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淘宝和QQ,这两个老家伙为什么越活越年轻?

2020-08-12 08:50 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

时间是互联网公司的敌人。即使做出了市面上最炙手可热的产品,巨头们也免不了对未来忧心忡忡,担心逃不开被边缘、被替代、被抛弃的命运。

2013 年众安保险开业仪式上,马云和马化腾二马同台,马化腾说了一句话 :“人性就是喜欢更新,即使你什么错都没有,但就错在你太老了,一定得换了。”马云心有戚戚。

马化腾说,他每天早上醒来最大的担心是,不知道现在年轻人喜欢什么,不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。“不管是QQ也好,微信也好,没人保证一个服务是永久不变的。”

在某种程度上,阿里和腾讯产品年轻化的最大动力,就来自于上面这样对年轻的焦虑和渴望。

qq

QQ, 1999 年 2 月诞生;淘宝, 2003 年 5 月诞生。许多与他们同龄的产品如今都已撤出历史舞台中心或是彻底消失不见,但QQ和淘宝这两个互联网元老级产品依旧活跃,更重要的是,他们对年轻人的吸引力反而有增无减。

QuestMobile今年 3 月发布的一组移动互联网TOP20APP数据显示,QQ和手机淘宝仍然是移动互联网APP的前五名,排在QQ前的是腾讯自家的微信,排在手机淘宝前的也是阿里自家的支付宝。

两个骨灰级产品之所以能够青春常驻,原因之一是它们已经成为移动互联网的基础设施,年轻人需要QQ社交,一些在B站、抖音、小红书积累了粉丝的年轻人也需要到淘宝进行商业化变现,而这在一定程度上,可以归结于它们始于 10 年代中期的年轻化尝试,在战略侧、组织侧和产品侧,QQ和淘宝进行了深刻反思或大胆调整。

QQ和淘宝年轻化战略的交汇点在 2016 年。当年年中的淘宝造物节上,淘宝第一次系统化提出年轻化战略,这个活动被张勇视为打造年轻化全新淘宝的开端。

当时的淘宝已经拥有一批年轻的消费者,80%用户是 35 岁以下用户, 24 岁以下用户的比例是35%。年轻化,这是进入移动互联网深水期后不可逆的趋势,也是完成了移动化转型后的淘宝的主动选择。

消费端的用户群体变化与商家端相互影响。最新数据是,现在淘宝店主的平均年龄是 25 岁, 95 后年轻人已成为淘宝创业的主力人群。电商离钱足够近,不需要佣金、一个手机就能开店,让许多大学生将淘宝当做副业、创业的起点,仅仅今年,选择在淘宝开店的大学生就有 20 万人。

比淘宝造物节稍晚几个月,QQ发布娱乐社交生态,要在未来 3 年之内投入 10 亿元,扶持合作伙伴。手机QQ也在 2013 年初被划进汤道生负责的社交网络事业群,马化腾给出的目标是,“要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃”。

年轻人代表着创造力和表达欲,代表着消费欲望、消费能力以及广阔的商业价值。在大众的认知中,抖音、B站这些新生代产品是年轻人的拥有者和代言人,但QQ和淘宝的数据证明,实际情况与我们的认知并不完全相同。

字母榜(ID:wujicaijing)关注的是互联网大公司,对他们来说,比用新产品赢得年轻人更重要的课题,是如何越活越年轻。

让产品沿着既有的时间轨道前行是容易的,难的是逆龄化。

10 年代中期,一个岔路口摆在阿里面前:淘宝不能伤害为其贡献营收和利润的大品牌利益,但又需要找到一条足够宽阔的通向未来之路。

没有任何一个平台愿意看到生态的两极贫富差距扩大,淘宝显然也是如此,它需要补充新鲜血液,一方面是与竞争者争夺商家、壮大整体生态,另一方面,是一些过去小众的细分赛道逐渐大众化,它们正是天猫生态的后备军。

改变往往始于组织层面的调整,QQ、淘宝这两个产品走年轻化路线之前的一个步骤也颇为相似。

2012 年左右,QQ开始经历同时在线人数的增长放缓,这正是马化腾当时的忧虑所在。腾讯的解决办法是 2012 年的“ 518 变革”,向移动端加速转型,QQ空间、手机QQ、超级QQ在此后持续一年的调整中陆续划至社交网络事业群。

阿里的组织架构调整要比腾讯频繁得多,但与腾讯 518 变革相邻不久的这次调整,其重要性不言自明。 2014 年 3 月,时任集团COO的张勇接过无线事业部,据《第一财经日报》报道,在一次闭门会议中,内部达成共识——孤注一掷地将手淘做起来,让手淘承接住从PC端导入的流量,成为一个超级App。为此,张勇抽调了手淘、PC淘宝、搜索三个部门的精兵强将,统一KPI。

