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复购几乎为0的产品,怎么做线上推广?

2020-12-21 10:11 · 稿源:鸟哥笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:田登超,授权站长之家转载发布。

导读

相信不少人在这两年深刻感受到了“增长”的难度,拉新、留存越来越难,如何才能找到新的玩法,找到新的增长渠道呢?

本文作者以婚纱摄影行业为例,分析了推广渠道及玩法,这是一个几乎0复购的产品,带着“先天性”的难度去做增长,能给正在做线上增长的小伙伴带去新的思考,也能给传统行业提供线上推广思路。希望能给你带去一丝启发,Enjoy~

又到年底了,发现电梯里面铺天盖地的旅拍广告,旅拍被广泛应用在婚纱摄影当中。最近5年国内消费者对消费升级以及个性化的需求,传统的婚纱摄影将旅行结婚结合了起来。

行业概况

目前整个行业线上获客成为行业主要的获客方式,而线上获客主要有免费渠道和付费渠道。

其中免费渠道主要在自媒体平台和短视频平台,商家通过发布的图文和短视频内容来吸引客户关注,了解更多信息;付费渠道主要包括搜索广告:比如百度,搜狗,360等搜索引擎的SEO广告。

信息流广告:比如头条的信息流广告,腾讯新闻的信息流广告,小红书的种草笔记,达人账号的广告投放。

三方平台:包括入驻电商平台,开设旗舰店;本地生活服务平台:美团点评;婚庆类APP入驻,诸如在最大的婚庆APP婚礼纪入驻开店;还有一些第三方的APP贴片广告,比如在垂直社区美柚。

微信生态广告:包括朋友圈广告和公众号广告,这也是很多商家目前比较常用的广告方式。

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同时婚纱摄影行业,又有着不同于其他行业的特性:

1)客户决策周期长,从有意向到付款周期可以长达半年到一年;

2)客单价很高,根据公开数据2018年,行业平均客单价5000;

3)服务周期比较长,客户从下单到拍摄,通常需要提前至少一个月约定档期;期间需要沟通协调,拍摄所有的细节;

4)几乎没有复购,客户决策成本比较高。

由于行业的特点,线上获客也就形成了一个基本的逻辑:

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根据客户购买的生命周期,线上的广告不是为了要刺激立马转化,而是一定要先进行线索获取(客户电话或者微信),再由专业销售进行跟进维护,最后意向客户引导进店。获取到客户的电话或者微信成为了广告效果衡量的首要目标。

所以可以看到,线上广告投放的营销落地页,几乎都是表单式的落地页,引导和指向要求客户填写手机号和名字,获取报价或者同时领取限时优惠。

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在转化一端,整个行业也几乎形成了一套标准化的行业转化玩法和路径:

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通过内容关注到品牌的小伙伴,会搜索品牌方或者直接关注公众号,如果是通过关注公众号,关注后公众号的自动回复几乎都是清一色的引导提供电话号码,然后由客服人员接入,询问客户需求,关心的问题,然后再次引导告知“添加个人微信方便发送报价和照片” :

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笔者选取了三家分别代表传统老牌的金夫人,新锐旅拍品牌的铂爵旅拍以及本地区域的晶视觉婚纱摄影,可以看到三家关注后自动回复的逻辑和玩法几乎一致,并无太大差异。

线上免费渠道获客

1、头条和抖音

下面我们选取了5家行业内的头部玩家,通过数据来进行剖析:

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上述表格统计了5家行业内头部玩家在头条上以及抖音上粉丝情况。可以看出5家都非常重视抖音账号的运营,其中头条内容有3家都处于停更状态,而且粉丝量也非常低。

抖音账号中,铂爵旅拍粉丝数43.6w,是品牌婚纱摄影当中粉丝量最多的账号,同时内容做得也相对较好,内容主要以客户真实案例现场拍摄花絮为主;相比其它账号内容以客户成品客片和经过剪辑的“大片”会让人更接地气一些;同时内容呈现上,品牌感更强。

