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靠一条内容流水线,我如何打造三个百万级粉丝的抖音号?

2020-12-30 09:52 · 稿源:混沌大学公众号

声明:本文来自于微信公众号混沌大学(ID:hundun-university),作者:耿伟,授权站长之家转载发布。

我是蛋解创业的创始人耿伟,我的团队从2019年才开始接触短视频,确切地说是2019年3月才开始做抖音账号,只用了58个小时就做到了100万粉丝,到去年年底基本上是200多万,到今天有400万粉丝。之后又通过同样的内容,不同的风格调性做出了店侦探、暴躁财经等商业财经账号。

我的短视频账号矩阵,并没有向其他商业账号一样通过直播变现,而是围绕商品本身输出优质的内容变现。

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如图所示,我们一个账号光靠拍视频带货一个月也能突破200多万的GMV。

这种带货方式让我证明了,即使在抖音上做了一个没那么大众的类目,也可以通过不收韭菜、不行骗的方式带货。

接下来,我就基于蛋解创业的短视频矩阵探讨一下

1、垂类内容怎么制作

2、垂类账号怎么变现

3、垂类矩阵怎么打造

分享人 | 耿伟 蛋解创业创始人

编辑 | 混沌大学商业研究团队

本文为混沌大学商业研究团队原创文章

垂类的内容怎么制作

短视频变现分为两种流派,一种是投放流,一种是内容流。

投放流在杭州比较多,玩得比较野,对外宣称零粉带货、零粉开直播间,不需要做内容,直接抄别人的素材做。

“内容流”,也就是认真做短视频内容的人,处于鄙视链最低端。鄙视链最顶端的人觉得效率最高的方式是花钱砸,说白了就是拿钱买钱。

但在今年形势变了。

1、抖音的聚量引擎没有以前那么给力了。

2、在监管越来越严的情况下,做这种空境矩阵的效率也越来越低了。

做内容创作的公司反而越活越好,虽然没有“投放流”发展的快,但是它是一个稳定的增长,能够沉淀下固定的模式,做个半年一年也能让你实现躺赚。

我今天就重点讲一下:如何通过踏踏实实的做内容,来进行变现?

我们做内容的套路无非四个词:

·遵循规则

·形成套路

·紧跟热点

·批量复制

遵循规则

如果你是个抖音博主,你会发现不管你有没有粉丝,你的视频都会有三五百的播放量,原理特别简单,抖音会给每个账号一个普世性的流量,拿这个流量去测你的内容到底好不好。如果你的内容足够好,抖音就会给你进行二次推荐,二次推荐就是一两千,三次推荐就是五六千,四次推荐就是一两万,依次类推,抖音最多会给一个视频账号推荐8次,如果你的账号被推荐了8次,可能点赞也就破了百万,也就是所谓的爆款视频。

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抖音的算法是根据什么来评定一个视频是否是值得推荐的呢?很简单,就五个维度:

第一,视频点赞多不多。

第二,视频评论量多不多。

第三,转发的人多不多。

第四,完播量高不高。

第五,关注比是否高。

形成套路

90%的人为什么在抖音做不起来?因为90%的人在抖音上犯了一个类似的问题,就是把抖音当成朋友圈发。我发现很多的人拍抖音都是以自我为中心,今天晒自拍、明天晒吃喝,这种内容大家为什么要关注你?

我的朋友叫做周周,他是玩音乐的也是音乐老师。他之前就是把抖音当成朋友圈发,持续地不涨粉。

当时我们就梳理了一下,他唱的确实比我好听,长得也比我帅,于是他利用这两个优势做了一个系列的视频,叫做每天给陌生人打一个电话,在电话里唱一首歌。大家可以看到PPT的右边,他从朋友圈的账号变成了系列性的账号,一下就火了。

可以看到中间的数据曲线,突然这个账号就走起了,变成了几十万粉丝的账号。

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这个故事告诉我们,你要是想做好一个抖音账号,你起码应该先想好在抖音上打造怎样的人设,这个人设可能是老师、医生、会育儿的妈妈或者是会讲段子的相声演员。

