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年销售过亿,复购率80%,与《如懿传》合作的天猫第一旗袍品牌怎么做私域流量?

2020-04-26 13:36 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

位于上海市长宁区协和路的逸美服饰是一家专注于中式时尚女装的服装企业,旗下旗袍品牌逸红颜目前年销售过亿,位居天猫旗袍品类销售排行榜TOP1。逸红颜不仅与电视剧《如懿传》官方合作推出联名款旗袍,也是第 58 届、 59 届、 68 届国际小姐中国大赛指定旗袍赞助商。这款旗袍不仅销售到了中国每一个省, 300 多个地级行政区,甚至世界各地都能见到它的身影。

创立于 2008 年的逸红颜初始阶段享受到了淘宝电商平台的红利,而之所以今天依然能够有不菲业绩,一个重要原因就是这家品牌从几年前就已经开始了私域流量的建设和运营。本期私域运营指南(ID:newrankco)专访逸红颜电商负责人禹锟,探究其业绩背后的经营方法论。

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高价值私域流量来源:

淘系70%,抖音等平台30%

“逸红颜的私域流量中70%左右都是淘宝天猫过来的老顾客。”禹锟告诉私域运营指南(ID:newrankco)。因此对于逸红颜来说,微信私域端的主要作用是承接老顾客,起到促进老顾客持续复购以及为GMV目标服务的作用。

“我们这边复购率可以达到80%,证明我们的私域流量维护是有收获的。”其次就是有利于产品的上新,能够给顾客的第一时间购买起到一个刺激作用。

在 2019 年的 618 以及双十一活动中,逸红颜均是全网旗袍品类销量冠军,他表示,微信端私域流量在这个过程中起到了“举足轻重”的作用。

■逸红颜旗袍

在逸红颜看来,从淘宝天猫往微信引流目前主要有两种方式,一种是在旺旺上和购买用户沟通时引导其加微信,另外就是在快递包裹内放置优惠卡片,用一定的利益点去引导用户在收到商品之后加指定微信。除了这两种主要引流方式之外,在逸红颜淘宝店铺内一些板块也会看到微信号的露出。

除了作为主要阵地的淘系之外,逸红颜在抖音端也有布局。目前逸红颜旗下有两个抖音账号,一个账号粉丝57. 3 万,另一个账号粉丝135. 4 万。

两个账号的内容定位不同,但视频中的主要人物角色都会身着逸红颜各式旗袍,展现不同风格的款式和场景搭配。店铺商品链接在视频中也有植入。

具体内容方面,前者视频涉及生活中的多种场景,有话题探讨、情景剧、舞蹈动作、也有人物独白,不同阶段的出镜人物有所不同。以近阶段的视频作品为例,主要是姐弟两人之间的对话,往往通过中国古典诗词文化来阐释对于事物的态度,意境富有韵味,给视频中的旗袍增添更多美感。“主要是根据旗袍款式去配相对应的诗词,以产品为基准,然后进行一系列的延伸。”

而在另一个账号视频里,主要是伶妹妹和外婆两人,围绕社交礼仪展开一个又一个场景对话。视频中的外婆是曾经的名媛,在每一集视频中都会指导伶妹妹在特定场合需要注意的礼仪举止,让用户在观看视频中学习到多种社交礼仪,同时也欣赏不同的旗袍穿着风格。

禹锟表示,目前逸红颜在抖音端的运营“主要是品牌种草和电商导流。”在具体的视频内容制作策划上,每一周或者每个月可能都会有不一样的主题,根据主题再去选不一样的模特或者情节,主题的策划则主要取决于产品端、电商运营端、活动端的需求,比如上新、节日或者热点之类。

除了品牌种草,抖音也是逸红颜在淘系之外又一个私域流量的来源渠道。在账号的资料主页面,有专门的微信号引导用户“了解更多旗袍文化”。对于那些在评论区发表看法的用户,逸红颜也会专门去进行一对一私聊引导。

无论淘系还是抖音,这些公域平台的流量构成了私域流量来源的基础,因此逸红颜在公域营销方面也还在持续投入,“淘系平台的投入占公域营销总投入的70%以上”,除了抖音,在京东、唯品会、今日头条、小红书等平台也都可以见到有关逸红颜的资讯内容,起到多重品牌曝光的作用。

