首页 > 评论 > 关键词 > 爱奇艺最新资讯 > 正文

爱奇艺下个十年,准备好了和年轻人再次成长

2020-04-26 09:08 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长之家转载发布。

忘记从哪里看到的一句话,时间是时间的发令枪,岁月是岁月的护城河。这句话用来形容中国视频平台的发展恰如其分。

时间改变了很多,但时间也沉淀了不少。

21 世纪头一个十年,如今看来,已经是属于视频网站的古早记忆。记忆中,有优酷、土豆、 6 房间和暴风影音,还有搜狐、网易、新浪等门户网站也发力做过视频,当然还有那个乐视。

后来的故事可能是我们更熟悉的十年。

2011- 2014 年间,中小视频网站或没钱,或没人而相继关门,好一点的被并购重组,幸运儿才能依靠大公司上市。爱奇艺问世了,优酷和土豆合并了,蛰伏了几年的腾讯视频也慢慢打响了名声。

爱腾优的格局逐渐成型。但鏖战还在继续,战斗不仅来自他们的核心业务,也来自B站、西瓜视频甚至快手、抖音的用户时长挑战。于是,互相杀入对方腹地,成了当下所有文娱平台的宿命。

下一个十年,代际变迁里,市场未来的角逐点又在哪?

爱奇艺(1)


这是个很大的话题,恰逢爱奇艺十周年,这篇文章我们就准备以爱奇艺为观察窗口,来探讨,中国视频平台还有哪些路要走:

  • 长视频平台如何抵御短视频的入侵,是井水不犯河水,还是防守反击?

  • 单点内容做好固然重要,但如何让内容之水流动起来?

  • AR、VR等技术会捅破视频平台发展的瓶颈和天花板吗?

  • 出海东南亚,中国视频平台能成为真正意义上的全球化企业吗?

这些问题背后,核心指向的是年轻消费者的流动。

技术推动文娱基础设施改造的过程,也反映了年轻消费群体需求和行为的变迁。如果说过去十年,爱奇艺见证并陪伴了上一代年轻人的成长,接下来则意味着,爱奇艺必须站上新的起点,成为新一代年轻人的大盘。

 01 

挖潜“中、短”视频

回答第一个问题,讨论长短视频未来之战,不如说是整个市场都在关注如何进一步抓住年轻人的注意力。

第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2019 年 6 月,10- 19 岁网民占比高达40.5%,20- 29 岁的网民比例达24.6%。

除了即时通信类App,他们用的最多的就是网络视频和短视频App。在短视频里,少年们深夜的自嗨,常常在 21 点达到巅峰。

在这个节点,哔哩哔哩抓紧破圈,爱奇艺做「随刻」也是为此——新生代用户的注意力和参与方式都发生变化,满足年轻用户「深夜吃瓜、闹腾追剧」的娱乐需求就是必争之地。

「爱奇艺随刻」是龚宇在今年 2 月的财报电话会上明确指出的项目,它直接对标的并不是快抖之类五分钟以内的「小视频」,而是对标「YouTube」。

YouTube是典型的PUGC平台,根据Statista2019 年 7 月发布的数据, 2018 全年YouTube所有视频平均长度为11. 7 分钟,娱乐类12. 9 分钟,高于个人Up主的8. 4 和音乐类的6. 8 分钟。

平均长度11. 7 分钟,是不是没想到?不是单集40- 60 分钟的长视频,也不是 5 分钟以内的短视频。这里一个还没被玩家吃透的市场出来了——

龚宇对视频行业的判断也在这里,播放时长在7- 8 分钟或者十几分钟的中等时长视频,目前在行业内日活只有 1 亿左右,市场份额相对低,潜力巨大。

对爱奇艺而言,优质内容已经形成护城河。优质内容依赖于,前期以版权投入为代价形成内容壁垒,后期通过专业的自制能力扩充内容资源。

做短视频的首要优势,就是转化成本就很低。长视频做得好的产品做短视频,可以「以内容养内容」,大的框架搭起来过,更复杂的事情做成过,现在短小精悍些,相对来说,更容易成。