基于这个人设你再想一下讲哪方面的知识是能够持续讲下去的。我是一个说话比较有意思的北京人的人设,在抖音打造的是商业说书的,我会用北京人略带调侃的方式去讲商业的新闻热点,所以就很容易火。

如果你要是今天来一下育儿,明天讲商业,那肯定不行。

大家如果想做好一个账号,还是要把你的内容做成系列化的东西。

批量复制——结构化、视觉化、系列化

1、内容结构化

很多人发现,你的内容如果是像我们一样专业化、批量化生产的话,很难做到日更。因为生产内容还是挺麻烦的,但是如果能把内容结构化之后,生产内容就很容易了。大家可以看一下PPT,如果你要想系列化地生产内容,那么就要结构化。

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拿我们的店侦探来说,店侦探每条视频都是结构化的:

一开场会告诉你今天带你揭秘什么行业的内幕

第二部分就讲一些无良商家是怎么做的

第三部分是如何鉴别这个行业的真假

最后来一句“别问我是谁,我也怕被打”

如果你是他的粉丝的话,就会发现他每条视频基本上都是这样的结构。

我们最近做了一个新号,叫做暴躁财经。暴躁财经也是这样的结构,它是今年下半年新做的,也是讲商业的账号,不同的是用北京“臭流氓”的方式讲商业财经类的知识。他每条视频一开始都要介绍一件事情,比如怎么看小米股价暴跌的事情、怎么看瑞幸咖啡暴雷的事情,会有一些语气词陈述这个事件到底是什么,再讲自己对这件事情的态度,以及系列点评。

2、视觉化

如果你今年再像以前一样一本正经地在抖音上讲知识的东西是不太OK的。我们发现如果你没有特强的镜头表现力,是很难在2020年尤其是2021年用对着镜头讲知识的方法涨粉的,即使你的内容再好、再有深度、再成系列,倘若你出镜的人没有个人特点的话,还是蛮难的。

大家可以看一下今天快速火起来的人都有谁,比如说大能、暴躁财经、直男财经,这些其实都是人物有鲜明特点的。所以今年抖音对大家的要求越来越高了,如果你还是一个只会念稿的人,你的内容再好也很难OK了。

除了个人特色的视觉冲击力,还有一些基本的操作。其实这个我相信很多人都可以做到,在视频的前一帧加一些统一的标题、框架,让内容看起来更加整齐。

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3、选题的系列化

大家可以看一下这一页PPT,今年蛋解创业账号从200万粉丝变成400万粉丝,其实最核心的是靠几个系列性的选题,我们在今年上半年瑞幸咖啡暴雷的时候做了瑞幸咖啡的选题,大概有十几期,涨了几十万的粉。紧跟着美团因为佣金过高被反对的时候我们又做了美团的选题,又涨了几十万的粉丝。当乐视的贾老板暴雷的时候我们又做了乐视的选题,又涨了接近小一百万的粉丝。

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后来我们还经常做成功学简史之类的系列性内容,内容一下子就“走起”了。大家现在越来越把短视频当做看电视剧、看电影集锦的地方,所以大家想完整地了解一件事情的时候又要保证完播率,最好的方式就是做这种系列性的选题。如果你今天问你是母婴类的账号有没有办法涨粉?可以,你可以做一个“乘风破浪的姐姐们是如何育儿”的系列,又结合了热点又能做成深度,还能形成系列。这是给大家一些小方法。

垂类账号怎么变现

大家做任何事都是为了变现。我觉得大家做短视频看到的都是风口,但是风口怎么玩?我的建议是:只要尝试做短视频,最好在做之前就想好你要怎么变现、打算卖什么,靠什么挣钱。这样的话可以反推你的内容应该怎么生产。

短视频变现抖音这方面主要分为四种,快手也是一样的。无非就是四种:

