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种子用户冷启动及私域化经营打法

2020-06-06 08:51 · 稿源:狮明亮谈增长公众号
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声明:本文来自于微信公众号 狮明亮谈增长(ID:BS-GROWTH),授权站长之家转载发布。

今天从我自己之前操盘的一个新品牌种子用户以及相关私域化运营的案例,引导品牌冷启动的几个底层经营方法。

本文涉及的全域增长经营内容:

作为冷启动流量,种子用户如何获取?

精准的核心人群定义方法论

私域个人号的IP化建立体系

种子用户私域化社群运营干货方法

操盘案例分享

当年,我从宝洁离开后加入一家新西兰自制酸奶品牌,负责中国区市场和销售的业务起盘和增长。

作为一个新进中国的三无新品牌(无资源无团队无方向),通过精准种子用户招募和私域化运营,结合内容种草的策略,实现了天猫旗舰店第一周百万销售,以及开店 2 个月后的双十一乳制品旗舰店全网第三名(仅次于安佳和蒙牛,高于伊利),和第一年近 4000 万的销售额(极低营销费比)。

15 年双十一食品行业销售指数排名,取自生意参谋后台:

简单介绍下这个产品背景:新西兰进口的酸奶粉,纯净水里溶解后,放到不插电发酵罐中,就会自行发酵成酸奶。是一个在家自制酸奶的神器产品。

作为新品牌新业务,预算是极低的,这个比较不错的起盘增长,主要源自于种子用户的精准定位和获取,以及精细化的私域运营。

种子用户的精准人群定位

在没有大笔广告预算的前提下,我当初想的是先靠一群基础用户的口碑(Word of Mouth)来进行产品卖点的测试以及流量的冷启动。

在直接冲到酸奶消费人群招募种子用户前,我深度分析和思考了战略人群选择的分层级思路。

目标人群,并不是一个单独群体的概念,而是会分成如下四个层级:

1.辐射人群:所有会购买或使用该品牌的产品/服务的消费者;

2.策略人群:品牌有可能吸引到消费者/购买者。策略人群一般意味着对一个品牌产品的主要利益点是认同和有刚需的,且能持续提供购买使用价值的:

a). 策略人群的规模需要足够大,以能够达成品牌长期发展目标。

b). 品牌在策略人群中的市场份额应大于该品牌在品类所有消费者中的市场份额。

c). 品牌的大多数现有用户应该属于策略人群。

3.核心人群:品牌现阶段最重要的消费者或购买者。核心人群对该品类拥有极端的期待,而不满足于基本的品类需求,所以这样的人群是代表了品牌在短期(一般一年内)最大的生意来源。核心人群是策略人群的子集。

4.种子用户:核心人群的子集,代表对该品牌产品最为买单和疯狂,有对产品底层刚需和认同度的一小群垂直人群。

在这个案例里,策略人群可以是“有空闲时间对品质有追求的乳制品/酸奶用户”,这个人群是生意长期发展的需求,但不足以甄选出种子用户,因为大部分这样的策略人群是“品牌轻度用户”,即只对品类忠诚,并不关心品牌产品的差异点,购买基于潜意识的习惯、陈列/坑位曝光和各品牌促销活动。虽然这些轻度用户才是品牌真正的典型顾客,而不是重度用户(这是颠覆大部分品牌管理者老客复购更重要的思考的,但已被大渗透理论证实是伪概念,之后专门撰文详解)。

而我基于对当时的社会背景(食品安全疑虑高,特别是母婴人群),人群洞察(当了妈妈后觉得自己做的是最安心的,并希望给家人做简单易学的美食)后,抛开常规找食品用户的方向,定义了一个对这个产品有极高认同度的人群作为种子用户:

image.png

人群有清晰的画面感:而不是传统的“25- 35 岁女性白领,对生活有升级需求”;这个种子用户定义的优势在于:

这个种子用户定义的优势在于:

1.人群有清晰的画面感:而不是传统的“25- 35 岁女性白领,对生活有升级需求”;