对于原有的头部IP,「爱奇艺随刻」的中、短内容也可以把用户引流到长视频,等于是激活了原有IP的盈利周期。对要上新的长视频IP,可以在「爱奇艺随刻」上进行分发,相当于平摊了内容成本。

我们以现象级综艺《青春有你2》为例,「爱奇艺随刻」为平台创作者开放节目资源,发起一系列再创活动,据统计,单一个小活动上线一周后相关短视频作品播放量已达千万级。这些短视频会有更多流量和曝光,而这些年轻的粉丝用户也会因为这些内容加成对平台的粘性,或直接被内容吸引观看长视频。这种「长+短」的结合,可以发挥IP协同联动。

不管对视频用户还是内容创作者,都有需求缺口,「爱奇艺随刻」的入局,能在多大程度上搅动战局还有待观察,但至少能让这场戏更加好看。

为了在生态内激励创作者,爱奇艺也调整了信息流收入分成的指标,从「视频播放量」转化为「视频有效播放时长」,时长越长,分成越多,这也是鼓励创作者多做「中短视频」。

一言以蔽之,年轻用户不仅需要追影视综艺,也慢慢沉浸到中短视频的碎片化消费之中。于爱奇艺而言,从长视频切入中、短视频,实现成本相对低,IP又能协同变现。加上内容优质,用户粘度高,日后能达成长、中、短视频的全覆盖,且每种形态都有独立的月活量级过亿的产品,这应该是视频平台首先要达成的目标。

 02 

一鱼多吃的增长想象

下一个十年,种草和拔草是年轻消费者的主流,这使内容衍生成为吸引年轻人的重要因素。可以看到,不管是淘宝还是爱奇艺、快手、抖音,都在用各自的方式重构人货场。

年轻用户的兴趣集合非常广泛,以至于每个子集里都有垂类市场。电商领域可以切出美妆和服饰,就连女主角的发色都可能成为下一次时尚;衍生可以创造出线下展览以及知识付费,还拿前文的《青春有你》IP举例——在「随刻」和爱奇艺主APP双向联动,也是这个道理。

所以,当面对这些年轻的新消费主力,一鱼多吃的效益逐步显现。它的逻辑在于,先有一个头部的强IP,打造一鱼多吃,以小说文学、动漫影视综等优质内容为核心,对外延伸出电商、游戏、直播、授权&衍生等IP中下游业务体系,通过立体化的开发,围绕用户需求,打通IP产业的多个场景,延伸IP盈利周期。

对于爱奇艺来说,通过《偶像练习生》、《乐队的夏天》等几档节目的试水,爱奇艺把偶像IP和音乐IP的变现链条摸过一遍,于是我们看到了《潮流合伙人》的IP运作体系里有个小爆发,或者说集大成。

潮流穿搭和明星作为IP核心内容是上游层面。在中下游产业链变现层上,节目给文娱行业固化的生产体系带来的冲击变量是,一档综艺居然可以诞生电商、游戏、知识、线下展览等多场景、多维度的货币价值。

在IP赋能、支撑层面上,节目完成潮流穿搭这个小众IP出圈的同时,还吸纳了百事可乐、宜家等其他客户品牌作为潮流文化这个大IP的补充,和整个生态形成互哺。

整套体系的搭建,得益于爱奇艺内部组织的灵活性,它集结了广告销售、IP授权和电商三大业务体系,组建了全新的新消费事业群(NCG),从而能为品牌构建覆盖B端营销到C端消费的价值链路。

平台价值也体现在搭建这套体系上——它完成对技术、商业、会员、社区、短视频、VR及OTT等领域的布局,实现IP生态互哺,各层发挥协同,从而建立起产业化、工业化的IP运作体系。最终,这套体系又能反过来灌溉和滋养每一个IP。

如此一来,「新消费生态价值网」的概念是具有破发意义的。它重新定义了人、货、场的关系,娱乐产品的内容IP赋予场景和产品新的故事和情感体验,这种情感体验二次沉淀IP与人、货、场的联结。

