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结构性重启背后:下沉市场救了旅游行业

2020-10-11 16:25 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:李婷婷,授权站长之家转载发布。

随着十一黄金周落幕,在黑暗中跋涉了大半年的旅游行业终于完成重启。

此次黄金周,作为国内社会逐步走出疫情阴霾的道路中,迎来的第一个超长假期,也成为旅游行业爆发与重生的窗口。

磁器口、重庆、旅游、游客 (1)

从数据来看,旅游行业整体复苏态势可观。经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算,八天长假期间,全国共接待国内游客6. 37 亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665. 6 亿元,按可比口径同比恢复69.9%。

整体数据说明虽然挑战依然在,但旅游行业最艰难的时刻已经过去,国内旅游市场在国庆期间所呈现出的生机,可以被视为是旅游行业重整旗鼓、重新出发的信号。

而从更细颗粒度的层面来看,在此次国庆黄金周中得到的细分市场、细分品类的旅游产品数据,体现出的是后疫情时代,游客新的消费需求以及行业的未来风向。

具体来看,出境游市场依旧冰封,国内旅游热度上提。在市场发生结构性变化的背景下,如何抓住新的红利,考验的是各平台与企业在新环境下的能力维度,以及更核心的战略眼光和执行力。

因此,此次国庆黄金周的成绩单,不仅是旅游市场的重启仪式,更是各业内玩家们秀肌肉、找机会、拼未来的竞技场——一定程度上,它指示了行业的未来方向。

重启进行时

疫情之中,旅游行业是受冲击最大的行业之一。

由于人员流动限制,春节前后,旅游行业的关键词变为“退票”。根据国铁集团上半年财报,仅中国铁路上半年共退票2. 06 亿张,净亏损达到 955 亿元。同时,头部OTA平台在上半年普遍深陷亏损泥潭,中小型企业更是难以为继。

正因如此,在疫情防控趋稳之后,旅游出行需求最旺盛的长假成为了企业们“回血续命”的机会。但六月端午节前,北京疫情突然出现反复,疫情防控形势陡然加强,旅游行业恢复情况不如人意。十月,旅游行业终于等来国庆+中秋的八天超长假期,但同样在节前,云南瑞丽市新增两例境外输入型病例,让所有旅游行业从业者又感受到一丝压力。一位腾冲地区的民宿老板告诉「深响」,消息一出客栈双节假期一半的订单被取消。

但好在,在各地有效的防控下,除部分区域外,这个黄金周终于有惊无险地来了。作为今年年内仅剩的长假,这个十一黄金周成为了今年旅游行业爆发的唯一窗口,承担着整个行业的期望。

从整体数据上看,十一黄金周较圆满地完成了它的任务,全国国内游客数量恢复近八成,国内旅游市场呈现出良好的复苏态势。

旅游行业正逐步迈回正轨,一个象征着旅游热情恢复的标志是,有不少景区在国庆期间都出现了游客爆满的情况。据上海警方统计, 10 月 2 日晚 6 时 15 分许,外滩滨水区瞬时客流达8. 1 万,刷新了 2019 年 10 月 2 日创下的瞬时客流7. 2 万的纪录。此外,故宫、黄山、鼓浪屿等景点都迎来了客流高峰。

这样的成绩让大大小小的旅游行业玩家都松了一口气,国内旅游市场似乎终于能从持续了大半年的黑暗中走出来了。“恢复”与“重启”成为了新的关键词。

需要注意的是,在疫情的新常态下,旅游市场在需求端也呈现了结构性变化,而这些变化对各大平台提出了全新的要求。因此,此次黄金周的成绩单,也是观察各家平台在新环境下快速部署应对的能力,以及长期战略布局与执行力的极佳窗口。

以头部OTA平台携程为例,其发布的《中秋国庆假期旅游大数据报告》显示,业务情况较九月有大幅度增长,在交通出行业务上,携程突出了相较上月的环比变化:机票订单量环比 9 月增长超过100%,火车票订单量环比增长超过300%,汽车票环比增长超过200%。

其报告显示,携程平台上门票预订、租车、私家团等产品均实现了同比增长。这与疫情背景下,游客出行方式的改变息息相关。

从主要平台的数据能够看出,“恢复”依然是行业关键词。这一大背景下,能够实现逆势增长的平台与产品显得尤为可贵。

同程艺龙是实现逆势增长的旅游企业之一,其披露的数据显示,同程艺龙国庆业绩相较 9 月环比成倍增长,同比则远超去年同期水平:截至 10 月 7 日,同程艺龙国内大交通出票量比去年同期增长27%,国内酒店预订量则实现同比增长43%。国庆前一日,同程艺龙国内大交通(含机票、火车票、车船票)出行人次就已经突破历史新高,单日突破 410 万人次,总出行人次同比增长22%。

事实上,在今年行业因疫情受到巨大打击的背景下,同程艺龙始终呈现出了较高的抗风险能力:在疫情防控最严格的一季度,同程艺龙未曾陷入亏损泥潭,而在行业仍处于缓慢爬坡中的二季度,同程艺龙盈利持续扩大,是全球唯一保持盈利的上市在线旅游企业。

