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在《乘风破浪》打广告的教育App,有哪些用「社群」赚钱的套路?

2020-07-09 14:39 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

最近,一个叫做「瓜瓜龙英语」体验小课,频频出现在大众视野,它的拉新打法和增长势头可谓迅猛:

赞助热播综艺《乘风破浪的姐姐》,成为热门真人秀节目《妻子的浪漫旅行4》的合作伙伴……

前段时间,瓜瓜龙英语还上线罗永浩直播间,售价 19 块的 5000 份体验课程在 10 秒内被一抢而空。

对于像瓜瓜龙这种低价体验课的拉新、转化模式,在教育行业中广受推崇,教育运营研究社的小伙伴们都表示很感兴趣。

于是,我们发起了一次“卧底活动”,发动教育行业群的小伙伴共同参与瓜瓜龙体验课程的案例拆解,有近 10 个小伙伴输出“卧底成果”。在这个过程中,我们发现大家都有非常多有意思的洞察。

接下来,我将和你分享我们的卧底经历,为大家剖析「瓜瓜龙英语」体验课程,是如何做引流和转化的。

PS:本文完成于 7 月 03 日,瓜瓜龙产品运营细节在不断调整,有些细节与本文可能存在差异,但底层逻辑都是相通的。

01

瓜瓜龙是如何拉新的?

「瓜瓜龙英语」的拉新方式还蛮豪横的,找老罗带货、和当红综艺合作……说实话,一般的教育机构还真蛮难复制的。

不过我们也发现了一些比较接地气好复制的拉新方式,比如投放微博、朋友圈广告等。

瓜瓜龙投放媒体广告

在卧底的过程中,我们发现了很多可以拿来即用的小方法,比如「瓜瓜龙英语」的拉新文案、裂变活动技巧,以及价格策略设定等。

1)瓜瓜龙体验课拉新文案 4 个技巧

仔细观察「瓜瓜龙英语」公众号的关注回复语,你会发现虽然它的关注语没有某些教育公司那么“野”,但是它的可复用性还是很强的,主要用到了 4 个小技巧。

① 品牌背书突出产品厉害

当用户关注后,「瓜瓜龙英语」的公众号回复先是用了品牌背书,动用一切力量证明课程有多厉害。比如瓜瓜龙会把冠名爆火综艺一直“挂在嘴边”。

「瓜瓜龙」公众号的关注回复

那么我们普通教育品牌如何表现自己厉害呢?可以用名师背书、用“用户量”背书、用资本背书(上市公司/融资金额)等,目的是为了表现品牌强大。

除此之外,还可以在关注回复里给大家介绍清楚产品是什么,比如瓜瓜龙思维的关注回复语就是课程产品介绍,然后引导用户参与体验课程。

② 赠品价格高于体验课程

为了让更多的用户参与报名,瓜瓜龙英语在引导文案上突出超值感。

尤其在描述赠品的时候,特别强调包邮赠送 109 元的随材大礼包,比正价课程足足高出 60 元。

一般来说,用包邮免费赠送的礼品的方式已经可以让用户感受很超值,如果再把免费礼品的价格设定超过体验课程,就更容易让用户感觉占到便宜了。

③ 鼓励用户分享好友赚钱

为了让用户主动分享课程,「瓜瓜龙英语」设置了两个诱饵:

第一:告诉用户将课程分享给好友可以领取奖品,奖品有 iPad、拍立得儿童相机等。

第二:告知用户分享给 1 个好友,可以赚回来一半的学费,邀请越多的好友还可以获得更多的礼品。

④ 引导用户立即产生行动

在引导文案的最后,可以通过营造紧迫感来引导用户立即产生行动,比如“戳我报名,仅限 20 个名额”……

还可以利用从众心理引导用户参与活动,比如已经有 800+ 宝妈、宝爸参与活动获得奖励等。

品牌背书+赠品价值包装+分享赚钱+让用户立即行动,这 4 个看似简单的小技巧,组合在一起可以释放出很大的能量,这种结构是被验证过有效的,还不知道如何写引导文案的小伙伴们可以参考类似的结构。

2)瓜瓜龙体验课程活动形式设计

瓜瓜龙的体验课程活动主要分为裂变、拼团、分销 3 种形式。活动流程很简单,不会给用户造成参与门槛。

首先是分销。他们课程的分销比例很高,有的课程是 50% ,还有的课程甚至达到百分之百费用返现,可以说是诚意十足了。(现在来看是根据课程价格来调整分销比例的)

