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腾讯借「小鹅拼拼」杀入社交电商,和拼多多“硬刚”胜算几何?

2020-05-09 09:02 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

2020 年社交电商有多大能量?腾讯决定自己去试试。

随着社交电商的发展,竞争也在不断升级加剧,众商家都在不断拓展切蛋糕的工具,希望能分得最大的那块。

说起做社交就难逃微信,而本该拥有最大块蛋糕的腾讯,却迟迟未见身影。 5 月 2 日,腾讯突然跳进这条新兴赛道,以「小鹅拼拼」的形象,上线了公众号和微信小程序,正式加入社交电商的pk战中。

从「小鹅拼拼」的名字中就能看到它瞄准的领地,小鹅=小额,小程序主打低价商品,拼拼也就是拼团玩法,低价商品的拼团玩法,这不正是「拼多多」的地盘么?

曾经“偷偷”用了微信流量的拼多多,仅用了 3 年的时间就上市了,前几天黄铮在富豪榜排名也仅次于“二马”(马化腾和马云)。

不过话说回来,拼多多的成功并非偶然,以晓程序观察(yinghoo-tech)对小程序生态的透析和经验,作为一款拼购小程序,「拼多多」至少能拿 90 分,相比之下,新入局者「小鹅拼拼」就“稚嫩”了许多。

一款优秀的小程序需要具备哪些特质?在我们的文章中曾多次提到,至少应该满足以下这个公式:场景+能力+玩法,拼购小程序则在此公式上进一步升级:内容场景+ 6 大基础能力+社交化的玩法。

我们不妨就以「小鹅拼拼」为例,详细解读此公式,也来看看它和「拼多多」到底差几分。

6 大基础能力 拼出过亿访问量

能力是一切小程序的基础。

纵观「拼多多」小程序的发展历程,其上线半年,便拼出了过亿的访问量,其中这 6 大基础能力“功不可没”, 6 个能力根据不同的功能分为 4 个部分:

  • 小程序流量入口:公众号关联小程序入口、公众号文章广告入口;

  • 用户体验:搜索入口、小程序内支付;

  • 用户留存:服务消息功能;

  • 社交裂变:社交分享小程序卡片。                      

以此形成了一条完整的营销链路:从微信公众号图文、文末广告引流进小程序,再利用优惠券、新人优惠的方式将新客户变成老客户,获得老客户信任后,引导老用户进行社交分享和裂变,产生更多新用户。

反观「小鹅拼拼」小程序,在基础能力上尚有不足。

  • 流量入口:虽然「小鹅拼拼」同时上线了公众号和小程序,但是目前公众号内并没有发布任何图文,只在公众号菜单栏中嵌入了小程序卡片。

  • 用户体验:目前,「小鹅拼拼」中还没有的搜索入口,这也是上线没几天就被大家吐槽的一个能力的缺失,同时也没有商品分类功能,用户想找个商品,真的太难了!

在用户分享能力上,用户虽然能够将小程序卡片分享给朋友,但相应的场景和玩法不足,用户并没有动机去分享,所以这个能力如同摆设。

也就应了那句话:小程序最重要的,不是能力,而是找到用户使用能力的场景。有了骨架并不足够,有血有肉才是一个完整的小程序。

内容场景 拼购小程序必不可少

正如前文所说,不管是用户选择拼团还是分享,小程序都要给用户一个动机。而拼购最重要的场景就是“社交化推荐”,我的朋友认为好我才愿意购买。用户的评价和使用感受是促使拼团的关键因素。

这也就不难理解,为什么有人觉得「小鹅拼拼」像是拼多多和小红书的合体。打开小程序。首页除了活动的banner外,就是购买过商品的用户缩写的使用体验,这些用户充当了“朋友”的角色,对新用户进行社交推荐。

内容场景也正是一款合格的拼购小程序必不可少的 。

内容辅助用户做出拼团决策,拼团实现内容电商更高的转化率,二者相辅相成。

比如电商小程序「大眼睛买买买」,虽然不是一个拼购小程序,但却利用内容场景和拼团玩法,将购买转化率提高至14%,年复购率至50.89%。

在小程序中有两个主要的板块,一是让用户种草的内容社区,分享全球好物,类似小红书,在给用户种草后,可立即跳转至购买页面,用来“拔草”,同时辅之以拼团玩法。

大眼睛创始人于小戈在接受采访时分享到,第一,拼团人数要少,她们采用了人数最少的 2 人团,这种门槛低,更适合从内容场景转化过去的用户“立即拔草”,同时也方便拉新。第二,内容一定要好,不要欺骗用户,做真实的体验感受分享,不要在内容板块做虚假广告,砸了自己的招牌。

这也正是想要打造良好的内容场景所需要的的内功心法。

社交化玩法 裂变+转化的核武器

除了小程序的基础能力和内容场景,社交化玩法可谓是的提高小程序转化的绝招。

这也是「拼多多」能够在一瞬间如同病毒式的在微信中传播的关键所在。这些年为了在严格的微信生态中“薅”点流量,把拼多多逼的十八般武艺齐上阵了。

比如拼多多屡试不爽的“老带新”专享大额优惠券玩法。

这一招用来拉新屡试不爽,只要优惠券金额足够大,就有源源不断的客流量。拼多多一直以来的惯用打法也正是如此。进入拼多多小程序后,除了新人专享红包之外,邀请好友助力,新老用户均可额外获得优惠券或者奖励金。

不过邀请好友可千万注意不要触及到微信的红线,被判定为诱导分享。就连微信的“亲儿子”微粒贷小程序的分享页面,前段时间都被迫下线,微粒贷到底踩了哪根红线?

或许这也是「小鹅拼拼」目前只有新人专享优惠券,还没有上线此玩法的原因之一。毕竟也封了一个亲儿子,「小鹅拼拼」可不是更谨慎了,不过「小鹅拼拼」也刚刚上线,玩法不全也属正常。

不过并非所有的拼团、社交玩法都不被允许,只要符合规定,微信当然是给予支持的。比如连咖啡的拼团,就满足了拼团三要素:

1、利益刺激:“老带新”模式,老用户邀请新用户参与拼团,即可享受低价优惠;

2、控制拼团人数和价格:不同于大多数的 2 人成团,连咖啡将拼团锁定在 3 人起步、 8 人封顶。因为 3 人是社交的起点,触发需求的机会更大一些。商品价格有 1 元拼、 5 元拼、 10 元拼三个团,阶梯式的价格覆盖了连咖啡所有受欢迎的单品。

3、规则介绍清晰:这一点是开发者们尤其要注意的,如果拼团规则不清晰,也会被判定成诱导分享。这一点上,京东的京喜就是最大的反面教材。

总的来说,根据内容场景+ 6 大基础能力+社交化玩法的评判公式,「小鹅拼拼」首先专注于内容场景,在能力的使用和玩法上还稍有缺失,或许也正在初步试水中,等体量逐步扩大,有了微信的扶持,再看有无和拼多多抗衡的可能。

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