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双十一红人内容营销,从To-C到With-C

2020-10-10 14:19 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

双十一这天,“一天顶一月”、“一天顶一季”的销量奇迹在不断上演,对大多数品牌来说,是一年中最重要的一次大考。

要答好这份考卷,“双十一营销”这道拉分题成了很多品牌殚精竭虑要攻克的目标。近年来,内容平台尤其是短视频平台越来越受到品牌青睐,成为双十一营销争夺的主战场。

当然不止双十一,在这个“无内容不营销”的时代,结合内容平台的多重优势,品牌可以通过联合红人进行曝光,种草、养草、拔草等一系列的营销行为,实现大规模、精准化的流量引导与转化。

在红人内容营销领域,各大平台竞争激烈,巨量星图作为巨量引擎旗下基于创作人生态的内容营销平台,背靠海量流量与先进技术,在一众平台中脱颖而出。据克劳锐数据显示, 2018 年到 2019 年,经巨量星图完成的抖音红人投放广告营收增长了60%,这也从侧面佐证,巨量星图在红人内容营销领域拥有着较好的上升态势。

图片来源于克劳锐《广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告

在红人内容营销这场战役中,流量是“地形”,想要打好每一次战役,选好“有利地形”可以事半功倍;用户时长是“武器”,只有获得更多的用户时长,才能与他们进行互动、种草,为转化奠定基础;获得用户青睐是“粮草”,以视频形式给用户带来沉浸式体验,提供优质内容,才能让内容深度触达用户,传递品牌价值;红人号召力则是“军心”,红人优质内容对于粉丝圈层的影响力决定了品牌营销效果是否能够最大化。

巨量星图将流量、获得的用户时长和用户青睐转化为具象的数据,为品牌和红人提供参考,根据相关数据为红人提供建议和指导,优化红人创作的内容,进而提升红人号召力,是品牌营销效果最大化的强有力“助攻”。

决战双十一

红人匹配成品牌先头战

红人内容营销中,如何选择优质而契合的红人是个难题。为确保对口的优质红人“花落我家”,在红人争夺战中取得优势,品牌应当抢先手、广搜寻、精匹配 :

1、提前抢占,先下手为强

红人争夺是流量争夺的前奏,围绕炙手可热的红人,品牌间的竞争也异常激烈,品牌需提前抢占达人档期,为双十一内容营销蓄力。

为此,巨量星图于 9 月 17 日开启一口价活动,为品牌推荐平台优选达人,并于 9 月 27 日、 10 月 14 日两次更新红人推荐池,通过历史转化效果、组件点击率、种草指数、粉丝量级等维度考量,推出精选红人名单。品牌可通过这一活动直接抢占优质达人。

2、按图索骥,依线索下单

为了吸引更多优质红人与优秀作品,品牌还应主动发布“求贤榜”,让更多富有才华的红人参与投稿,从中筛选优质作品。

巨量星图也将于 10 月 14 日开启双十一投稿任务,由品牌按照需求发布任务, 10 万+红人在线投稿,优质内容比比皆是。

3、精准匹配,按照营销目标寻找不同红人

为保证营销效果,按照双十一活动时间轴,品牌的营销目标也应拆分为不同的阶段目标。早期侧重于种草,分享产品优势,唤醒用户购买欲;中期进一步养草,强化用户心理,获得用户青睐;后期倾向于拔草,内容配合双十一活动,带动销量攀升。

巨量星图通过智能分析红人能力模型,为品牌营销节奏匹配不同能力的红人。 10 月 14 日至 10 月 20 日,优先派单给高种草指数达人; 10 月 21 日至 10 月 28 日,优先派单高组件点击达人; 10 月 20 日-双十一当天,优先派单给高成交转化达人。

当然,品牌的营销活动绝不止双十一这一次,如何让自己成为营销领域的“常胜将军”?核心就是紧跟平台步伐和玩法,不断改变和迭代营销策略,从1. 0 时代迈向2. 0 时代。