所以,一鱼多吃的想象空间在于,文娱流量与消费流量的互通有无,视频行业带动实体产业转型,而实体产业最终又会将其资源和商业空间融入到视频平台中去。

 03 

技术不仅是支撑,更是驱动

前两个问题说了爱奇艺给年轻用户提供生态化的内容和服务,接下来谈支撑这个生态的技术。

我们曾在《技术让内容「宅」出了花样》一文中谈到过,视频平台们作为文娱生态的建设者,依靠自身的技术优势开发娱乐内容的新维度,开始将AR、VR、AI等技术与文娱产业深刻结合,最终促使移动端的交互体验得到前所未有的提升。

技术的确创造更丰富的用户体验,这是其一。爱奇艺近两年推出的VR剧,互动剧,竖屏剧等,很大程度上,在为下一个世代的内容消费标准探路。人们观看互动剧,体验虚拟现实,宅在家里健身……十年前的视频想象,5G时代就会落地,生根发芽。

比如在《青春有你2》中,爱奇艺在纯享视频中推出了一种“多视角观看模式”,画面被一分为二,左边是全舞台视频,右边是训练生个人直拍,观众可以在同一画面中同步观看两个机位的内容。互动视频技术让娱乐内容得到了最大化呈现,还满足了用户个性化追星需求,尤其是年轻的粉丝们。

其二,AI和大数据在视频产品整个生命周期有了通盘的落地性,可以在充分洞察年轻用户需求的基础上,渗透到智能创作、生产、标注、分发和播放等各个环节。内容生产者和制作者能运用智能创作工具快速剪辑,把精力集中于和创意最相关的领域。

技术的轮子转动起来,内容生产和增长的瓶颈打破,产业链上的每个环节才能被串联好并充分激活。

 04 

出海的意义在哪?

2019 年 6 月,爱奇艺宣布会员数突破 1 亿,会员付费的模式被证明有效且跑通。

在开拓更大的用户增长空间上,爱奇艺的一个重要目标是海外市场。与大多数中国企业出海的路径相似,爱奇艺也把第一站选定在东南亚。

这得益于东南亚不可比拟的互联网用户优势,根据Statista的数据,东南亚用户数量全球第三,仅次于东亚和南亚,用户在移动互联网上耗费时长约每天3. 6 小时,高于美国、英国和日本。

和 10 年前的中国互联网形态看上去有些相似,东南亚的年轻人,大概会成为出海软件的海外原住民。

此前YouTube被反复提及的原因是,其覆盖世界范围内超过 90 个国家,拥有 80 多种语言,超过95%的海外用户,是真正意义上的全球视频网站。这听起来当然让人羡慕。

中国的互联网应用中,抖音作为短视频代表,通过Musical.ly完成了TikTok的全球布局,微信通过社交连接,也逐渐吸引海外用户。无论是社交、游戏还是视频行业,出海的落地过程,可以刺激企业的全球化管理能力、本土化产品精耕能力,从而实现量级飞跃。

于爱奇艺而言,优质内容的出海一为付费会员的拓展,二为长期增长,三则是成为全球化企业。短期效益集中在内容在海外的版权、播放收益,会员增量收益,长期效果蕴藏在中国文娱行业对海外的深远影响。

爱奇艺出海的动作已经挺密集。一是内容本土化,二是寻找当地联盟。优质内容被翻译成多个语言版本,在海外地区投放和播出,对海外用户有极大吸引力。也因为这些动作,海外年轻用户,逐渐对中国影视作品产生兴趣。

比如,爱奇艺和马来西亚当地媒体Astro合作,覆盖全马 570 万户家庭,当地人能在爱奇艺App内收看剧集、综艺、电影、动漫;在泰国落地奇速播,在新加坡落地第一个国际产品体验测试站。

在东南亚的强渗透,可以看做爱奇艺开拓全球市场的第一步,也是其企业全球化管理和产品本土化能力的验证。

从企业变现盈利、全球化组织架构管理、品牌价值积累来说,出海对于中国视频平台来说,机遇和挑战并存。

下一个十年,爱奇艺要回答的问题,也是中国文娱产业需要回答的问题。爱奇艺要走的路,也是中国视频平台要用内容和技术铺就的全球化、未来型企业之路。内容形态、增长与延展,技术的支撑与驱动,最终的检验指标,就是年轻人的选择。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议