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618大变天:60%投放在站外 不投直通车烧抖音

2020-06-06 14:14 · 稿源:亿邦动力网
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【亿邦动力讯】“据我们了解,从整个流量投放逻辑来看,商家更愿意拿出60%-70%的成本投放站外新流量平台,站内只是作为辅助。”蒜泥互动CEO齐蕾观察认为,不管是正在进行中的618,还是下半年的双11,今年整个电商行业的核心玩法都聚焦在如何在站外平台做好流量布局,从而提升在整个天猫、淘宝、京东等电商平台的转化效率。

据了解,蒜泥互动是一家专注电商领域内容整合营销的服务机构,旗下自孵化网红主播 200 余人,不仅是淘宝、京东TOP10 的综合MCN内容服务商,同时在抖音、快手、小红书、B站等平台布局业务,还于近期成为B站商业化内容服务商,独家代理西南、西北地区营销业务。通过直播带货与内容整合营销,蒜泥互动累计服务了宝洁、联想、Swisse、雀巢等国内外 600 多家品牌商家。

作为淘宝头部的MCN机构以及多家新兴平台的内容服务商,蒜泥互动如何看待如今的内容电商发展版图?占了商家60%以上投放成本的淘外流量该如何布局?淘内流量增长空间又该从哪里去挖?

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站外引流秘籍:拆解各平台能力

齐蕾认为,商家布局占外流量的核心逻辑是看产品调性和价格区间与哪个平台的用户消费群体更贴近。很多品牌在产品设计初期就已经在考虑营销点,比如极致性价比、风格独特、功效显著等等,这些产品营销点的设计本身就很符合在社交媒体传播。在这种情况下,品牌只需要先做穿做透一个平台,总结出一些方法论,再拿出一部分预算做其他平台,个个攻破就可以。

“从实践经验来看,抖音投放效果比较好的是信息流,快手投放效果比较好的是直播。抖音信息流是很多擅长玩营销的品牌尤其重视的阵地,甚至有商家在每年2- 3 亿抖音投放预算中,把信息流作为核心投放目标。而在快手平台,之前很多品牌商会觉得快手主播风格太low,和品牌调性不相符,实际上快手现在也在进行内容的优化和迭代,还是可以找到一些内容质量比较高的主播来合作。”齐蕾认为。

她进一步以抖音为例,解析了淘宝商家如何在抖音做站外引流和转化。齐蕾观察发现,淘宝的大部分流量都掌握在头部主播手里,而抖音的大部分流量掌握在平台手中。在抖音没有绝对的顶流主播,即使是粉丝涨到三四千万的主播,也会受到平台的限流,因此这种流量分发逻辑就比较适合品牌商直接向平台买流量。

“这个时候淘宝后台的交易数据就比较可贵了,通过淘宝商家后台,商家可以详细了解购买产品的人群画像、地域特征、购物习惯等信息,这些数据可以为商家投放抖音提供基础数据,更容易做到精准投放。”

齐蕾表示,这种投放逻辑实际上是商家把之前“烧”直通车的钱又“烧”给了抖音,而且可以不断找新人群试探投放效果,比如说扩大覆盖人群的年龄区间或者人群所属地域。通过不断的小范围测试和反馈,商家就可以掌握新人群的消费特征,最终总结出一些信息流投放方法论。

“总体来说,我们给品牌商输出的投放策略基本可以概括为:在不同平台种草,在不同平台收割,在时间和节奏上打好组合拳。具体来说,比较建议商家在抖音主推信息流,在快手和淘宝主推直播,在小红书、B站、知乎、豆瓣主推内容种草,同时把握好渠道、红人和内容之间的匹配关系。”齐蕾总结道。

站内预算几乎都留给淘宝直播

“从今年整个行情来看,几乎没有商家在淘内仅仅依靠短视频就达成比较理想的转化效果,更多转化效果不错的商家案例来自直播,目前店铺直播已经成为商家非常看重的自运营渠道。”齐蕾告诉亿邦动力,在商家内容营销预算缩减的背景下,大部分淘内商家更倾向于布局直播业务,因为相比短视频内容营销,直播可以带来更直接的交易转化效果。

“这些中腰部商家本身的利润就比较低,今年又或多或少受到疫情影响,因此在内容营销投入上肯定会更加精打细算。比如说淘内的头部品牌可以拿出 30 万元投入拍摄一期短视频作品,请来头部网红、流量明星做代言,而这种投入力度是中腰部商家做不到的。”她分析道。

