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单场18.8亿的辛选创始人辛有志,是第一个真正抓到下沉市场的人

2020-11-04 11:25 · 稿源:站长之家用户投稿

时间已经到了午夜12点,辛有志双眼通红,声音沙哑,白衬衫被汗水浸透的有些褶皱,他顺手拿过工作人员递过来的氧气瓶,猛吸了几口,又迅疾拍打双手,连续直播12个小时之后,体力已经严重透支,但面对直播间情绪依旧高昂的近百万粉丝,他试图让自己精力能够集中、更集中一些

从11月 1 日中午12点开始,辛有志“双十一”专场在快手开播,很快,直播间人气猛涨,数百万人不断涌入,犹如潮水,参与到这场好物抢购战,双十一的电商直播间比拼的不仅是主播力,更是产品力和性价比。

数据疯了似的往上涨,人们尽享购物盛宴,诸多爆款瞬间秒空, 1 小时销售额破 5 亿, 3 小时 50 分钟销售额超 10 亿, 7 小时 23 分钟销售额超 13 亿……后天气丹花献礼盒、康巴赫炒锅、雪花秀套盒等多款产品销售额过亿,最高一款销售额达到2. 9 亿,这是很多品牌全年才能达成的销量。

截至当夜下播,辛有志销售件数1057万,销售额破千万单品36个,最终战绩定格在18. 8 亿,刷新了其个人之前创下的12.5亿单场纪录。他这一天,相当于数千个大型商场同时开卖。

对于辛有志而言,这是携手各大品牌的诚意之播,是凭借极致性价比的回馈之举。

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问鼎了直播电商新高峰,创造业内传奇,在实际销售额方面,辛有志一举刷新了薇娅、李佳琦此前双十一预售的个人最高纪录,为行业立下新的高度。

这一媲美诸多大型公司年销售额的数据再次印证,中国消费者无限的消费潜力,如矿般有待挖掘,而辛有志的“颠覆与奇迹”不仅是对电商发展趋势的顺势而为,更是对消费者需求的深层次洞察及对供应链运营的有效掌控。

实际上,在辛有志背后,是一支规模已近3000人的庞大团队,从选品到供应链管理,从主播培养到营销、运营,从品牌合作到自建品牌……完备的、建制化的公司组织模式,为前端主播导流提供了强大的体系支撑。

第三方数据显示,自10月 18 日辛选团队在上海正式宣布启动双十一系列直播以来,到11月 2 日,辛选团队累计直播带货实际成交金额超过57亿。而在此前,辛有志公布的双十一目标是“保60亿进80 亿”。

18.8亿,是新高度,但可以预见的是,这个数据也许不久就会被新记录所突破,在层浪奔涌的直播电商界,辛有志才刚刚拉开了直播电商无限的想象空间。

辛有志何以崛起

十多年,四处打拼,没少吃苦,睡过车站、麦当劳、公园、摆过地摊、卖过水果、贩过纸尿裤,在言语不通的日本,他对接国内的贸易代理商,每天早晨 7 点起床,干到夜里 12 点半。

对于这段颠沛流离的过往,自媒体《财经无忌》在《熵减者辛有志》一文中写到:多年来同供应链各方打交道的经历,磨练了他的毅力和果决,也为他后来在快手的火爆埋下了伏笔。

供应链强则直播强。在辛有志看来,直播电商的核心在于供应链,供应链的核心是好产品,具有性价比的好产品自带流量。辛选要做到事情就是:打造极致性价比,做国民好物选品官 。

辛选定位于建设“严选”供应链系统,通过直播电商营销方式,聚焦商品的极致性价比。目前辛选团队已经超 4 亿粉丝,逾4500万辛选用户,商品复购率维持在90%以上。

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辛选的快速崛起可以归结于其强大的供应链。譬如,有为用户深度开发的工厂产品,11月 1 日当天,辛选自主品牌棉密码卫生棉销售就达到256w+盒,单品销售金额超过7000w;有知名品牌的联合定制产品;有畅销品牌拿出了全网最低价进行合作,比如11月 1 日当天,康巴赫 316 旗舰款炒锅,单链接 1 分钟热销10w+件,单品销售金额突破1. 1 亿,无论是单品还是店铺,均排行位列“厨房/烹饪用具”大类目第一名。

完备的供应链让辛选在产品的性价比上,有着巨大的优势,做到了物美且价廉,在直播电商交易额爆发的底层逻辑中,价格是关键一环,事实上,直播电商整体通过去中间环节或品牌方让渡盈利空间实现了比传统电商更低的价格吸引消费者,从而占据更大的市场规模。

