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时代正在成就直播——

一来，社交平台的火爆、VR技术的成熟以及5G网络的普及，正在潜移默化的影响大众的消费习惯。二来，年初的“黑天鹅”事件也让更多企业把目光投到了线上，希望借助直播破局。无论是被动的还是主动的，我们能看到的是各大行业在短时间内加大了对直播的运用，把所有产品尽可能搬进直播间。

虽说这个过程中也有不少吃到流量红利的商家，但蜂拥而至的入局者也让行业痛点很快凸显——玩法同质化、存续效果低，成了每个品牌共同面对的难题。即便很多媒体喜欢给直播带货贴上“下半场”的标签，但越来越多的入局者也开始意识到，仅仅是搭上直播带货这趟快车是远远不够的，只有在众多的直播中脱颖而出，才算赶上了风口。

我们也必须承认，大多数直播带货依然处在非常初级的阶段，或者说处在一个尝试、探索、进阶的过程之中。当然，这其中也有不少沉下心来做内容、寻突破的品牌，他们的案例也有许多让人眼前一亮的地方。今天我们就用几个具体的案例来和大家分析分析，直播带货究竟该怎么玩?

一、释放直播多元化的内容力，是突破流量瓶颈的关键

其实直播带货并不是什么新鲜的模式——从本质上看，直播就是这几年随着移动互联网发展所产生的一种新的传播体系，而带货就是基于这种传播方式所延伸的一种增值价值。说白了，它的底层逻辑其实就是产品推介。

虽说大多数入局直播带货的玩家们有着丰富的行业经验，他们在做海报、拍TVC、开快闪店甚至是在双微一抖上投放带货的时候，都知道以洞察为起点，做好内容的每一个细节。但是在直播带货这个全新赛道快速兴起的时候，他们却乱了阵脚，忘了“内容”之间的较量向来都是突围的关键。

毕竟，很多人了解直播带货是从薇娅李佳琦开始的，他们的成功模式也被不少人当做范本去复制。只是，同质化的内容越来越多，而用户的注意力却变得越来越不够用。甚至有人表示，即便在一些头部直播的主播间内，大家的积极性也没有原来那么高了，有的纯粹就是去蹲个折扣，如果没有他们想要的东西，他们很容易转向别处。

在笔者看来，想要成为这个赛道的“先驱者”，就必须从底层逻辑去梳理，从主播、直播间和直播内容这三个方面去着手释放直播多元化的内容力。网生一代的消费者是被信息喂养长大的，只有让他们看到更新鲜，更多元的内容，才能走进他们的内心。

二、重新构建“人、货、场”，探索直播带货的可能性

既然说到零售，就离不开“人、货、场”这三个最基本的维度。随着零售业的发展，这个概念一直在被重新构建、定义，虽然很少有人能把这个问题说透，但我们却能通过一些优秀的案例探索一下接下来前进的方向。

1. 选择对的“人”，用信任刺破关注外壳

也许有不少人觉得“流量”是直播带货的核心，但事实上，“信任”才是直播间内交易的基础。就拿最早崛起的主播薇娅李佳琦来说，他们并不是先有“流量”才有了如此高的“交易额”，而是因为他们拥有了与消费者之间的“信任”，才有了后来的“流量”和“交易额”，这个逻辑不能搞反了。

从这个角度来看，很多名人、明星和企业家入局直播，目的不仅仅是用自身势能为活动赚一波流量，不同情况还是有不同的理解在其中的。比方说，消费者会对自己喜欢的明星有种天然的“信任”之情，更愿意去选择他们用过或者是推荐的产品。而那些企业家的入局，则能让消费者感觉到一种更加权威的背书，让他们对产品的质量更加“信任”。

格力董明珠

搜狐张朝阳

网易丁磊

创维王志国

一旦明白了这些，品牌在挑选合作主播的时候也许就有了更宽广的思路。选择更专业的带货“人”，用“信任”去刺破消费者的外壳，是直播破局的第一步。

2. 摆出对的“货”，既要销量也要转化

很多品牌都把直播带货当做一种“促销手段”，觉得在直播间内的交易多少有点一波流的意味。也正是因为这样的思路，让很多品牌只是得到了很多新订单，没有得到新用户——那些在直播间内下单的观众要么是因为氛围所致，要么本来就是品牌用户只是为了追求更低的折扣。不过，也有不少品牌走进直播间不是为了带货，而是单纯的强化自己在消费者心中的印象。

就像之前在薇娅直播间中担任“直播助手”的小度智能屏，前段时间它入驻薇娅直播间，帮着薇娅卖别的产品却对自家货物只字不提。但是直播间的粉丝却能通过小度的表现以及与薇娅之间的互动对这款产品种草，从而为品牌吸引新的用户。

虽说智能屏这种产品有它的特殊性，它能在直播间内担任自己角色的同时，向观众展示自己的功能，别的产品很难复制他们的传播路子。但是诸如此类的案例却让我们明白，我们把目光投向直播间的时候，可以把思维拓宽到更远，要创造顾客，也要留住顾客。

3. 走进对的“场”，打破直播的固有壁垒

在大多数人的认知里，“直播间”就是一个简简单单的小房间，除了背景有些差别以外其他大同小异。不过，现在已经有越来越多的品牌把直播搬到了更大的舞台之上，就像《向往的生活》中薇娅的爱心助农，就向市场交出了一小时 1950 万人观看、 520 万销售的亮眼成绩。虽然后续有人反映说有些产品质量不佳，但这种“综艺+直播”的方式起码为我们打开了新的大门，让更多人开始探索直播间的多元场景。

写在最后：

时代催熟了直播，但有了这些品牌的入局，直播带货也逐渐释放出更多元化的可能。这个赛道会在大家共同的努力下涌现更多的优秀“玩家”，他们还会给我们带来什么样的精彩玩法，我们拭目以待。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。