其次是裂变。用户邀请好友可以获得一定的钻石(平台积分),凭借获得的钻石在商城兑换奖品。

最后是拼团。瓜瓜龙的拼团活动有个特点,单独购买和拼团购买的价格差距特别大。

比如单独购买需要 249 元,拼团需要 49 元。拼团的门槛都很低,比如 2 人团、3 人团等,目的是为了让更多用户以 49 元的价格购买体验课程。(还有一种单独买 99 元,拼团价 9.9 元,整整差了 10 倍)

3)瓜瓜龙课程价格设定小套路

在研究瓜瓜龙体验课程的时候,我和我的小伙伴遇到了一个问题,它的体验课程有两种模式以及两种价格。

第一种是 9.9 元单周体验课,一般会在距离开营时间比较久的时候会有名额放出;第二种是 49 元的双周课。和班班了解下来,这两种课程主要不同在于时间周期。

还有一个玩法上的不同是,9.9 课程设置的分销比例是 100%,49 元课程设置的分销比例是 50%;(还有一种是 19 元课程,用于拼团时用)

最高明的在于,「瓜瓜龙」在拉新阶段已经为后续的转化打好了基础。

第一,体验课全部学完后可返现,但体验课购买后不支持任何形式退课,在某种程度上提升了完课率。

第二,赠送随材大礼包(包括趣味绘本、核心单词卡、趣味练习手册等),让用户有一种惊喜感和获得感;

第三,为了避免用户的流失,班班还会给用户挨个打电话。(不过用的是私人号,让人感觉不太专业,或许也是品牌方想让用户觉得更亲近?如果是私人号打电话,起码要在微信上提前告知)

02

瓜瓜龙是如何用社群卖课的?

我和我的小伙伴们卧底了一个星期后,有个共同的感受就是,他们的体验课社群整体流程流畅,转化埋点也都很清晰。大家一起总结了瓜瓜龙用社群卖课的 12 个方法:

1)入群前用价值感“稳”住用户

「瓜瓜龙」体验课程推广周期比较久,用户在购买课程到正式入群上课,会有很长一段时间。

这个时候如何避免用户的流失呢?答案是,每天想办法和用户产生联系,让用户提前感受到产品的价值,并惦记着。

比如「瓜瓜龙」的班班,会在加上我好友的第一天发自我介绍,同时了解我的基本信息。接下来每天会给我分享一首英文儿歌,拉近关系的同时可以避免用户的流失。

第三天还会和我分享“系统学习的好处”。表面上看这是个干货分享,实际上为后期正式课程的转化“埋下了钩子”。(正式课程→系统学习)

班班添加我好友之后的对话

接着他会贴心地告诉用户,保持电话沟通,课程教材在邮寄的路上,让用户感觉这个班班的服务还是很到位的。

2)“摸清”用户做精细化运营

在用户入群前,班班们有件重要的事情就是让用户填写问卷,通过这个调查问卷可以提前了解学员的英语基础情况,以及学员学习过程中遇到的问题,包括家长的时间分配问题等。

如此一来,可以“摸清”每个用户的基本情况,更精准地找到用户痛点,方便给用户打标签,采取针对性的运营策略。

3)让用户发视频提升参与感

在开班当天,班班会提前私聊家长,准备孩子们自我介绍的小视频,同时给出了具体的自我介绍格式,让用户知道如何准备。

为了让更多家长在群里发布孩子的自我介绍视频参与互动,班班还在群内特别强调了发视频自我介绍的好处。

4)发开班流程给到用户确定性

班班在当晚会提前 2 个小时告诉大家开班的具体流程,让用户做到心中有数。

在开营倒计时 1 个小时的时候,再次提醒大家并确认是否做好了开营前的小任务,同时让完成用户在群里回复接龙“已经完成以上任务,晚上 7 点准时参加开营”参与接龙。

“接龙”玩法一方面可以打造积极热闹的社群氛围,另一方面可以将信息触达给更多的用户,让没有完成小任务的家长行动起来。

5)品牌背书中暗藏转化埋点

开营仪式开始时,班班会先介绍品牌和产品,获取用户的信任。然后发布品牌宣传视频,在视频中藏下转化埋点。

品牌视频会给大家介绍正式课程(年课)的主要模块,并介绍这个全年课程有多少节,勾起大家对正式课程的好奇心。

6)有目标有奖励让用户有动力

品牌背书赢得用户信任后,接下来就是目标设定+时间安排+同步完课奖励。

设定目标:告诉家长们在接下来的课程中,孩子将会收获什么,学会什么。

时间安排:把具体的时间安排放在图片上,方便家长们保存;

完课奖励:完成全部课程学费返还+购课用户专属礼包。(为后期正课的转化,再次埋钩子)

让孩子们学习有目标,有节奏,有奖励,这样一来孩子学起来就更有动力。

7)用视频发布任务提升交互感

体验课程的第一天,班班会发布学习任务同步学习入口,避免学员上课因为找不到入口而放弃。

除此之外,班班每天会以视频的形式发布学习任务,交互感很强,让用户感觉很真实也很亲切。

班班用视频发布任务

值得一提的是,班班会引导用户在群里分享打卡,做「完课榜单」,可以激发孩子们相互比拼的劲头,督促孩子们完成学习,提高完课率。

8)启蒙课堂暗藏转化钩子

有心机的是,瓜瓜龙的体验课程从第一天已经开始转化了。具体是怎么做的呢?