在辛选直播间,产品只要开卖就是爆品。一方面因为“平价好物”,一方面也是基于亿万粉丝的信任。截至11月 2 日,在快手平台,辛有志个人粉丝突破7000万,并仍在快速增加,其直播团队粉丝也已达到4亿左右。

作为内容电商化的双雄,和抖音强运营、轻粉丝模式下内容导向性强、社交属性偏弱的社区环境不同,快手老铁文化下私域粉丝价值更强,电商变现更具优势,内容创作者可以通过短视频或直播,反复触达粉丝,加深与粉丝的联结。用户形成“先认人再认货”的习惯,私域流量价值较高,更易形成直播销售转化。

基于此,辛有志团队与其数亿“老铁”们建立了衔接紧密的互动关系,这也为辛选团队为品牌商、自有品牌、合作品牌等提供可以预期的稳定的高额销量,更构成了辛选(辛有志)撬动供应链、做到高性价比的重要因素。

除了供应链,另一个重要的因素实际上可以归结为:情感认同。在情感认同之上,建立了需求的真正共鸣。

生于1990年的辛有志曾多次在直播间重述自己是农民的儿子,在快手,他标榜自己:出于农民、馈于百姓。

这不是营销策略上刻意为之的共情拉近,而是一种真切到骨子里的身份共融、话语体系的无障碍沟通。

实际上,不仅如此,从十五岁开始从底层社会开始打拼,辛有志磨砺了对三四线及城乡用户的敏锐洞察力。这个用户群体是中国更广阔的人群,却长期徘徊于主流电商群体之外,成为 “看不见的人”。

对于下沉市场群体的消费诉求和理解,辛有志有着深厚的积淀和天才般的洞察。辛选用户画像显示,辛选主体用户集中在五环之外,散布于中国广袤的三四线城市及农村市场。辛有志说:“他们还在用着那些很贵,但是质量又不好的东西。” 虽然电商平台上的性价比要高得多,但熟练使用电商解决日常生活必须的人群,其实并没有想象中的那么多。

实际上,代表更普通的中国人的下沉人群依然是当前主流电商平台未能占领的人群。获得下沉市场的方式并非价廉物廉,“九块九”包邮,抑或是直接将平台产品强硬推广,而且下沉人群其实并非真的认同“九块九”这种极端价格。

下沉市场的用户虽然具备对价格敏感的特征,他们也更注重产品的实际使用价值,辛选“平价好物”的品牌定位以极致性价比的打法精准的契合了这类群体心智。只是在过去,他们缺少一个可以信赖的网上场所可以购物。而且这些东西还恰好是他们所需要的,而不是那种嚷嚷着“消费升级”,却塞满了情怀税的暴利的产品。

生长于繁华都市的互联网精英们很难不做到“以己度人”,他们天生隔绝于下沉市场、小镇乡村的语境体系外,辛有志作为一个有商业敏感度,没有被精英互联网文化洗礼过的人,更容易和下沉人群产生情感共鸣与需求共鸣,因此能够设身处地地为其开发供应链。这种行为和产品也得到了粉丝用户的高度认同,更易于产生较强的情感和信任链接。

基于此,辛选团队将愿景定位为:做服务 2 代人的电商品牌,满足 9 亿用户美好生活的需求。显然,这个群体指向区隔于传统电商巨头,难以包含北上广深的一线人群。

进一步说,如果将李佳琦、薇娅认定为主流电商平台为制造市场效应而树立起来的中产阶层代言人,那么出生草野、扎根底层、立足快手的辛有志,恰恰是下沉市场“老铁们”可以信赖的对象,用户对于辛选的信赖“始于人品,忠于产品”,正如一位快手用户给辛有志快手号所留言的那样:小伙子,你的努力我们看得见。

相信百姓,懂得百姓,知道要什么,为百姓省钱,取得百姓的信任,这大概是辛有志成功的秘密之一。

单场突破18.8亿,辛选团队擘画千亿电商版图

从实际成交额的角度,单场18.8亿的销售额破了电商直播行业的最新记录,展现了新商业、新经济、新动能的蓬勃之力。但对于整个行业而言,这仅仅这是一个新的开端,在未来很长的一段时间,直播电商将成为电商产业发展的重要流量入口和承载方式。

直播电商已经成为电商和内容互相渗透的重要模式,国源证券最新报告显示 2019 年直播电商的规模达到 4338 亿,同比增速达到226%, 2020 年预计至少翻倍。

