们不是互联网大厂,没有顶级的技术,到今天也没有研发出无人驾驶技术,几年以后我认为我们也研发不出来,这也不是我们该做的事。第二我们也不掌握巨额的流量。流量、技术、数据都是由大厂把持的。

为什么疫情突然袭来的时候,大厂没有冲在最前面,反而这两家机构出现了?背后一定有原因的,我一定要了解背后的原因是什么?所以我在公司组织了「天天访谈」,以我名字命名的访谈,这就是做公司的创始人可以任性一点的地方。

「天天访谈」邀请疫情期间表现优秀的 19 位同学,有一些同学的表现不能用优秀来形容了,堪称神勇,这 19 名同学做了九场线下的分享,我就问他们这个问题,究竟什么使我们跑了出来?我们做对了哪些事情?我们做错了哪些事情?过程不跟大家分享了直接给答案。

为什么我们做出来了?

第一个答案是专业可信。我们确实没有像互联网大厂拥有巨大的流量和技术,但我们专业,我们团队有大量的公共卫生和预防医学的同学,极大帮助专业水平的提高,让我们第一时间做出最快的反应,疫情没有爆发的时候我们就觉得不对了,这一点上我们的嗅觉更强一点。这就是十几二十几年的专业积累。

第二个答案协同整合。这一次内部作战是丁香园成立 20 多年来第一次如此大规模的合作,从数据团队到运营团队、到PR、GR团队都冲进来了,而且是在远程办公的情况下实现的。协同是很难的事情,因为目标不一致。有的团队要流量,有的团队要营收,有的要品牌形象和影响力,每个都不一样怎么协同呢?这是违反生产关系的。我们之所以做到协同就是目标一致,就是用户价值为中心。

一旦做到用户价值为中心,我们就会取得成功和进步。在我们过去创业几十年过程中,一旦我们违反了用户价值为中心的前提的话,即使我们取得短期的商业成功也走不长就会遇到挫折和失败,这就是我们疫情期间最大的收获,用户为中心同时两条重要的原则来加持。

第一,专业为本。第二,开放协同。

丁香园跟很多的企业协同,做专业方向的市场和产品推广。传统的模式其实只有需求和产品,专业东西加上去就不一样了。这是跟一家防晒霜企业的合作,在多数人的意识里防晒当然是怕变黑。当我们带着皮肤科医生深入到这样的产品中,深入用户场景中发现一个问题,我们其实可以进行需求迁移。

皮肤科医生提出来皮肤的衰老跟紫外线的照射是正相关的,紫外线照射不光可以让你皮肤变黑还可以让你皮肤变老。这就是专业力加持之后,我们在需求方面看到的一个新的变化,很多人不再是关注变黑了,而是防治皮肤老化,担心黑的人不多,但是担心老的人可不少。有这样的专业人士的加入之后,场景就变了,需求就变了,一个防晒的产品跟防止衰老可以挂钩的。

第二个案例是我们面向专业医生的培训,我们跟很多企业合作共同教育医生,这比前一个单纯市场合作更深一层,不单纯是内容的生产,更加是数据资产的沉淀,因为我们通过对医生行为数据的分析更精准的推送内容,更可量化评估学习的效果。这是基于专业互动所带来的新场景,更加关注于医生数据行为的分析。

第三个就更深了,前面两个案例更多的还是拿人家的产品,拿人家的服务来去做推广,丁香园扮演更多类似于一个渠道。这个案例中我们就不是渠道了,我们已经带着专业医生向上游的供应链深入了,我们开始自己的产品了。

这个产品就是我们带着营养、消化科的医生共同生产的「吃个彩虹」燕麦,迪丽热巴代言。我们做这个产品并没有想成为爆款,我们就想看看专业能力发挥到什么样的程度,能不能向上游走走,向供给侧走走,把专业能力带到生产和研发去。我们的营养科医生和消化科医生一起生产研发这样的产品,最后市场出来的效果达到了预期,专业能力的加持远远超出我们的想象,不单纯只是营销项的加持。

