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淘宝、抖音、快手新政策三国杀 直播带货进入下半场

2020-09-02 17:26 · 稿源:直播观察公众号

声明:本文来自于微信公众号直播观察(ID:zhibogc),作者:BB,授权站长之家转载发布。

618 过后,直播带货降温的姿态已经非常明显,但行业降温并不代表平台之争趋于冷静,淘宝抖音快手的明争暗斗反而愈演愈烈。

今年下半年开始,抖音就在传递“打造电商闭环”的概念,在经历几次头部主播带货翻车后,电商运营能力被抖音格外看中。

淘宝、淘宝双十二

长于电商能力的淘宝直播,则在强化“专业直播”概念。淘宝直播发布的宣传片中,李佳琦、薇娅等主播连番出镜,强调商业基础设施、技术基础设施及平台治理生态的构建。

快手也不甘示弱,在自由供应链的路上疯狂奔跑,将推出商家双百扶持计划与服务商合伙人计划,想用百亿补贴的糖衣炮弹打开主流电商的大门。

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平台各有所长打造人货场

回顾直播电商的发展史,可以发现和娱乐直播,有着相似而又不同历程。

娱乐直播火在2015,死在2016。一场千播大战之后,娱乐直播平台的中小玩家作鸟兽散。彼时,淘宝直播还是直播界的异类,却为今天直播电商的爆发埋下了种子。

和娱乐直播一样,直播电商在今年上半年迎来了大规模的爆发,爆发之后直播电商也在扫除喧嚣之后的一地鸡毛,行业开始进入稳扎稳打的常态。

和年初很多人看直播电商认为这就是直播变现新渠道不同,经历了半年的爆发后,平台、从业人员都明白,直播带货的本质,并不是直播,而是电商。

所以我们可以发现,淘宝直播更加强调自己的商业氛围,想要通过专业的头部主播、持续的店主直播,强大的商品供应链,组合成直播电商生态圈。

而抖音更加注重自己的内容运营能力,强调自己在流量分发上的天然优势,与淘宝形成一种竞合状态,一面签下新的年框合作,一面却为断链埋下伏笔。

快手则更加巧妙的运用自己的老铁经济,发挥自己在中小商家、草根商家方面的带货优势,同时与网易、格力、中粮等大厂合作,将私域流量分发玩的风生水起。

当然直播电商江湖中,要追求专业的不只是货,还有人。

淘宝直播“一哥”“一姐”李佳琦与薇娅红出了“直播圈”,吸引了更多的人加入进来,在过去一年淘宝诞生 177 位亿元主播。

抖音也启动明星首秀策略,陈赫、罗永浩,以及许多重量级媒体主持人加入抖音带货行列。曾经负债累累的罗永浩 3 小时贡献了1. 7 个亿销售额,让罗永浩的卖艺还债之路顺风顺水。

快手依靠辛巴、二驴两大家族的同时,也邀请董明珠、丁磊等众多企业ceo在快手带货首秀,董明珠 3 个亿的销量让董小姐一雪前耻。

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新政策频出补齐各家短板

直播电商的核心既然是电商,它还是逃不过电商原本的运营逻辑,几大平台也通过上半场的争斗,总结经验补齐短板。

淘宝直播在电商方面已经成熟,供应端、电商平台端、乃至消费者等各个产业链环节都有更大的优势,但是在内容创作、流量转发方面淘宝还有不足,因此淘宝还需要抖音的引流,淘宝直播自己的内容身体也正在搭建。

据天猫双 11 商家大会的消息透露,手机淘宝即将面临一次重大改版,在流量分配机制的内容化、视频化、个性化这条路上会更激进,某些板块看上去更像抖音。

甚至有传闻淘宝要求商家每家投放 100 条视频内容,按淘宝小二可触达的 5 万商家计算,淘宝直播将有 500 万+条视频内容涌进来。

抖音目前也在无法和淘宝形成切割,在品牌资产、用户购物粘度、物流服务、商业规则等都需要补足,多数主播的商品还是来源于淘宝。

于是抖音拆分了短视频和直播的供应链,短视频继续吸引用户,延续稳定的内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现模式,也维系了与淘宝的合作。

直播则扛起了抖音电商的大旗,在 8 月份连发 3 条政策,其中最重要一条是用直播断链第三方平台倒闭供应商加入抖音小店,让供应商自己把店铺和商品放入抖音,抖音对这则规定的事实日期是 10 月。

快手也意识到了专业度和商业能力的重要性,于是引入京东弥补短板,想要借助京东的供应链整合能力,来帮快手解决小店产品质量层次不齐的问题。

对于快手小店,快手的玩法更加“电商化”,在 8 月底抖音和淘宝发出杀招后,快手放出百亿补贴活动。

在 618 期间快手就就曾联合京东推出双百亿补贴活动,但这次快手将商品锁定在快手小店,打折、 1 元购等促销玩法也悉数登场。这意味着快手电商在向主流电商平台看齐,想要加速快手电商在用户中的品牌心智建设。

在过去的上半年,直播带货重演了前几年共享单车、外卖点餐的重资本玩法,想要通过高补贴低价格的形式,让“主播+流量+补贴”来刺激用户冲动消费,以便培养出用户直播购物的习惯。

但随着玩家涌入,流量成本攀升,各大商家又陷入斥巨资买流量怪圈,这种不健康的玩法在 618 结束,减少平台、商家补贴后很快显出原形,明星、主播、媒体带货翻车事故频发。如何在直播带货的下半场找到着力点是平台急需要做的。

事实上,直播电商虽然作为三家平台主要发力点,但是三家平台的出发点却不同。

对抖音和快手而言,带货是内容平台流量变现的衍生渠道,如何从直播带货中快速盈利是关键。

淘宝对直播带货的态度是服务于现有商业,投入直播的目的在于获取低价流量,将直播吸纳为商业体系的一个组件。

目前,抖音、快手、淘宝已经从上半年的平台之战中复盘,从内容运营、商业能力上各自放出了补齐短板的策略,接下来会鹿死谁手呢?

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