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吸取了董明珠首秀失败经验,为何乘风破浪的姐姐们还在抖音直播翻车?

2020-07-09 17:14 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

流量明星+直播网红这套直播带货最佳组合拳,在抖音的一场众望所归的直播上居然失灵了。

谁也没想到,当乘风破浪的姐姐们登上抖音,最终却尴尬收场:第三方平台飞瓜数据显示,姐姐们直播间营业 5 小时 19 分,直播共上架 28 件商品,销售额仅为371. 9 万元。

这和姐姐们开播以来一路开挂的成绩相比,实在捉襟见肘,要知道,播出前三期就累积播放量高达11. 5 亿。影视寒冬下,市场等一部爆款内容已经等了很久了,而《乘风破浪的姐姐》推出后,给背后的制作、播映平台芒果超媒带来超凡收益。

这着实引人深思。

此次直播可以说是“天时地利人和”:

  • 综艺节目风头正劲的时候,登上直播间可所谓是最佳的流量窗口;

  • 似乎吸取了此前自带流量的董明珠抖音直播首秀的失败经验,此次直播不只是姐姐们“单打独斗”,还配备上了直播网红呗呗兔;

  • 此外,还有热度担当黄晓明助阵。

堪称多保险的一张牌,居然只打出了371. 9 万元的成绩,用“大型翻车现场”来形容一点也不为。

为什么姐姐们进了直播间不“乘风破浪”?这场直播到底做错了什么?

1

姐姐们VS老罗

在悉数这场直播的败点之前,我们先来看一下这场直播的亮点数据:观看人数达624. 6 万,人数峰值为10. 1 万,新增粉丝数16. 3 万。

用抖音直播的一哥罗永浩来对标一下这些数据:

  • 观看人数方面:第三方平台小葫芦大数据统计,截止 6 月 29 日,罗永浩在抖音上共进行了 12 场直播,场均累计观众人次与姐姐们不相上下,为645. 4 万。


  • 带货销售额方面:罗永浩直播带货首秀,总销售额超过1. 1 亿元。直播常态化后,场均总销售额则远远超过姐姐们的首秀,达到2564. 7 万元。与“姐姐们”直播的同一天, 6 月 26 日,罗永浩当天的直播销售额为1009. 6 万元,已算是他的较低水平。

(图片来自第三方数据网站)

观众人次差不多,销售额却差之千里。不过,尴尬的对比还不止于此,还有更尴尬的。

与老罗直播后屡屡翻车不一样,姐姐们的直播首秀现场,堪称完美:

  • 整场直播由经验丰富的网红主播呗呗兔来主导节奏,由此完全避免了董明珠的直播首秀和老罗直播首秀那种拖沓的节奏;


  • 28 款产品囊括了零食、美妆产品、保健品、生活家居用品几个品类,与姐姐们在节目中展现出爱美、爱吃形象基本吻合;


  • 长期生活在镜头前的姐姐们,镜头表现力和综艺感都极佳,以吴昕举例,还在直播间里和品牌方来了一出还价戏码,颇为有趣,不仅如此,黄晓明和三个姐姐的配合度和参与度也都值得称道;


  • 直播过程中除了带货外,还不断高频与用户互动、注入活力内容,比如抽奖发放福利、讲述节目插曲等,屏幕上密集发出的“乘风破浪的姐姐”也再一次彰显了姐姐们当下的热度。

  • ……

如此多亮点,却如此尴尬的销售成绩,到底败在哪了?

我们不妨从看得见的事实中寻找答案:在 28 件商品中,尽管姐姐们强力推荐,但一抢而空的只有两件9. 9 元的特价商品。

说到底,选品和人设完全相符、直播现场亮点频出,不缺流量、不缺话题,最大败笔是最能直接刺激用户的价格。

2

全网最低价的“潜规则”

价格对于直播电商有多重要,一个事件可以说明,李佳琦是一个非常好的网红胚子:精通美妆用品,销售出身,口才极好,擅长沟通,长得不难看。然而,上述条件不能确保直播带货成功。还记得李佳琦曾在直播间气得宣布“永远封杀兰蔻”吗?

原因很简单,就因为兰蔻没给李佳琦全网最低价,李佳琦不仅“永远封杀兰蔻”,甚至“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

全网最低价在直播电商行业有怎样的潜规则,晓程序观察创始人谢晓萍这么解析的:

在主播的世界,“全网最低价”就是身份的象征,这也意味着你对供应链的议价能力,粉丝才会更加死心塌地追随你,而有了粉丝的信任后,销量攀升,才能让更多的商家蜂拥而至,又进一步强化了主播在品牌方的议价能力,这就形成了一个正反馈,主播因此打通了任督二脉。

全网最低价如此重要,但并不是人人都能拿到。

为了打通这条任督二脉,直播一姐薇娅刚开始做直播的时候,每个月亏 50 万,为了打造品牌吸引力,不要链接费,不要佣金或者最低佣金,就算是贴钱做,也要做到全网最低价,所谓直播带货一哥、一姐就是这样养成的。

在此背景下,综艺IP带货、“明星+KOL”真人秀带货到底能不能走得通,还需要诸多探索才能验证。可以确定的是,在一番热火朝天后,恐怕大多数玩家都只是陪练。

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