红人内容营销

从1. 0 时代向2. 0 时代演进

红人内容营销的核心是品牌方依托红人IP,通过内容平台进行精准传播,引发消费者价值认同,从而激活购买行为,实现商业变现。

随着时代的演进,红人内容营销逐渐从1. 0 时代向2. 0 时代进化。

1. 0 时代,品牌难以找到适配红人、监测转化数据,红人内容质量相对粗放;而2. 0 时代,依托以巨量星图为主的平台海量红人数据库,可以轻松完成精准匹配、数据监测,平台的内容扶持政策直接促成了内容质量的提升。

同时,从1. 0 时代到2. 0 时代,平台也在探索中不断开发出新的营销玩法,实现了营销方式的升级。以巨量星图为例,品牌红人内容营销已从曾经的单一种草行为发展到现在的“种草-养草-拔草”,完成了To C到With C的转变,使其拥有了强劲的竞争力。

1、平台海量红人数据库,助力品牌精细化选择红人

据克劳锐数据显示,截至 2020 年 3 月,巨量星图平台KOL数量为 12 万+,广告主数量 8 万+,覆盖行业 228 个。这样大规模的KOL数量、广泛的行业覆盖,无疑为品牌选择红人投放提供了极大的便利。

过去,品牌面对短视频平台数以万计的红人,很难精准匹配,尤其是众多深耕细分领域的腰部红人。而且品牌难以获悉的红人种草力、带货力、粉丝黏性等深层属性,恰恰是用来评估营销活动匹配度的关键指标。

现在,基于巨量星图平台资源支持,品牌可以依据自己的行业、目标、预算、红人数量等多方面需求,选择不同风格、不同体量、不同营销能力的红人。如,品牌活动预期效果是扩大品牌传播,平台则会按照红人能力模型,筛选出种草力强的红人推荐给品牌;品牌如需在营销活动中实现高转化,则会得到高转化能力的红人推荐。

2、平台强势助力红人,多种手段强化红人内容营销能力

内容是联系品牌、红人与粉丝的纽带。对于红人来说,“内容为王”是一条黄金准则;对于平台和品牌来讲,优质内容是营销效果最大化的关键。

出于这一原因,各大平台积极助力红人创作优质内容,并推出各类课程和扶持激励政策。如巨量星图的“繁星计划”,通过资源倾斜、流量扶持、运营指导、教育培训等措施帮助红人提升内容运营能力。平台上还有专门针对创作者的内容创作课程,帮助红人提升专业力和内容力。

平台对红人在内容运营方面的助力,将推动红人内容营销生态更加良性发展,同时也让品牌内容运营更加专业化,营销效果更加可视化。

3、多种营销玩法推动营销方式从To C到With C

在如今红人新经济背景下,粉丝对于红人的追随开始变得多样化,相应的,红人内容营销的方式也开始呈现去中心化特征。

顺应这一趋势,各大平台开始探索更多新营销方式,驱动品牌营销效应提升。巨量星图借力双十一创新推出一对多的投稿任务模式,为品牌招募多位达人,更好地满足不同场景下品牌的多种营销需求。

背靠丰富的红人与内容资源,巨量星图与品牌和红人联手创造出了更多新鲜玩法,从一对一到一对多的矩阵营销,从单一种草到“种草-养草-拔草”的渐进式营销,成功实现营销方式从To C到With C的转变,不断探索推动营销效果最大化。

平台助力

红人内容营销风潮正起

红人内容营销作为品牌营销的重要手段,在流量引导和转化上有着天然优势,在流量争夺日趋激烈的今天,是品牌必须玩好的“杀手锏”。

随着巨量星图这类平台的发力,红人内容营销呈现多方面趋势变化,从品牌选择多样化、红人内容运营能力强化到营销方式升级,都昭示着这一领域的广阔前景,为品牌争夺流量开辟了更多破题思路。

红人内容营销的多样玩法,也让我们对双十一品牌竞赛有了更多的期待,到时品牌们会交出怎样的答卷,我们将持续观察。

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