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会员制走出“权益时代”,找到用户场景的公约数才是未来

2020-11-14 08:17 · 稿源:资本侦探公众号
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声明:本文来自于微信公众号 资本侦探(ID:deep_insights),作者:鸿键,授权站长之家转载发布。

“双11”大战刚刚落下帷幕,在硝烟未息的日子里,各平台的GMV数据仍在刷屏。不过,聚光灯之外,电商、零售行业的另一条战线也发生了新的变化。

作为苏宁全场景零售战略的重要组成,苏宁Super会员在“双11”期间迎来升级,升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验,还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景,且加入了“霸王餐”等会员日活动。11月9日霸王餐上线,上百万份权益抢购一空,苏宁Super会员的吸引力可见一斑。

无论是传统零售时代还是移动互联网时代,会员模式经久不衰,当下更是几乎所有互联网平台都推出了自家的会员。作为为数不多的线上线下双线运营的玩家,苏宁Super会员此次升级的背后,折射的是行业风向的变化,以及苏宁对此的思考。

苏宁

会员制的变迁

尽管会员模式由来已久,但其形态并不固定。从早期的增值服务到如今的生态会员,会员形态的更新是时代变迁的结果。

对于国内网民来说,第一次接触会员大多是在PC时代的QQ上,当时,QQ会员、红黄绿等“钻石”撑起了腾讯早期的增值服务收入。到了流媒体时代,为了摊平购买版权、自制剧等方面的成本,付费会员全面铺开,成为视频网站的重要收入来源。

在这个阶段,增收是设置会员的主要目的,但随着互联网流量增长见顶,平台推出会员的目的逐渐变为了盘活存量,发展“铁粉”,尤其是在需要靠“烧钱”换流量的电商领域。

从2015年开始,京东、苏宁、淘宝等电商平台纷纷推出付费会员,其会员权益也逐年变得丰富。除了基本的购物折扣、免邮次数,各大平台还进一步打通自家生态,串联起不同领域的服务,同时积极向外寻求合作,以“联名”的形式叠加会员权益。

纵览各个领域,付费会员已经成为互联网平台的标配,且运营思路也从简单的增长驱动转为深耕细作,即以更精细化的运营手段提高优质用户在平台生态中的价值。但在变化中,由于竞争日趋激烈,加上平台出于自身需要的考虑,一些会员在各路操作下已经变味。

典型例子是,为了提高自家会员的吸引力,避免用户流失至对手平台,各大平台都在不断叠加权益,订阅制会员成了一场比权益数量竞赛,不少充满“鸡肋”感的权益随之出现。此外,花样繁多的优惠券、规则复杂的积分兑换并未让用户享受便利,反而增加了决策成本,

从权益的数量和广度看,当前各种生态会员无疑比“功能会员”时代更强大。但问题是:装满了权益、却缺乏使用场景的会员,未必是用户真正需要的。

会员制在变化,用户的痛点也在升级。在“功能会员”时代,消费者需要在各个平台都开通会员,操作繁琐、费用也高,此时覆盖范围更广、权益更多的“生态会员”应运而生。

虽然解决了重复“开卡”的痛点,但比起拥有更多权益,消费者更希望能有一种付费会员串联离生活最近的购物、娱乐和服务场景,且这种串联不局限于线上或线下。

新的痛点意味着:订阅制会员正在从“权益时代”走向以用户为中心的“场景时代”,付费会员的权益不应只是简单的叠加,而是要找到日常场景的最大公约数。

这也是苏宁此次升级试图夯实的C端心智:“无限场景,一个会员”。

苏宁的先见

和诸多成长于线上、倚重线上的互联网平台相比,苏宁是个特别的存在。

从1990年南京宁海路的第一家空调专营店,到行业头部的家电零售商,再到如今的全场景零售企业,30年来,苏宁在线下扩张的同时,也没有落下O2O、新零售、社交电商等诸多风口,这让其获得了贯通线上和线下的Know-How。