齐蕾同时坦言,从整个淘宝的流量分布来看,淘内直播流量大部分集中在超级头部主播身上。在这种情况下,头部品牌可以不惜重金投入,获取更多直播流量资源,但是对于平台上规模庞大的中腰部商家来说,处境就比较困难,很多商家甚至面临“四面楚歌”的状态。

“从内容营销的角度来看,整个电商战场的版图正在不断扩大。以前大家评价一个品牌做得好,可能是指这个商家在天猫、淘宝做得好,最多再加上微博、微信这些站外引流渠道。然而我们现在发现,整个内容市场对于想要在线上实现引流转化的商家提出了更高的要求。”

齐蕾告诉亿邦动力,相比淘内各种流量玩法,目前商家对新流量平台的政策和玩法学习积极性更高,一方面他们想要了解如何利用B站、小红书、知乎等流量平台给天猫淘宝店铺引流;另一方面还要考虑如何在快手、抖音这些新兴的内容电商平台实现交易闭环。

“营销渠道多了,商家的预算就会不够用,因此如何规划流量投放的成本预算,如何选择最适合品牌的投放策略就变得尤为重要,而这其中也存在着很多的信息差有待补齐。”她判断说。

站内运营基础设施:短视频+直播

据了解,蒜泥互动早在 2018 年就和淘宝直播合作打造了全国首家短视频孵化基地,伴随淘宝短视频内容生态的变化,蒜泥互动自身的业务模式也经历了三个发展阶段,逐渐从淘宝内容制作机构转型为淘宝内容营销机构。

2018 年上半年,淘宝平台的内容逻辑开始从图文向短视频转变,商家对于视频内容的需求量有明显增长。蒜泥互动在当时的角色就相当于服务电商的短视频工厂,可以实现短视频内容的高效量产,一天最多可以生产300- 500 条。

2018 年下半年,商家对视频内容的要求逐渐提高,开始要求体现品牌调性,不仅要展示商品卖点,还要有红人、模特出镜演示。因此,蒜泥互动在这个阶段又孵化了自己的淘宝短视频达人。

到了 2019 年,品牌商家对短视频内容寄予了更高的期待,不仅将短视频作为品牌宣传的内容载体,还希望能通过短视频带来实质的交易转化效果。“到这个阶段,我们的工作重心就在于帮助自孵化达人快速涨粉,获取平台给予的达人资源,进而提高达人和品牌合作的流量转化效率。”齐蕾说道。

在齐蕾看来,短视频和直播作为淘宝内容生态的两大核心要素,已经逐渐演变为电商运营的基础设施,真正成为了商家运营店铺的工具和展示品牌差异性的媒介。

“目前来看,淘宝对短视频的流量倾斜并没有特别多,不过短视频在淘宝生态将会像空气一样无处不在,成为商家店铺的标配。”她说。

齐蕾介绍,从去年的品牌合作案例来看,在淘宝短视频领域表现比较好的品牌一般都有比较突出的产品卖点,比如说护肤品牌怡丽丝尔主打功效护肤,母婴品牌美素佳儿迎合母婴人群的需求。因此,短视频的形式可以帮助品牌更充分地提炼产品卖点,再加上合作达人的种草推荐,整体就可以达到比较好的转化效果。

2020 淘宝内容型商家孵化计划

“从服务商的角度来说,我们服务商家的基本路径是利用机构本身在行业里的经验,帮助商家在站内搭建好整个内容体系,然后在内容、红人和渠道之间找到一个最佳的匹配关系,最终目标是在扩大整个进店人数规模的基础上,提高进店人群的精准度,进而与品牌目标人群画像更加贴合。”她解释道。

齐蕾同时指出,如果通过内容把目标人群吸引进店,但是用户并没有在店铺消费,或者最终没有沉淀为粉丝资源,这可能与商家本身的店铺运营有关系。

“淘宝一直希望商家可以通过内容营销增强自运营能力,而在淘内短视频投放渠道中,微淘可以作为商家自运营的主要阵地,商家可以将微淘当作微博、微信朋友圈来运营,定期发布一些宣传文案,组织抽奖、投票、晒买家秀等粉丝互动。如果短视频在私域的传播效果比较好,还有机会被平台推荐到公域的微淘渠道。”她指出。

(文|潘晴晴)

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