2.人群有清晰的聚合度:比如能在下厨房,豆果美食,美食达人处批量触达;

3.产品能直接解决痛点:人群能够简单三步DIY酸奶,又是新西兰进口的无人工添加产品,便捷又安全,做出来还能在家人和朋友圈炫耀一番;

4.人群有社交属性:妈妈天然爱分享,爱推荐,为后面的私域社群提供了适合的基础土壤;

私域化运营驱动增长

在招募到这些种子用户后,我将他们陆续引入到 10 个不同的群里,并通过个人号+社群+裂变的手法进行综合经营。而在 3 年多后,行业称这个运营手段叫做:私域。

根据当时做的核心工作,如下引入私域运营的几大中重点:

个人号

当时为了不让种子用户觉得有距离感,先做了个个人号,叫做Yo妈(品牌的英文名叫EasiYo,寓意Easy Yogurt),然后就讲Yo妈正式作为与种子用户在微信好友端、朋友圈端和社群端的核心对话人。

运营的过程中,再结合现在的复盘,私域个人号的运营主要涉及以下三大核心:

1.人设定位:

打造一个个人有产品特征属性的IP,打造一个个人IP需要:垂直标签x专业内容x持续输出

2.个人号系统四要素:

2-1 昵称:容易记忆有品牌属性的,比如我们的Yo妈(后续又建了Yo爸和Yo宝,形成了吉祥三宝);如果是零售门店,可以为店员的私域号起名统一为”店名+昵称“,比如”明亮包子 大壮“;

2-2 头像:辨识度高、真实可靠、贴近职业。比如穿着工作服以店铺为背景的照片。要避免个人随意的风景照,爱豆照,宝宝照等自我娱乐式头像;

2-3 个性签名:使用和自己产品或人设有相关性的,突出擅长,体现专业,突出你是谁/你带来什么价值。不超过 30 字。Yo妈当时的签名是”一个热爱DIY的妈妈,自制更满意“。注意的是个性签名不要使用大众鸡汤,名人名言,或空着。这是一个展示个人号价值的地方;

2-4 背景图:可以是代表自己定位的场景照,或者自己带给用户价值的图像化展示;

3.朋友圈:

3-1 内容适度多样有机:生活场景型内容 + 产品体验型内容 + 有奖互动型内容 + 活动通知型内容;

3-2 设置话题:如#健康下午茶自制方法#,既方便形成栏目化内容,给消费者形成期待,又能体系化地帮助打造个人IP;

3-3 内容有营养且有视觉冲击:每次发布内容都是潜移默化影响用户和触达用户建立记忆度的机会,一定要思考这篇内容带来了什么价值;

3-4 注意发布频次和时间:一天不宜超过 3 次,最多不超过 5 天。并根据发布后的按小时互动情况,记录了解用户的活跃时间段;

社群

当时,我建立的 10 个社群,从建立初期就保持了比较适当的活跃度和真实性,并有效带动了初期的电商旗舰店生意增长,弥补了投放预算低并且促销时不过度低价拉转化的增长劣势。

在建群后,我陆续尝试了多种的运营方式,比较有效和有趣的几个:

  • 社群之间建立有系列感的基于个人IP的系列群名,如Yo妈的客厅、Yo妈的厨房、Yo妈的阳台等等,形成了家族感;

  • 建立了好记易传播的活动节奏,建立仪式感,比如逢三逢五有惊喜(每周三 3 点,每周五 5 点,有红包+乳制品健康知识分享&竞猜+优惠券派发)。

  • 为了加强群的专属参与感,在观察和记录了社群内群友高频次用到的聊天短语后,专门制作了以产品(酸奶发酵罐)为基底的系列表情包,涉及了大部分在群聊天中会高频次用到的且和产品使用场景相关度高的内容,并通过群主Yo妈和几个关系好的活跃群友,频繁发送,引导大部分群用户的使用,并延展到了他们的日常使用中。

