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国双王子洋:“营销自动化+数据中台”赋能车企数字化转型

2020-05-26 11:45 · 稿源:站长之家用户投稿

导读:国家发展改革委官方微信曾发文表示,我国企业数字化转型比例约25%,远低于欧洲的46%和美国的54%,属于刚刚起步阶段。为了更好地为企业数字化转型提供决策依据,国双特推出“数智化转型”系列专题,基于对垂直行业的深度洞察,分行业进行解读,本篇聚焦汽车行业。

疫情期间,各地4S店尝试线上卖车,经销商线上开播占比从春节前1%提升到49%;

4月15日,一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式在长春创新开启;

4月10日,罗永浩直播卖车大获成功,销售额破近16亿;

……

在车市寒冬与疫情的双重影响下,汽车行业压力巨大,直播带货热潮的出现让不少车企看到了商机。但其实直播卖车的火爆,只是国内汽车产业内部数字化需求的一次集中爆发。自2018年以来的车市寒冬,已经让车企意识到了数字化转型的重要性,而这次疫情更像是催化剂,进一步倒逼车企数字化转型

然而,对于到底该如何开展数字化转型,数字化转型究竟有什么价值,车企仍存在诸多疑惑。为此,国双汽车事业部总经理王子洋从车企数字化转型现状、痛点及路径等方面进行了深入解读。

国双汽车事业部总经理 王子洋

用户体验是车企数字化转型的关键钥匙

企业开展数字化转型的目的是要更好地为用户创造价值,通过数据技术手段重构业务,提升用户体验,最终让用户为企业提供的产品和服务买单。在王子洋看来,汽车是以用户为中心的行业,如果品牌不能满足中国用户的需求、适应中国市场的特点,在华销售将举步维艰。数字化转型更多其实是基于用户的接受程度,研究的重点依然是用户,包括用户是怎么看待品牌的、他们的主要目的或诉求是什么、什么样的观点可以打动他们等。然而,要找到用户的共鸣点,并将其与产品进行深度绑定并不容易。

比如随着95后、00后开始慢慢成为购车主,所有的品牌、主机厂商都知道要拥抱年轻化,但该怎么做才是拥抱年轻化呢?对此,主机厂商感到非常陌生,因为95后、00后购车的决策和80后、70后完全不同。因此,消费者洞察会是汽车行业数字化转型的一个突破点。

国双多年来深耕汽车行业,在汽车行业有很深的数据积累,不仅具备消费者洞察能力,而且一直致力于帮助车企客户提升用户体验。一方面国双能够通过对用户在网站、车企的自有平台等媒体上的行为数据进行深度分析,了解用户的关注点在哪里;另一方面利用国双NLP技术,对经销商销售与顾客的通话、到店接待的沟通录音进行语音分析,可以实现对销售过程及客户购买过程行为数据自动化实时诊断分析,为营销人员优化其服务能力提供建议,用用户最舒服的方式与之沟通,不断优化用户体验。

此外,在国家大力发展新能源汽车的当下,新能源汽车如何提升用户的体验也是现在车企比较头疼的问题。其中,由续航预测不准确引起的“里程焦虑”,正极大制约了新能源汽车的良好体验。为解决这一问题,国双与上海汽车集团技术中心、斑马技术网络有限公司共同开发了国内首款电动车能耗预测软件IES(Intelligent Energy System)。这套IES系统可以根据导航目的地,自动预测行驶到目的终点后的电量剩余情况,实际预测偏差值小于10%,乘坐搭载IES系统的汽车出门,车主心中有数,自然极大程度缓解了其焦虑,大大提升了用户体验。

从驱动营销端的用户体验提升到优化用户的出行体验,在用户体验正日益成为驱动行业发展原动力的当下,国双充分发挥了其作为领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商的优势。

线上线下打通是车企数字化转型的一大痛点

与其他消费品不同,汽车属于大额消费品,低频、决策周期长、渠道分散等是其典型特征,因而数字化转型现状也呈现出不同的特点。

王子洋认为,一方面,汽车行业的数字化转型可以说走在所有行业的前面;但另一方面,它的数字化转型又非常落后。“由于决策周期长,每一步都需要做数字化转型,所以汽车行业整体的数字化转型是走在行业前列的,但在某些细节上可能相对来说又比较落后,比如广告监测方面,消费品看的维度非常细、非常多,而汽车更多地是关注链条的打通,即如何将广告、流量承接到线下店、CRM系统等。”王子洋解释道。