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社群、朋友圈、一对一

按照客户价值分类运营

各公域平台尤其是电商平台的流量到了微信私域之后,逸红颜主要是通过社群、朋友圈、一对一私聊等进行私域用户运营,其中最主要的方式便是基于社群与用户互动。

公司会根据用户在电商平台的消费记录来对用户进行社群分层,对不同消费层级的社群推荐不一样的商品,“比如她最近一年购买金额比较高,那我这边可能把高客单价的商品推荐给她这边。”后续再根据她的交易情况不定期再进行一个调整。截至目前,逸红颜在微信端积累了数十个社群。

不同级别的群具体推送的主题内容也会有所不同,但主要还是围绕旗袍相关,偶尔也会根据一些有趣的主题做用户互动。

从抖音端来的用户和从淘系来的用户也会被分层。“抖音来的用户年龄比较小一些, 90 后、 95 后比较多,会结合她们对于旗袍的认知程度、需求、用户画像等做相应的运营策略。”

他认为社群运营的关键第一是要让用户有收获,“在这个群里她能得到什么?”比如福利或者搭配知识等。

“只有给她们提供一个明确的价值,她们才能对店铺、品牌产生好感,才能逐渐建立信任,后续才会有持续互动的环节,然后再有后面的转化。”

第二是按照客户价值分类,要区别出高价值客户,根据不同客户展开不同的个性化服务,最后实现效益的最大化。

除了社群,逸红颜的朋友圈也在系统的规划运营。内容上主要围绕旗袍风采展示以及产品上新,看得出在文案上也花了不少心思。

■逸红颜朋友圈

禹锟告诉私域运营指南(ID:newrankco),逸红颜的朋友圈每月也都会有一个新的内容规划,每周再做一个微调。在内容思路上也是“配合店铺的产品运营活动”,同时也会结合用户需求。

实际上,除了这些工作人员在运营的朋友圈之外,逸红颜的创始人兼首席设计师明月,一个极其热爱旗袍的女子,一直都在身体力行地展现旗袍风采,推广旗袍文化。朋友圈里,各式旗袍伴着她的身影常常在世界各地出现。

“用户对于某个IP或者KOL只要产生了信任,那么就大概率会有一个很强的带货能力,所以我们对于IP也更加关注,下一步我们新媒体工作的一个方向就是要更加注重发掘KOL或者KOC。”

不过,逸红颜的私域运营并非简单停留在朋友圈和社群的内容运营上,团队很关注由内容而带来的销售线索。对于在朋友圈和社群运营下表达兴趣和意向的用户,逸红颜工作人员会专门去和其一对一私聊沟通,促进转化。

逸红颜的复购率达到80%。被问及在这方面主要有哪些措施,他表示,增加顾客消费频率最直接的办法就是刺激顾客不断的购买,给他们不断购买的理由,每次消费时根据实际情况可以给予他们一些好处或者小恩小惠,也可以给他们赠送积分等,吸引顾客不断购买。

同时要让用户在情感方面享受到消费乐趣。众所周知“二八法则”,20%的消费者为店铺贡献80%的利润,这20%的人对店铺来说至关重要,必须重视而且要服务好。通过持续的产品创新、服务创新,让顾客在购物的同时能够享受这份乐趣。

“此时的购物已经不是简单的买卖关系,而是一种精神文化生活,让顾客享受消费的关键在于商品的附加值传递出来的一种愉悦感。”

还要建立RFM客户价值分析模型,根据不同分层的客户价值以及购买周期进行激活或者刺激。

(RFM客户价值分析模型:一个经典的客户分类模型,利用通用交易环节中最核心的三个维度——最近消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)细分客户群体,从而分析不同群体的客户价值。)

此外还可以不定期做一些促销活动,吸引客户来进行二次购买。

谈及接下来的规划,他说逸红颜准备继续加大在各平台自媒体的运营投入力度,“给微信端引流”。在淘内,按照微淘和直播重点做一些主题策略规划。淘外方面,针对微信公众号、微博、小红书等自媒体做布局,然后建不同的群,再做针对性的策略运营。

团队还准备在用户裂变方面发力,至于如何达到良好的裂变效果,他表示目标人群裂变流程这两点比较重要,“根据目标人群去制定相应的裂变流程。”

写在最后

哪些企业适合做私域流量?禹锟表示现在已经是电商3. 0 时代,电商人口红利基本停滞,增量变存量,注重用户运营,精细化运营存量用户,提高流量变现效率将是未来的重点。因此,“凡是做电商,我觉得都需要重点去做私域流量。” 

他认为在私域社群方面有两点比较重要,第一是要了解客户本质需求。其次是多分析自己用户的画像,根据用户画像去做不同的策略。

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