     4. 实事热点与产品结合的活动运营,拉动了裂变涨粉。

        举一个成功的活动例子,当时正好在全民炒股全民高度关注股市的情况下发生了股灾,天天满屏绿色(下跌),大家都期盼看到红色(上涨)。正好我们有一个酸奶发酵罐是大红色的,昵称取名为红YoYo。我就在公众号上做了个“红YoYo,涨涨涨”的活动,号召用户怀着对股市天天翻红的美好又强烈的期待,每天与公众号互动拜一下并分享给朋友圈。这一波活动初始的曝光和裂变也是通过种子用户群开始的。最终品牌公众号在这个活动的推动下,当月增长了 9 万多个粉丝。

5. 持续的社群的数据监测和群用户的分级运营。

通过对群的深度运营,对群用户做了 4 个等级的归类,分别是

    a. 普通群用户(吃瓜群众)

    b. 签到活跃用户(群活动冒个泡)

    c. 参与讨论用户(群活动参与多次并且积极发言)

    d. KOL(活动和群活跃度极高,甚至主动引导群活跃)

然后在群运营了 2 个月后,我邀请十位最活跃的KOL级用户作为我们社群的群主来管理群,她们非常高兴作为自己喜爱的品牌的用户运营引领者,带入了更加高的积极性,甚至自创了一些酸奶类食谱和自制拍照评比活动,并推荐了她们在其他平台有互动的网友入群,既提升了社群的活跃度,也进行了裂变涨粉,而这一切对应的成本仅是“每个人每月 10 包酸奶粉( 100 元不到)”,而且还省了大部分群运营的人员成本,实现了真正的

“取自用户、用之用户、用户进一步自主建设”的群体正向循环发展。

总结一下,社群用户的运营体系化建设需要:

1. 价值观和目标建立

首先得在认知上统一的是:私域社群就是一个有共同兴趣的群体以数字化的形式组织在一起。

所以社群运营的重要认知前提就是,我们要把社群当作一个真实的人群来对待,而不是只是一个微信群。人群能和谐共存,从人性来说就是两点:统一价值观、长期的共同梦想。

那这两点也需要在建立社群初期就定位清楚。统一的价值观是为了进行人群筛选,私域社群人不在多,在统一。共同的梦想是用于引导社群的运营战术发展(用什么主题、什么类型的互动方式、活动来持续留存用户)。

2. 社群三感

image.png

3. 社群的数据化运营

在日常的运营中,建立社群的数据分析指标,可以精细化分析后对社群进行优化管理,可以涉及到的数据指标包括:

image.png

以上这些数据指标,都可以设置对应的运营动作。比如:

  1. 通过前 10 发言群友,进行 1 对 1 的深度互动,发掘这些高活跃群友的兴趣,资源圈和合作机会;


  2. 通过群内高频词,发现消费者对产品/服务的主要诉求,总结,这些是真正的洞察;

4. 精细化社群运营表:

公司财务管理有三张表(资产负债表、损益表、现金流表),社群运营也有三张表,分别为:

image.png

总结

今天分享的,希望能帮助大家在生意早期起盘发掘精准用户,以及私域的体系化运营上,获得相对底层的增长逻辑和实操参考,因为这个案例和对应的总结,都是在资源和工具极少的环境下推动出来的,比较本真。

特别也想提醒一下,上篇《全域增长是所有生意的终局之战》中,我提到的四大业务要素,就是从商业策略开始,这次案例中应该也能发现,这个种子用户起盘比较成功的核心驱动力,其实能拿首功的是精准人群的深度思考、挖掘和获取,这就是商业策略中关于战略人群洞察和选择的工作。这里要提醒的就是,不要一下子就沉浸到执行运营层面,要先定清楚关于品类,关于人群,关于品牌,关于产品的策略以及所对应的核心竞争力,再运营,先做正确的事,再正确地做事。以及市面上有很多详细的“如何做”的内容,的确很干货,但先思考下这些运营层面的内容,他的商业策略是什么,是否和你要面对的生意挑战是有类似方向的,再参考。

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