巴菲特名言“大潮退去才知道谁在裸泳”充分阐释了危机之下企业硬实力的重要性。于旅游行业而言,危机仍未结束,此时的成绩单,更能说明企业核心竞争力所在。

而在重启的关键节点上,能做到“先人一步”的企业在下阶段的比赛中或将享有一定优势。在旅游行业为终于迎来曙光而欢欣鼓舞之时,玩家们需要意识到,它们马上将面临后疫情时代新行业格局下,一场充满了变量的激烈比拼。

对各个平台而言,重启与复苏的速度是影响企业触底反弹的关键因素,但更重要的是,包括企业运营能力、上下游资源触达能力、用户覆盖能力等在内的抗风险能力,才是决定企业长远发展的更核心因素。

变局中的机会

危机对部分玩家意味着打击,对另一部分人却意味着机遇。

能否将危机转为机遇,体现的是企业的综合抗风险能力,这体现在既有的积累与布局上,也体现在对机会的预见与洞察上。

遭受疫情冲击旅游行业同时发生着结构性变化,变化之中往往隐藏着机会,下沉市场是打开机遇的钥匙。

过去几年,各大OTA们已经将目光瞄准下沉,无论是发力中低端酒店,抑或加大对线下渠道的投入,都是为了获取这部分尚未被挖掘的增量。

疫情加速了在线旅游在下沉市场的渗透速度:在疫情倒逼整个社会加快数字化进程的大前提下,低线城市消费者被迫接触并习惯扫码、线上预定等数字化操作,使得OTA平台们迎来了将触角向低线城市进一步延展的好机会。

下沉市场向OTA平台打开,意味着巨大的增量。在疫情导致行业收缩、海外游业务停滞不前的情况下,下沉市场成为旅游行业的增长引擎,这已经成为业内玩家的共识。

此次国庆黄金周对下沉市场的挖掘中,同程艺龙就是典型代表。根据同程艺龙公开发布的数据,其平台来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长超过55%,来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超过35%,均超过平台整体增速。

同程艺龙对下沉市场的布局由来已久: 2019 年时在低线城市就有了密集布局,借助微信流量触达低线城市用户,并通过线上广告、线下地推等资源投入,加大对用户的渗透,截至 2019 年 9 月 30 日,同程艺龙在国内非一线城市的注册用户比例就保持在约85.5%。因此,疫情之下的逆势表现并非运气使然的偶然,而是战略指导下的前期积累,在今年下沉市场数字化进程陡然加快时,同程艺龙才能率先享受到红利。

同程艺龙2020Q2 财报显示,截至 2020 年二季度末,平台新注册用户中来自非一线城市比例已达85.9%。

在旅游市场发生结构性变化时,发力下沉已经成为行业主题,这意味着更多玩家会投入更多资源在下沉上。要在愈加激烈的竞争中取胜,更加考验玩家对下沉市场用户需求的洞察,以及运营、资源、用户覆盖等各项能力维度。

比如,在旅游出行这一范畴,下沉市场用户因地理位置、交通网络、数字操作习惯等各方面原因,与高线城市用户有着不一样的消费需求,这要求企业展示出针对性的运营及服务能力。

对下沉市场的洞察和精细化运营正是同程艺龙在疫情期间能表现出较强抗风险能力的关键因素。据此前介绍,同程艺龙利用自身资源及能力优势,针对下沉市场进行差异化运营。

具体来看,同程艺龙发掘了汽车运输这一被相对忽视的市场,以及优化了交叉销售模式。其背后原因在于,因铁路、航线网络往往不能覆盖三四线城市以及县城,用户对汽运有着极强的依赖,且长距离出行时,常出现多段程、多交通方式混合出行。

以汽运为例,数据显示,中国汽车票市场规模是火车票市场规模的三倍,而其线上化率仍不到5%,远低于火车票的80%。对大量低线城市用户而言,汽运是他们出行的“第一公里”,这是一个长期以来被忽视,但实际上规模庞大的市场。

为了抓住这部分市场,同程艺龙在汽运进行了率先布局:在低线城市汽运站大量铺设票机, 2020 年继续加强与公交集团、汽车营运商的合作,将服务从机票、火车票的主动脉,延伸到汽车票、船票等毛细血管。

2020 年国庆期间,汽运业务的增长为同程艺龙的整体业务的增长做出了不小贡献,平台汽车票出票量同比增长达100%。

交叉销售方面,同程艺龙提升了“慧行”系统的运算能力,服务于对多段程出行有需求的低线市场,并陆续接入酒店、景区门票等全出行场景订单,不断简化整合用户出行的订票流程。

对汽运线上化的推动及对交叉销售的提升,提高了同程艺龙与下沉市场用户的契合度。而此外,同程艺龙能在下沉市场上不断深入,还有赖于微信流量的加持——在下沉市场,普及率最高的应用依旧是这一国民级社交产品。

背靠腾讯,同程艺龙获得的流量资源,极大程度上提升了其用户触达与覆盖能力。并且,同程艺龙也最大化发挥了微信流量优势,使流量流入链路简化,将机票、火车票、汽车票预订服务接入微信搜一搜。这一改动,更加符合低线城市用户的使用习惯。

观察同程艺龙在疫情期间的战略部署与成效可以发现,即使是在危机之中,支撑各平台生存与发展的核心要素,仍然是以企业运营、上下游资源等维度所决定的抗风险能力。

黄金周过去,旅游行业正在重启之时。但在新冠疫情可能与社会长期共存的未来中,如何提高自身抗风险能力,抓住机遇与变化,仍是一道对旅游行业所有玩家的必考题。

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