值得一提的是,也有一些腰部品牌借助抖音,也做得不错,比如这家聚焦婚纱摄影,就有四个矩阵账号,每个账号有一些不同的定位,总粉丝量超过330w,并且每晚都会有直播。

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2、公众帐号

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上表统计了5家公众账号的运营情况。表格仅统计了品牌最大的公众号,几乎每个品牌都有多个矩阵公众号。

可以看出在总粉丝量上来看韩国艺匠33w的预估粉丝,铂爵旅拍23w排名1、2。但在打开率上,头条阅读情况来看,韩国艺匠的头条打开率在6.3%左右,而铂爵旅拍的内容打开率非常高,达到了35%,但是拉长时间来看,在9月份头条的平均阅读量只有1.5w。

从内容来看多家品牌发布的内容大同小异,都会以当月拍摄的精美客片为素材发布,多体现品牌调性。相对而言铂爵旅拍的内容会更加丰富一些,除了品牌调性的客片几乎每一次发布都是接近5条的内容,也会包含一些生活话题和一些客户关心问题的内容。

我们知道,虽然做自媒体可以免费获取曝光和关注,但是自媒体的核心是考验企业的内容输出能力,而且内容的创作是一个需要长期积累的过程,所以需要坚持,衡量长期效果。

可以肯定的是,对于区域小品牌商家来说要维护多个渠道的内容是非常困难的,区域小品牌商家通常会聚焦在某个平台,大多以公众号为主,也有依靠抖音这样大流量的短视频平台。粉丝量也有做得不错,关注度比较高,但同时也面临着区域的问题,很多商家无法跨区域服务。

3、新浪微博

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上表统计了5家品牌在微博的账号的基本情况,可以看出各大品牌以及很多区域品牌,都在微博有持续的更新内容,而且可以看到对于大品牌来说通常都是多账号运营,通常都是以地区为账号区分。但从活跃度和粉丝互动的情况来看,不论是大品牌还是区域品牌,都不太理想,互动量比较少。

线上广告投放玩法概述

1、搜索广告

这里我们以百度SEO广告为研究案例来说明。

当我们在百度PC端搜索婚纱摄影关键词的时候,就可以看到相关的广告,主要有三种类型。

①第一种是诸如韩国艺匠的广告,不用点击进入页面就可以通过提示输入电话获取价目表;

②第二种是诸如铂爵旅拍的广告,需要点击进入之后通过优惠信息的引导,刺激客户提交电话获取报价;

③第三种则是,点击进入落地页之后,没有太明显的获取客户电话的引导,以在线咨询为主。

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因为无法获取到具体广告数据,无法知道哪种效果更好,但从流量曝光和转化的逻辑来看,第一种不用点击进入页面的流失会更少一些,原则上转化会更好一些。

在手机端搜索展现的广告也大同小异,但是因为百度移动端展示的方式,没有诸如PC端韩国艺匠这种不用点击进入即可输入电话获取价目表的广告。

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上表展示了百度关于婚纱摄影行业的主要核心关键词,以及相关的流量情况;。对于大品牌商来说,他们可以在更广的区域内进行投放。而且出价也能够出一个更高的价格,拿到更多曝光,由于品牌效应,效果也会更好。对于区域性的品牌商,一般只会投放能够提供服务的区域,能够获取的流量也会非常小,通常要以精准关键词为流量切入口。

2、信息流广告

通过调研分析,我们可以看到,大的品牌商几乎都有在头条进行广告投放。

基于头条巨量引擎强大的数据标签,品牌商在进行广告投放的时候,可以基于潜在客户的兴趣,深度行为数据,阅读偏好,视频偏好,地理位置等不同的维度去进行广告投放。

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通常在进行广告投放的时候,基于用户不同的需求和偏好,需要做好广告素材的设计。多个素材多个计划去进行数据测试,找到数据最好的素材文案和计划,进行放量投放。