淘宝年轻化战略得以启动的另一个先提条件是,管理团队的年轻化。 2012 年,阿里开始进行领导群体年轻化的整体换代升级准备工作。马云 2015 年的那封内部信是为宣布张勇出任阿里巴巴CEO,也是为告诉外界,阿里巴巴已拥有成熟的传承机制和一批优秀的年轻管理者。“我们永远相信年轻人会比我们更能开创未来,因为他们就是我们的未来。投资年轻人群体就是投资自己的未来。”

无线化的一声枪响,给淘宝送来了一张移动互联网时代的船票,也送来了一船年轻人。

“如何适应新生代消费者,适应这些从网购的第一天起就习惯于无线化的 90 后消费者,是所有卖家必须面对的话题。”张勇说。

2016 年年中的淘宝造物节上,已经接任阿里CEO的张勇给淘宝的下一步定了调——完成移动转型后,依靠新技术和新模式,引导挖掘年轻人,鼓励他们创造出更多的内容、社群和流行趋势。

两个完成移动化转型的国民级产品,新的返老还童计划由此开启。

2016 年这一年,淘宝和QQ各自展开了一场关于年轻人的大讨论,主题是如何把年轻人留下来。

如果说外界对“成年人用微信、年轻人用QQ”还有一定印象,但由于近两年淘宝一直在提下沉战略,使得淘宝的年轻化趋势一直被外界忽视。

在淘宝创业,门槛其实很低,除了可以简单几步可以拥有店铺之外,网商银行、支付宝等业务还可以提供扩张资金、担保交易等支持,这也是年轻人在淘宝开店的原因之一。当年年中,阿里公布了文章开篇提到的那组数据,平台 8 成用户是 35 岁以下用户, 90 后、 95 后、 00 后的用户比例在不断增长,商家端也出现了大量 90 后的卖家。“平台必须变成一个 90 后能做生意、能逛、能发现乐趣的场所。”

淘宝的动作是造节,双11、双 12 之后,阿里在 2016 年 7 月做了一场线下的淘宝造物节,专为展示创意商品,所有奇特的想法都会被鼓励、被支持,并有希望实现商业化。

字母榜查询到当年的一则鞋类招商公告显示,平台对这一品类的商品要求是,“有品质、有调性、又有设计感的热销商品”,以音乐风格的主会场为例,符合条件的包括带有铆钉元素的摇滚风。

阿里为什么要做造物节,张勇在 4 年前启动仪式上的那段演讲中说得明白——用户可以在万能的淘宝上找到世界上法律允许做的所有商品,但淘宝的价值不应只是陈列市面上已有商品,还包括让年轻人在淘宝上发现新热点,创造出新商品,这才是淘宝生命力所在。

留住年轻人的也不应只是商品。“我们希望用户能在这里消磨时间、发现乐趣,让用户发现乐趣的核心是,平台不断创造新的产物。”张勇所指的消费对象除了商品,还包括内容。

造物节启动的几个月前,天猫和淘宝分别开了一场卖家大会,张勇给商家传递的信号相同,阿里要做成一个超级消费媒体,抓手是社区化、内容化和本地生活化。阿里的内容生态布局随即加速。

这一方向性战略官宣前,淘宝内部已经有所行动。 2013 年底,微淘开启内测, 2015 年,淘宝推出生活消费资讯平台淘宝头条,据娱乐产业报道,当年双 11 结束后,针对淘宝直播的研发被提上日程,首个内部测试版本在 12 月底完成。

在次年淘宝团队的合并重组中,张勇提出的一个要求就是——淘宝行业的每个运营团队要有人专职做内容运营。“我们的货架要再上升一级,增加各种消费资讯和内容。”

2016 年,淘宝先是在造物节上秀了一把直播肌肉,随后电商直播的大浪在外界还未完全察觉时,浩浩荡荡铺陈开来。当年,淘宝还推出了“问大家”这一同时具有内容属性和社区属性的功能。

在留住用户这一点上,QQ和淘宝的想法是类似的,它们要搭建的都是一个完整的生态系统,生态系统里除了让用户直接或间接产生交易的交易型产品,还有能让用户驻足的内容型产品。

在比淘宝造物节稍晚两个月的腾讯合作伙伴大会的QQ分论坛上,QQ发布了娱乐社交生态计划。所谓的娱乐社交生态就是在QQ这一社交生态的基础上,加上更多形式的内容产品。那段时间,QQ密集推出了一系列新产品,直播层面是NOW直播和企鹅电竞,短视频层面是日迹。