2018年起,汽车行业就已经有进入寒冬的征兆,2019年也没有出现金九银十和年底前的爆发,2020年一场突如其来的疫情让汽车行业面临更为严峻的考验。不过截至今年4月,汽车产销月增速出现了今年以来的首次增长,其中销量更是结束了连续21个月的下降。这说明用户的购买需求并不会消失,而是随着疫情的影响会有所上升,私密出行的概念已经发芽,现在唯一制约销售量的只有库存,工厂何时恢复生产,尤其是进口品牌以及部分生产零件需要进口的车型。自主品牌应该抓住机遇,进一步抢占市场。作为一个重视品牌营销的行业,在开源节流的大背景下,只有“品效结合”,才有可能抓住下半年市场增长机遇,实现逆势增长。

但要将品牌营销与销量结合在一起,必然需要将线上广告与线下购车结合在一起。在整车销售利润越来越低的今天,品牌更需要做好数据打通,否则甚至会出现线索获取成本高于整车利润的情况。汽车行业是营销预算大户,每年几百亿的投放预算,效果如何,如何检验,如何与线下销售量挂钩都是汽车客户需要解决的难点。2017年宝洁CBO Marc Pritchard率先提出对于无效流量的质疑,汽车行业同样存在因为虚假流量而导致的预算浪费与流失,随着疫情的影响全球汽车品牌销售目标均有所下调,主机厂需要在大环境、市场与成本把控中找到对策。王子洋认为,线上线下打通是解决问题的关键。

线上、线下打通的关键点在于,线下销售的结果与状态如何回传、反馈、上传到数据平台,或者如何和线上打通做对接。基于此,王子洋表示,今年下半年国双将会推出线上、线下打通的汽车行业闭环解决方案2.0,最大程度帮助车企做好闭环。同时国双也会把内容营销引进到整个闭环中,希望通过软广和硬广结合,完成用户生命周期的闭环。

具体来讲,在整个前端,国双会把内容营销软广和硬广的监测放在一起去看;在后端,把小程序、微信公众号,包括自建平台、APP等全部包含在内,通过国双SCRM解决方案,把用户在所有公众平台互动的行为记录下来并实时监测。前后端联通之后,就能跟车企线下的DMS系统(经销商系统)和CRM系统进行实时对接,最终达到提升营销效果的目的。

通过将前后端监测以及线下监测结合,国双可以告诉客户其每一次点击是否带来线下的成交。每个媒体平台在用户决策路径中起到的作用都不同,而国双正在通过一个更加科学、更加合理、更加智能化的解决方案,帮助汽车客户做数字化转型。“这个解决方案,其实已经在部分国双正在服务的汽车客户中使用了,这能够帮他们解决一直想解决却解决不了的问题。”王子洋说道。

营销自动化+数据中台

车企数字化转型要两条腿走路

数字化转型的最终目标是驱动企业业务的增长,而营销可能是效果最明显的一步。这也是很多企业数字化转型都选择从营销端切入的原因。不过王子洋表示,他更希望车企数字化转型能够两条腿走路,即营销自动化和搭建数据中台。营销自动化,可以帮助车企更好地了解市场;而一个成功的数据中台不仅能够很好地影响线上的营销,也可以帮助线下的销售。

汽车是一个非常传统的行业,只有追求效率才能降本。而数字化转型给它带来最直接的就是效率的提升。王子洋表示,效率的提升其实分两种,一是营销的效率;二是车企内部的效率。通过营销自动化,可以有效提高营销效率。而企业内部效率的提升,在于数据中台的搭建,目前大部分车企都没有数据中台。

对于企业来说,搭建数据中台并不是难事,关键在于要意识到搭建数据中台的必要性,同时找到落地的应用场景,真正驱动业务增长。正如王子洋所总结的那样,数据中台应该要把握住甚至是决定车企数字化转型的方向。

所谓无数据不智能,无智能不商业,人工智能时代,数字化转型对于车企来说只是第一步,智能化才是未来。基于在知识图谱、自然语言处理等人工智能领域的技术积累,国双下一步将会帮助汽车客户做智能化转型,持续赋能汽车行业实现增长。

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