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3、小红书种草

根据公开的数据显示,19年7月小红书用户数已达到3亿,根据千瓜数据,20年9月小红书月活用户已达1亿,年龄主要集中在18-34岁。以女性为主,女性占比88.37%,男性占比11.61%。超过56%的用户来自北上广深四大一线城市,70%的用户数90后;从平台的用户画像可以看出,非常符合婚纱摄影行业的目标强需求客户。

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通过分析小红书上关键词的搜索情况,可以看到关于婚纱摄影的搜索热度还是非常高的,为了方便大家对比,我们也可以看到美妆当中“香氛”这个关键词的搜索热度是15.79w与婚纱照的搜索热度相近。

整个小红书上关于婚纱摄影相关的笔记有103w多篇,有1438个关于婚纱摄影的账号。作为一个内容种草的社区,很多用户在做决策或者购买产品和服务之前会在小红书上搜索相关的经验分享。同样对于想要拍婚纱的新人,在小红书上检索相关内容的用户也是非常多。

所以我们可以看到,对于大的品牌商,都有在小红书运营相应的品牌账号,账号的基本情况如下表所示:

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通过对婚纱摄影行业的账号进行分析,可以看到粉丝量最多的品牌并非是上文我们说的几个知名大品牌,反而是这家玫瑰星座的北京的品牌,目前在北京和深圳两个地方有店。

虽然热度非常高,但是还是会出现我们上文提到的区域性品牌出现的问题:无法跨区域去提供服务,所以可以看到该品牌的热门笔记下很多用户咨询全国各个地方是否有门店可以去了解,品牌则无法提供服务。

内容上各家账号内容大同小异,其中只有铂爵旅拍一个品牌的视频笔记数量是大于图文笔记的。另外还有不少品牌合作的素人撰写的测评,攻略,省钱相关的内容。

这几个品牌账号当中,除了金夫人品牌之外,其余品牌在小红书品台几乎都只运营有一个官方账号。而金夫人品牌在小红书平台有多个矩阵账号,多是以地域性为主,可以看到金夫人的策略是以地域为边界去获取用户,然后精准进行服务的。

另外也同样有品牌在小红书投放广告,小红书的广告会出现在发现页推荐和搜索页的信息流当中;通过点击广告同样会跳转到落地页搜集客户电话。

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同样对于区域性品牌来说,小红书种草仍然是个不错的选择,低成本,人群更精准。在内容形式上可以选择企业品牌账号+素人分享的矩阵方式去做,企业品牌账号可以客片以及花絮视频为主,素人分享可以以经验分享为主。

4、第三方平台

1)电商平台开店

通过分析,品牌方目前主要在天猫和京东两个平台开店,我们以天猫平台进行分析说明。通过搜索我们发现,在天猫平台与婚纱摄影相关的店铺有2046家,而整个淘宝则有46860家婚纱摄影相关店铺。

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我们通过抓取了淘宝“婚纱摄影”这个关键词下销量排名前10的产品,下表列出了详细的数据:

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可以看出在排名前10的产品当中,有6家品牌旗舰店,其中做得最好的还是铂爵旅拍,天猫开店时长也是最长的,9年的天猫老店。

我们可以发现大品牌和一些多区域服务的腰部品牌都有在天猫开设旗舰店。同样对于能够多区域甚至全国范围提供服务的品牌商来说,在淘宝能够获取更多的用户。

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当然我们通过第三方平台给出的数据显示,对于地域来说同样有需求客户。所以对于区域品牌来说,在淘宝开店,通过数据分析,来定向获取该区域的潜在客户也是一个可以实施的方法,当然这对品牌商来说提出了更高的运营要求。

2)婚庆APP入驻

对于婚纱摄影行业来说,婚庆APP的用户可以说是最为精准的一部分客户,婚庆APP当中尤其以婚礼纪是用户量最大的一个平台。

根据公开资料,截止2020年1月,婚礼纪平台注册用户累计超越7000万,入驻品牌和商家超过20万,覆盖全国400多个城市和地区。

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相比其它的平台,婚礼纪可能会更适合区域性的品牌,当用户首次登陆的时候APP就会自动定位到当前城市,显示当前城市的服务商;对于区域性的品牌来说客户会更加精准。