根据苏宁易购三季度财报,经过数字化改造,苏宁易购零售云形成“供应链+门店+社交+直播”的经营模式,引入了家装家居、美妆、母婴等品类商品。今年前三季度,苏宁易购零售云新开门店2432家,销售规模同比增长77.5%。

通过双线运营,苏宁成为了行业中为数不多将实体经济与虚拟经济相结合的企业,并穿越了周期。除了零售,苏宁在文娱、体育领域也有布局(苏宁影城、PP视频,PP体育等),这让以用户为中心的“全场景会员”有了实现的基础。

也就是说,苏宁Super会员升级的背后,既有自身生态基础的支持,也离不开苏宁对全渠道、多场景的理解,升级是“底气”和先见相辅相成的结果。

具体而言,在打通自家生态方面,苏宁Super会员推出了每个月都能领取的100元“超级津贴”。无论是线上的苏宁易购、还是线下的苏宁小店、家乐福,只要是苏宁易购APP上的商品,都能无门槛使用,用户免于繁琐的计算,使用方式也变得灵活、便利。

和市场上的其他会员一样,苏宁Super会员也在积极联手合作品牌加入“朋友圈”,此次升级增加了不少合作权益,但权益之间并非简单叠加,苏宁Super会员试图找到的是以用户为中心的“场景权益公约数”:

  • 针对观影场景,“Super+万达观影卡”不仅提供了全年苏宁Super会员购物优惠,还包含了全年28次的19.9元2D/3D观影特权,加10元可升舱IMAX,且优惠不限周末及节假日。

  • 针对“吃”的场景,苏宁联手肯德基推出了“Super x KFC亲子卡”,会员开卡即享68元亲子桶、每周0元冰淇淋和节假日半价桶的权益,还可获得指定汉堡一个。

  • 针对生活服务场景,“Super+女王卡”提供了免费洗车、美甲、洗衣等权益,串联高频需求的同时,也降低了“精致”的成本。

除了上述合作,在刚过去的苏宁Super会员日(11月9日),会员可以0元抢购海底捞、喜茶等头部品牌和众多网红潮牌的“霸王餐”。“双11”期间,Super会员还获得了达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等30万份网红商品及大牌餐饮权益,“吃”和“购”的场景得到了相当程度的丰富。

不难看出,升级后的苏宁Super会员更加贴近日常生活场景,比起大篇幅罗列权益,升级版的Super会员更重视以场景串联权益。值得注意的是,苏宁Super会员的各个使用场景之间并不割裂,在诸如“就餐”+“观影”等权益场景的联动中,付费会员的价值也得到了最大化体现。

这也是苏宁方面在设计会员体系时的思路:超越简单的价格优惠以及专业服务,更加灵活和全场景化,代表消费者体验至上的系统性诉求。

回归平台设置会员体系的初心,由于流量成本愈发高昂,加上平台之间陷入存量竞争,留住优质用户的重要性不断上升,在会员权益上加大投入成了各大平台的发力重点。随着权益的扩大,用户日常消费中省下的钱很容易就能覆盖会员年费。

从这个角度看,企业的投入似乎只是维持存量的“费用”,但细看苏宁Super会员的升级路径会发现,会员能够承载的意义远非如此。

和传统零售时代相比,线下商业早已不是数字化的荒漠,对于零售业而言,全渠道数字化已经成为当下的重要课题。在此背景下,苏宁Super会员打通线上和线下,让服务在全渠道、全场景中“流动”起来,数据也因此获得沉淀和连接。

而当各个场景的数据连接起来,更多的可能性也将出现。

根据“梅特卡夫效应”,一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。该效应想强调的是,网络中的连接越多、越活跃,其产生的收益就越大。用当下时髦的话讲,全渠道、全场景的会员服务将助力“数据孤岛”困境的破除,而行业新的增长点、“多赢”的局面也将从中产生。

从增收、到盘活存量、再到如今的激活全场景的消费活力,随着时代变迁,会员制的使命也在发生变化。站在这样一个时间节点,凭借在全渠道、多领域的行业积累,苏宁已经在变迁中占得先机。

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