班班每天会在群里分享一个启蒙课堂小知识,每天不同主题,但都是围绕着转化来的。

比如第一天的主题是:英语启蒙什么时候开始好?答案是,越早越好。实际上这个小知识告诉用户:你家孩子需要开始英语启蒙学习了。

第二天主题是:英语启蒙如何学习?答案是输入+输出,具体怎么做呢?动画/视频教学,绘本阅读。

这两种方法正好就是瓜瓜龙课程的特点。潜台词是,学习瓜瓜龙的课程。

第三天、第四天、第五天的主题分别是:自然拼读是啥?绘本怎么读?家长英语不好怎么教孩子?

第三天、第四天两天的主题紧扣瓜瓜龙正式课程的特点,第五天的主题直接打痛点,给到解决方案。很明显,解决方案中有一项就是:选择专业的英语启蒙课程。

每天的启蒙小知识,潜移默化地影响着家长们,在他们心里种了草。

9)邀请往期家长分享获取信任

在课程进行到第三天左右,班班邀请往期优秀学员的家长“现身说法”,引起其他家长的强烈共鸣。

更妙的是,这位优秀学员的家长,还向其他家长呈现了孩子刚学习课程时候的状态,以及学习一周之后的状态对比,让大家感受到课程的价值。

往期优秀学员分享的方式,是使用者见证的高级表现,非常有说服力。

事实证明,这个方法的效果是比较明显的,群里直接就有人问,课程是否要结束了?(我怀疑是马甲,但我没有证据)

然后班班简单介绍了一下年课,就有更多人来问了。也就是说,在用户入群的第 3 天,就已经引起家长对年课的好奇了。

10)举办毕业典礼推广正式课

在结束 5 天的课程学习后,班班组织毕业典礼。给完课的同学颁发专属证书,鼓励没有完成课程的同学继续学习,很有仪式感。

值得一提的是,班班会在毕业典礼聊一聊这几天下来大家的学习状态,让大家处在强烈的“感性”状态中。

紧接着引出孩子需要系统、长期的学习,并开始介绍正式课程的服务。

然后画风一转,开始在群里做秒杀活动了,用限时限量的技巧,引导用户在“感性”中迅速下单。

毕业典礼上介绍正式课

11)举办比拼赛转化潜在用户

毕业典礼结束并不意味着体验课程的结束,在体验课进行到第 6 天的时候,班班们会组织小伙伴们参与比拼赛,让用户对于买课这件事情有个缓冲。

班班在举办比拼赛的同时,会提醒没有完成课程的小伙伴趁周末补课,想办法用周末的时间,进一步转化潜在的用户。

12)群内秒杀+私聊做进一步转化

在用户参与比拼赛的过程中,班班通过在群内发秒杀活动的方式,让更多人下单。

这个时候,更多的是利用用户的损失厌恶心理以及紧迫感,比如错过秒杀价格就买不到了,还没有了小礼物……让用户在短时间内做决策。

除了在群内做秒杀活动之外,班班还会私聊用户秒杀活动相关话术,并设置 3 个选项让用户回复。

1 我愿意放弃名额

2 还在考虑中(可以和老师一起商量)

3 我要继续学习下去

通过引导用户回复数字的方式,会提升用户的回复率,同时也会根据用户的问题,有针对性地解决并做进一步转化。

03

总结

瓜瓜龙体验课的引流方式主要是通过投放热门综艺,微博、朋友圈广告等,利用公众号做分销、拼团实现用户量的增长。

关于瓜瓜龙体验课程的转化,我们总结出了 12 个技巧:

1)入群前用价值感“稳”住用户

2)“摸清”用户做精细化运营

3)让用户发视频提升参与感

4)发开班流程给到用户确定性

5)品牌背书中暗藏转化埋点

6)有目标有奖励让用户有动力

7)用视频发布任务提升交互感

8)4 节启蒙课堂暗藏转化钩子

9)邀请往期家长分享获取信任

10)举办毕业典礼推广正式课

11)举办比拼赛转化潜在用户

12)优惠名额秒杀做进一步转化

以上就是「瓜瓜龙」的引流、转化玩法,你学会了吗?

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