1、短视频带货。我说的短视频带货是不用做直播,视频直接挂一个链接的方式。

2、直播带货。

3、抖音的官方广告和官方活动。

官方广告就是星图,你的账号粉丝量达到10万以上就可以申请星图,星图就是抖音给达人提供的官方广告平台,广告主会在平台上找到你,看到你的数据,决定投不投你的账号。抖音还会定期给达人分配一些任务或者计划,都是可以让达人拍视频赚佣金的。

4、外部广告。

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今年大家更加看重的是直播带货,到年底了,很多人为了追风口、玩直播,也尝试了各种直播的方法,但是真正能够靠直播赚到钱的人我相信没有那么多。

开一场直播,带货是一百万,你会发现里面的品可能有一半都是像苹果的大3C产品,卖得还比平时都要低,所以那一百万的GMV有百分之六七十都是卖苹果卖出来的,这肯定是赚不着钱的。真正想赚钱,只能卖相对毛利更高的产品。

所以直播带货虽然是风口,但是大家要冷静审视,因为不是谁都适合当主播的,也不是谁都适合在抖音或者快手平台上做直播赚钱的。

我今天讲讲我们是怎么在抖音上靠卖货赚到钱的。

我们主要走的是短视频带货,作为商业类的账号,我们也尝试过直播带货,效果每次都不太理想。因为人家关注你的账号是为了看你讲知识的,突然你弄了专场卖货觉得很诡异。后来我们尝试短视频直接挂链接,效果还挺好。

我总结了一下短视频的优劣势,首先短视频带货会比直播带货成本更低、门槛也更低。你准备一场还不错的直播的话,就要有好多人围绕这场直播做准备、做运营,从找品来讲,一场直播可能有二三十个品,但是一条视频只需要找一个厂家就可以了。

从长尾效应来说,短视频带货是可以实现躺赚收入的。比如说今天我拍了一条视频,因为我有一定量的粉丝,所以这条视频发出去之后持续都会有播放量的增长,只要有播放量就会有转化率,即使我在睡觉的时候产品也是在不断销售的。如果大家没有更好地体力也没有精力做直播、研究直播,不如把内容做好,涨点粉丝之后通过直播带货,可能效果会更好。

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我们一个月、一个账号能有两三百万的GMV,我们卖货的精髓就是对消费者的理解与洞察。

我们当时找了一个高夫的品牌,看起来是国外品牌,实际上是中国的品牌,我们基本没有怎么介绍洗面奶的特性,而是打中了用户想看的点,大家可以看一下到底是哪个点。

大家可以看到,这条视频不像传统的卖货一样,讲洗面奶到底有多去污、多去油,我们重点讲的是高夫洗面奶是上海家化的产品,上海家化是在洋品牌的围堵下能够茁壮成长的中国日化巨头。这些就是短视频用户比较爱看的东西,所以他们就会买买买。最终这一条视频大概卖了几千个洗面奶。所以与其去追求一场直播带货百万,不如把你每条带货视频做得更优秀一些,因为视频就放在那里,随时都会有人看到你以前的视频,看到视频的人随时都有可能被你转化。

我一直认为的是带货的核心不在于你的文字有多优美,而在于你卖货找的角度是否对。

给大家举一个例子,之前我蛋解创业的账号卖了一个筋膜枪,一条视频大概卖1万多个,为什么会卖1万多个?一般的人卖筋膜枪口中的卖点是缓解疲劳、续航能力强、振动频率可调节,但是我们当时关注的点是筋膜枪从原理来说,把它换一个头变成一把锯,就是一把巨钳锯,但是巨钳锯在市场上的售价往往都不超过一百元,为什么筋膜枪的有的就卖大几百、1千多?这明显不合理。所以花高价买筋膜枪的人算不算交了智商税,这可能是我们的点,所以最后我们推了这款筋膜枪,拍了一条视频,大概卖出了一万多个。

同时我们当时还推了一个乳胶枕,一般人介绍乳胶枕,他想阐述的观点可能是可以治疗颈椎病、回弹性比较好,有助于睡眠。但是如何才能把枕头通过一条视频卖到七八千单?