淘宝和QQ另一个留住年轻人的动作也是相似的——个性化推荐。与NOW直播、日迹等产品同期, 2015 年 11 月,QQ推出了看点——一款信息流内容资讯产品。

2016 年的淘宝商家大会上,张勇曾跟卖家分析,PC时代的淘宝两条重要的消费者动线,一是搜索,二是分类导航。但当生意场转到移动端,这两条动线的重要性开始发生变化。

换言之,搜索依旧重要,但千人千面的个性化推荐在当下这个历史转折点更加重要。内容化是最适合年轻商家展示创意商品的工具,而内容最适合的给消费者呈现的方式就是推荐。

淘宝和QQ的目的相同,让年轻人在平台上逛起来、消磨时间,它们讨好年轻人的武器也是相似的——创造庞大的内容库存,并用个性化推荐把年轻人想要的菜端到他们面前,而年轻人们会将这些菜品进行二次加工,能带来惊喜的新风潮或许就隐藏其中。

淘宝和QQ这场几年前的年轻化实验已经初见成效,这首先体现在数据上。

2017 年腾讯年会上,看点被马化腾和刘炽平点名表扬,其用户中 95 后比重占到了 7 成,此后腾讯的多季财报中,都提及了看点对广告收入的贡献。根据 2019 年QQ官方公布的数据,QQ会员中一半是 00 后,QQ空间每天发布的说说中67%来自 00 后。

而淘宝的内容化、年轻化转型看起来更加成功。尤其是 2018 年 8 月,淘宝首页大改版,“猜你喜欢”被提到了首屏,重要性呈几何级数式增加。在很多年轻消费者眼里,在“猜你喜欢”里发掘新奇好玩的商品已经成了一个习惯。网上亦有各种段子:“淘宝的猜你喜欢真可恶,推荐的东西我真的很喜欢。”

2019 年年底,马云在一次交流中提到,每天都有 1700 万人在淘宝只逛不买,“我也不知道这些人在干嘛,就是随便瞎逛。”

2019 年双 12 开始, 90 后就已经超越 80 后成为淘宝最大的消费群体。

事实上,社交产品和商业平台的年轻化难度并不相同。年轻人群体的购买力整体来上总是比“上一代”略低一些。因此淘宝的年轻化战略是从根本上改变了电商平台的功能和属性,适应年轻人的需要,加入了更多元、丰富的维度。

根据此前一份“除了买东西,淘宝还能用来干嘛?”的调查,超过一半的受访用户表示会用淘宝获取信息,其中 30% 的人曾用它查过家电使用说明或学习化妆品的正确使用方法,22.3% 的人认为“淘宝是比百度更强大准确的搜索引擎”,比如在代购场景下,在淘宝可以轻松找到图和报价。”

或许有人会怀疑这种“功能”的效率,但显然“吸引年轻人”的未来价值,是淘宝无论如何都无法忽视的。

淘宝过去几年的内容化战略,让许多年轻人通过直播、短视频在淘宝上找到了自我展现以及与同好交流的方式,而这种可以逛起来的商业氛围,给小众店铺、创意商品留下了展示的空间。

一些曾经的小众店铺、小众市场也因为被年轻人发现而实现市场规模的大爆炸,比如淘宝上很多cosplay商家都在双 12 的销售额能达到上亿,比如国风汉服。 2018 年的淘宝造物节,售卖唐本俑大码汉服的京渝堂获得 “天下第一造”的称号,而如今无论是大码女装还是国风汉服,都已在淘宝上形成了百亿规模的大市场,并正在衍生更细分的市场,比如宋制汉服、蹦迪汉服、机车汉服,甚至是宠物汉服。

根据淘宝此前公布的数据,淘宝上每天都会诞生 1000 多个新奇商品,比如关于猫结婚了该穿什么样的汉服,关于沙县口味的冰淇淋是否好吃、关于该怎么让自己随时随地飞起来。

字母榜发现,淘宝上有一家名为“喷气飞人”的淘宝店,店主花了一年多的时间、 70 多万元做了一套飞行服,能够在离地面 2 米左右的空中飞行 20 千米,而他之所以在淘宝开店,是因为在制作飞行夹克的过程中,在淘宝上“淘”到了大部分零部件。

无论是QQ还是淘宝,它们都借由年轻化战略获得了更广阔的市场和更长久的想象力。QQ和淘宝曾担忧过会失去年轻人,但他们将焦虑转化为了动力,年轻人在成长,而淘宝和QQ用前瞻性的战略和强有力的执行,以及既火花四溅又非常接地气的创新,实现了逆生长。

逆生长之后呢?那想象力就无限大了。

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