2019年,辛有志团队实现实际销售额133亿,就已经超过一家大型上市企业的年销售额,到了2020年,销售额将至少3- 5 倍于此, 2020 年的旺季才刚刚开始,增长势头不可谓不强悍。

从2018年 8 月辛选创立伊始的12万到2020年辛有志回归专场的12.5亿,直至11月 1 日的18.8亿,这一路飙升的数据似乎昭示着直播电商的星辰大海才刚刚开启。作为行业最重量级的团队,辛有志和背后朝气蓬勃的团队正在布局一个更为辽阔的商业版图。其底气至少有三:

梯队衔接的直播团队。直播电商在短时间内完成了从“种草”到“拔草”的营销闭环,其中主播成为了核心的内容载体。主播价值被迅速放大,并形成了互联网世界的马太效应,但超级主播的诞生一定程度上不利于风险防范和生态平衡,腰部尾部主播将成为各大平台扶持的重点。

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目前,辛选团队除了超级主播辛有志,力求垂类细分,分层匹配,打造主播矩阵,拥有美妆类主播,比如粉丝数量均在千万级别的时大漂亮、徐婕、赵梦澈;服装类目有粉丝数量突破两千万的蛋蛋、陈小硕;美食类第一带货主播猫妹妹等。这些明星主播拥有惊人的带货能力, 1 亿、3. 5 亿、4. 8 亿、5. 2 亿……数据如魔法一般,年纪轻轻的他们如初生牛犊,不断缔造电商神话。

实际上,更多的优秀主播正慕名辛选,踏浪而来。

从2019年下半年起,辛有志就开始布局主播的培养。在辛有志的构想中,他每年都要培养10- 15 名头部主播。这些主播像时大漂亮、蛋蛋一样,现在可以单场卖5. 3 亿、6. 5 亿,未来单场卖10亿。

辛有志认为,头部主播所聚合的营销能量,可以影响更多的品牌,拿到更好的品,获得更好的价格。

完善直播供应链。在过往的十多年,辛有志一直在与供应链打交道,他明白,没有稳健的供应链体系,再好的前端也是巧妇难为无米之炊。

而辛有志以他的方式,重新定义了“辛氏”供应链的商业逻辑。

他以近乎偏执的态度进行供应链的成本管控,从每个配件、材料、工艺计算,精准分析成本,“品牌只赚到该赚的钱,没有暴利”,这是他的诉求,也是对用户的信心沟通。

借助庞大的粉丝量和稳定的、高质量的销量,来提升自己与品牌商议价的筹码,向品牌方要求更好的货源、与更低的价格。

在部分品类上,打造F2C,从工厂到消费者的直达模式。打版是百里挑一,选工厂是百里挑一,逐个材料、逐个工艺研究,此外,他还亲自深度溯源,了解所有的设计、制造环节、原材料。不仅考察工厂,还考察原材料产地,确保产品品质。

辛有志的态度是:“我自己的货,不要利润,不赚老百姓的钱。”相反, “公开质量,公开成本,公开服务”才是辛选所追求的未来供应链模式。

直播重塑新品牌的打造方式。作为“世界工厂”,中国有着完整的工业制造体系,尤其是民生领域,比如食品、美妆、小家电、服装等,上游供应链成熟,OEM、ODM模式为新品牌提供了重要支撑。

而细分化、高效化、数字化是我国消费品供应链的三大优势,新品牌依托以上优势,可在短时间内推出大量有品质的SKU,迅速占领市场。

直播以一种直面消费者的方式,极大地改变了新消费品牌的品牌塑造路径,减少种草及其他前期铺垫环节,在更为辽阔的互联网空间中触达到各类圈层,洞悉用户需求和流行趋势;结合互联网一贯的小步快跑、快速迭代的产品打法,还可以更加有效降低产品试错成本,并辅以快速个性化定制、按订单生产,并从原产地快速发货,形成传统电商无法企及的高效的C2M闭环。

近期,辛有志彩妆品牌“辛巴先生”在时大漂亮直播间正式首发,从死磕设计到对标一线大牌,采用先进配方,从快手账号视频种草到直播带货,“辛巴先生”品牌以新的营销打法直面消费者,赢取用户芳心。

在未来,辛选将会打造更多的自有品牌回馈用户。而这一切便是辛有志不变的初心,让用户享受到了高品质产品和实惠的价格、更具体验感的服务。

知名管理学大师彼得·德鲁克曾说,企业存在的意义在于为客户创造价值。新商业模式风起云涌的背后,一切都在改变,而不变的一定是对用户需求的洞察,以及始终站在用户角度,为用户着想的坚定立场。

从这个角度讲,辛有志抓住了商业的本质。

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