从前面的案例可以看到,单靠一家企业很难完成产业的闭环,虽然痛点是分散、片断,我们希望自己能够闭环,但是非常难的,因为医疗健康产业有这样的特点:生态庞大复杂、极高专业门槛和监管的原则。

所以任何一家企业都非常难去完成这样独立生态的闭环,我相信每一家今天来到这里的企业和机构都有自己的专业能力,有了专业能力,还要更好拓展上游的生态圈。共建生态圈,打造产品,聚专业力量做靠谱产品,把我们的专业能力和专业洞察拿出来共同合作做产品和研发。

所以破局之道,协同共建、深耕供给

深耕供给是我们从去年到今年讲得特别多的词,作为产业的连接者,不能单纯只是在下游承接营销业务,没有发挥专业的能力,一定走到上游,跟供给侧和供应方发生深度的结合,才有可能共同研发出更好的产品。

比如说,线上我们有跟杨森、国大药房专注过敏人群的合作。中国有几百万的过敏人群,对于这样的人群既需要做医生教育,也需要通过医生做患者的教育,这就是B2D2C的模式,形成线上的闭环。我们完成医生线上关于过敏的医学知识,医疗产品的介绍,同时通过医生服务过敏人群的患者或者消费者。这是线上的协同共建。

除了线上,做协同共建线下能不能呢?当然也可以,就是疫苗服务。从去年到今年我们做了线上疫苗预约平台,对接上游疫苗厂商,疫苗又是特殊的产品,不可能自己买回去自己接种,还是要到线下的接种点,我们又通过诊所联盟对接了线下三百多家合作的诊所和接种点,把闭环从线上打到线下。单靠一个技术和微信小程序做不到的,我们付出了诸多的努力,这就是我们希望产生的闭环。

我们目前对接很多协同的伙伴,都是医疗行业的伙伴,能不能再扩大一点,对接一下金融、保险、互联网企业更多的企业呢?是可以的。我们做了数据开放平台,包括从药品的上游研发申报阶段,一直到疾病的数据、医生的数据、医疗机构的数据。我们在这些数据的标准化、规范化的基础上做了知识图谱,把这样的知识图谱通过接入开放到行业伙伴。我们的合作伙伴除了医疗行业之外,还有很多来自互联网企业、金融机构、保险机构,数据层面我们跟这些机构开展合作之后我们可以产生更多的价值,特别是能够更精准可量化服务用户和机构。

当我们开放我们的资源和专业能力后,我们有更大、更多、更有价值的事情是可以完成的。

回到今天的主题,我今天为什么讲营销,因为营销背后的逻辑是商业。解决一个问题路径有很多种,商业只是其中的选择之一,并不是所有的问题商业都可以解决得非常好。但是商业恰恰有它的优点,就是效率。商业的本质就是价值跟效率两件事情,而在做协同的时候,对外开放合作的时候,我们非常关注效率这个事情,所以当我们去跟外界产生这样的开放协同的时候,我们认为商业的手段是可以帮助我们提升效率,传递价值,所以我们选择了商业的方式,目前我们做的合作方式确实验证了这样的判断。我并不排斥商业之外,我们可以通过社会公益的合作,非商业机构的合作一起去做事情,但是早期,从商业角度做这样的探索性价比是更高的。

总结来讲的话,我们不断把丁香园积累医生的专业能力同我们上游的医疗机构企业所拥有的专业能力结合在一起,共同的去服务下游的患者和消费者,用专业力量做靠谱产品。

丁香园的愿景是「健康更多、生活更好」。最后四个字我们做过改变,之前叫「健康更多、疾病更少」。我们突然发现,我们所关注的人群不仅仅是患者,我们更加关注大众、老百姓、消费者生活方式的提升,所以我们把原来的疾病更少改成了生活更好,我们关注的是院外,我们关注的是生活方式,我们关注的是大健康。

我们希望同在座的各位企业一道努力,开展协同,共同为中国大众的健康生活方式的提升做出努力,谢谢大家!

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