在乳胶的领域上很多人都说自己是天然乳胶,或者是百分之百的天然乳胶,如果仔细去查一下会发现,天然乳胶都不可能有百分之百,90%和96%含量的天然乳胶基本都一样,很多商家说卖的96%的乳胶比93%的乳胶贵好几百,这是不合理的。

乳胶枕头算不算智商税?很多人都去泰国买,买的还很贵,我们做了调查,很多泰国卖的枕头都是中国拉过去的。再就是如何辨别天然树胶和人工乳胶?如果想买这么一个枕头该怎么去挑选?该看哪些点?该买什么价位的?这一条视频卖了7000单的枕头。

垂类矩阵怎么打造

做内容的人天花板在哪儿?一个账号一个月不做任何直播,通过视频带货大概是两三百万的GMV,天花板就在于两三百万。

首先是内容账号,一个月日更的话是30条视频,还不能每天都发广告,只能偶然插一两条广告,所以我们每周有两条视频带货,其他都是涨粉用的内容型视频。

怎么能突破天花板?就是要打造矩阵,突破天花板的方式只有两种,一种是做更多的直播配合视频带货,第二种是做更多的账号提高销售额和收入。

我们选择了后者,因为直播太耽误时间了,与其每天准备直播或招一个团队选品,不如多做几个账号,因为我们这家公司的优势在内容,如果有十几二十个账号,一个月就有两三千万。

当时我们看到了一些行业前辈做了大批搬运的矩阵账号。一条视频素材,被多个账号多次剪辑发布出来,每个都是爆款。但从今年年初开始,一夜之间,这些账号突然消失了。抖音不允许用这样的方式收割流量了。

后来经过调研我们发现,想打造矩阵,需要用多个IP。

用不同的IP和不同的说话方式讲出同样的内容,首先是有不同的感觉,而且同样一条内容是可以复用的。

现在在我们公司成立了内容文案小组,这个小组每天会找到更多的实时热点话题撰写商业相关的内容,这个内容是统一的标品,不同的IP拿到这样的内容之后改成自己的话术演绎出来就可以一鱼多吃了。

同样一个天价彩礼到底害了中国多少年轻情侣?这是结合热点写的通稿,我是以一种圆滑的方式去讲述的,而报道财经是用一种报道的方式讲述,店侦探是用一种揭秘的方式讲述。如果你能打造出类似这样的内容团队,就可以批量化复制IP。在这个时代很多人有一定的镜头表现力,但没有对内容的敏感度和撰写文案的能力。如果一家公司能给有镜头表现力的IP提供更深度的内容,再帮他们去运营,这件事儿就通了。

MCN机构最大的痛点无非是IP留不住,花了很多的钱和精力捧红了一个IP,结果IP自己出去单干去了。为什么这些IP火了之后会出去单干?仅仅是因为钱分的不均吗?总有一种方法可以把钱分均,但是当一个IP大火之后,他总会觉得他拿九成,你拿一成也是不公平的,他觉得全是他自己的功劳。怎么能解决这个问题?拿现在这个账号来说,报道财经中的一个人只负责出演报道财经这么一件事儿,所有的策划、拍摄、选题、内容撰写、运营、商务全部是其他的同事来完成,他在我们这里仅仅是一个演员,你觉得这个账号火了之后,像报道财经和店侦探的IP会离开吗?不会,因为当他离开了你这儿,发现需人给他供稿、对接商务和运营了,这才是之后MCN的核心竞争力。

如果你是一家MCN机构,靠的是不断地签约,并不给IP提供任何价值的话,那么他离开你是早晚的事儿,但是你能做出自己的核心竞争力,我觉得所有的IP都会围绕着你的团队去生产内容。我们最核心的竞争力是有一条内容生产线,这条线可以给多个账号供稿,这才是核心的价值。

接下来,蛋解创业要做的是天津版的暴躁财经、山东版暴躁财经、女版店侦探、相声版蛋解创业,其实有很多的IP都在排着队等。

当你的内容可以复用的时候,你就不会受困于IP,因为IP只要找一个说话利索、有特点的人即可,而真正的核心在于内容本身,这才是内容型MCN公司核心的竞争力。

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