5、微信生态广告

在微信生态内容,通过广点通平台可以在公众号,朋友圈,小程序进行广告投放,但是对于婚纱摄影行业来说,仍然还是以朋友圈广告为主,相对公众号和小程序广告,朋友圈广告触达点击和转化效果会更好,同时基于地理位置会更容易获取精准客户。

朋友圈广告也是目前婚纱摄影行业运用非常多的广告形式,知名大品牌商以及区域性品牌商都有在做朋友圈广告的投放,同样也是因为朋友圈广告在微信生态内,能够更好的获取客户,引导到私域,进行客户培育直到转化,目前朋友圈广告的投放主要有两种形式的导向:

1)以表单填写客户信息搜集获取为导向

这种类型的投放对转化目标非常明确,获取客户信息,也是我们在前文中分析的行业通用挖法,营销落地页以获取客户信息为主的方法。

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2)以关注公众号为导向

这种类型的投放逻辑就变成点击广告》关注公众号》公众号回复引导客户提交电话/客服引导》电话跟进/添加微信。相比直接通过表单获取客户信息的方式,引导关注公众号的行为号召,客户心理压力更小,可能引导关注的会转化更高。再通过后期公众账号内容来不断触达客户,吸引客户进行下一步咨询的动作。

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通常这种方式的投放,对公众账号内容的要求会更高,当客户关注公众号之后自动回复的引导,客户自行查看公众账号历史消息内容,如果内容做得不好,甚至没有更新将会直接导致客户流失。同样在客户关注公众号之后,后期如果没有好的内容,那么很可能无法触达,客户将会成为沉默客户。

线上获客区域性品牌面临的问题

从宏观的婚庆市场未来增长情况,可以看出整个市场增长空间非常有限,那么势必存量竞争将会成为市场竞争的常态。对于区域性的品牌来说,无法跨区域服务。同时因为资源有限,无法在更多的渠道获取新客户;在与多位行业从业者交流之后,从笔者分析来看,区域性品牌面临如下几个问题:

1、缺乏线上的系统打法

我们知道,婚纱摄影行业是个用户理性思考,长周期决策的一个行业。客户有一个购买生命周期,在整个生命周期的每一个阶段,我们需要如何与客户产生联系,需要用什么运营手段去刺激客户,做出行动完成下一个动作,直到转化签单。

同时需要清楚品牌自身的优势,集中资源,衡量品牌可以从哪些渠道通过什么方式去获取新的客户,同时如何去设计获取到新客户之后转化的整个运营环节。婚纱摄影是一个强私域运营的行业,非常适合私域的系统打法。

2、线上广告投放成本高

线上广告投放,通常线上投放要做到高点击率,高转化才能整体拉低单个获客成本,或者早期的指标咨客成本。而广告素材点击率和转化情况,主要是以品牌商对该渠道广告投放的了解,以及对于广告营销底层的理解。由于缺乏专业的知识,在客户需求洞察,文案创作和素材选择上就会处于劣势。

同时线上广告投放渠道非常多,对于品牌商来说如何合理选择,把营销预算花在哪些渠道,这些都是面临的问题,否则会出现焦虑乱投医,导致企业营销成本过高。

3、缺乏好内容的输出

对于缺乏营销预算的区域品牌,好内容的创作与输出将会成为品牌获取客户的杠杆,从笔者分析的多个平台来看,品牌发布的内容都缺乏互动性,有点高高在上的感觉,不易引发传播和讨论,同时缺乏行动号召。

4、客户转化效率低

前面我们说到,行业长决策周期的问题,按照正常的转化路径,我们需要在每一个客户购买周期的环节上,都能够取得客户的信任,才能能够在客户选择最后决策的时候胜出。对于区域品牌来说,几乎都有做到让客户沉淀到自己的个人微信里面,但是相对缺乏对于客户精细化运营的能力。同时对于在新客户获取以及沉淀到私域的客户相比,如何在两者之间做到成本的权衡,都是品牌方需要解决的问题。

-END-

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