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100亿流量扶持,小红书走进视频+直播时代

2020-04-24 08:33 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:Eva酱呀,授权站长之家转载发布。

今天下午(4月23日),我们围观了小红书在线直播的创作者开放日。

距离小红书首场创作者开放日,已经过去了 5 个月。在这段时间里,小红书陆续公测直播、薯条,上线品牌合作平台的交易功能。动作频频的小红书备受行业关注。

这一次的创作者开放日又有哪些新政策?对于创作者来说,有哪些利好消息?内测了 5 个月的小红书直播现状如何?小红书的未来又将奔向何方?我们一一来说。

小红书百亿流量向上计划来了!

瞄准垂类、视频、直播三大方向

这次开放日上,最值得创作者兴奋的可能还是小红书创作者百亿流量向上计划,主要分为垂类创作者、视频创作者和直播三大方向。

1. 垂类建设计划

小红书将拿出 20 亿流量专项扶持不同领域的创作者。据介绍,今年除了继续加大对时尚、美妆持续投入外,小红书还会在泛娱乐领域(影视、音乐、舞蹈、游戏)和泛知识领域(财经、科技、教育、读书)等垂类方向进行扩张,计划引入 1000 名优秀创作者。除了流量,这些领域的创作者和MCN机构还有机会得到专属策划和个人IP定制等深度服务。

创作者开放日直播截图

2. 视频创作者扶持计划

小红书将拿出 50 亿流量扶持视频创作者,最高个人可得百万流量扶持。同时,小红书还为优质站外创作者的入驻,准备了新人流量大礼包。

据介绍,小红书的新人流量大礼包将按照阶段推进,每个阶段力度不一样,早进场、早扶持、早成长、早受益:“具体扶持还是非常丰厚的,不管是流量,还是内容的策划指导,包括商业化的赋能,具体可以关注我们后面推出的详细政策。”

创作者开放日直播截图

3. 闪耀星主播扶持计划

小红书将拿出 30 亿流量,扶持优质创作者在直播领域的突出表现。据悉,该扶持计划今天上线,将帮助创作者形成笔记流量深度曝光,更多人进入直播间参与互动,形成笔记→涨粉→直播的正向循环。

除了三大扶持政策外,小红书内容冷启动工具“薯条”将全面开放。小红书对薯条的定位是帮助用户完成冷启动,助力成长的生态工具。内测期间,有创作者通过 100 元投放获得 1 万曝光、 78 个粉丝。

和内测阶段一样的是,薯条目前只支持投放 90 天内创作的非商业性合规笔记,暂不支持直接投放直播间。但是,创作者可以通过在直播时投放相关笔记,通过笔记引流,提高直播间的观众数。

目前创作者仅可以在个人笔记页投放薯条,小红书官方表示,后续会上线他人代投功能,MCN机构的薯条优惠也在考虑中。

对于创作者对于如何涨粉、如何突破成长瓶颈、如何做好直播等困惑,小红书正式上线创作学院。通过创作学院,创作者可以获取平台最新政策方向、热门内容、教程等内容。

第一批小红书直播玩家怎么样了?

直播是今年各平台的重点,小红书同样把直播作为重点扶持方向之一。小红书创作号负责人杰斯表示,小红书直播是服务于社区生态的产品。

社区的核心是人,我们最在意的就是社区里‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准。做直播也是如此,因为用户对直播这种内容互动形式有需求,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就去做了,本质上它还是一个服务创作者的社区产品。

对于创作者来说,小红书直播和其他平台从定位上就有比较大的区别。小红书对直播间的定义是“创作者的客厅”

在客厅里,创作者和粉丝在直播间就像主人邀请朋友来到家里一样,一起聊聊天,也互相分享好东西、好的心得体会。在这种互动下,粉丝和创作者的粘性会更强,信任感也会更强。

目前,小红书直播分为 2 种,互动直播和带货直播。其中,杰斯谈到,小红书的带货直播区别于传统“叫卖”式直播,而是分享式直播。促销式带货并非小红书的带货模式。

数据显示,目前90%的小红书直播是互动直播。杰斯坦言,小红书不会干预创作者选择互动直播还是带货直播,“现在直播业务的首要目标不是GMV,而是在小红书有能力开播的创作者群体的成长,以及创作者直播间的粉丝互动率和粉丝再来看直播的比例。”杰斯表示,“直播带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”

拥有 23 万粉丝的时尚生活方式博主陈逸慧是第一批尝试做直播的创作者,直播内容以分享自己的日常生活为主。此前,她也曾在其他平台尝试过直播。

在她看来,“小红书直播更像是结交到很多志同道合的朋友,一起成长。但在其他平台直播,很多人的关注点可能更多停留在(主播的)表面条件上”。

小红书直播间的观众以博主粉丝,即私域流量为主。腰部博主的粉丝不如头部博主多,腰部博主如何登上排行榜,为直播间吸引更多人来观看?

陈逸慧的方法是粉丝不够,直播频率、时长来“凑”。据介绍,她从去年 12 月开始做直播,坚持每晚 7 点开播,单场观看人数从2- 3 千人到 1 万以上,最高的一场超过 2 万人观看。

3 月 15 日,为了冲击排行榜第一名,陈逸慧挑战了 16 小时的马拉松直播,从早上 8 点 30 分直播到了第二天 0 点 30 分。

“马拉松直播没有提前策划,很随机。现在很多博主都有在拍视频版的vlog,马拉松直播更像是直播版vlog,把我一整天的生活传递给粉丝。”陈逸慧解释道。

由于没有提前策划,陈逸慧当天甚至拿出了家里新买的手提款垃圾袋抽奖送粉丝。但她所属MCN机构摘星阁创始人侃侃看不过去了,临时找品牌要赞助奖品,最后获得了 30 多家品牌的支持。

通过直播分享自己的工作、生活,和粉丝聊天,她有了自己的“红薯军团”,不少粉丝自发地在自己小红书名字后面加了红薯的emoji标志,以示“粉籍”。

陈逸慧直播间评论区截图

面对正在内测的小红书直播,很多创作者和MCN机构有一个共同的困扰:固定时间直播既耗博主精力,带来的收益(直播观看人数、涨粉效果等)也充满着不确定性,到底要不要直播?

摘星阁从小红书直播开始内测时就入场尝试。侃侃认为,“小红书是我们的主战场,主战场所有新事物都有必要去尝试。”

目前摘星阁的博主开播率超60%,固定直播时间的博主有30%-40%。据侃侃介绍,其直播主力军是中腰部博主,“直播会把习惯潜水的路人粉变成资深粉”,从而提高笔记数据。

陈逸慧直播间截图

除了让粉丝粘性变高外,直播还会使博主的涨粉速度明显变快。“陈逸慧在没做直播时有十几万粉丝,一个月涨2- 3 千。开始做直播后,现在每个月能涨上万粉丝。我觉得,做直播这件事起到了带动良性循环的作用。”侃侃介绍。

坚持每天做直播为粉丝量级只处于腰部的陈逸慧带来了更多商业合作机会

侃侃说:“因为陈逸慧直播数据比较好,在日榜和周榜排位较前。我们很明显地感觉到问的人很多。之前,陈逸慧和华为合作了一场直播。华为邀请的其他博主都是 50 万粉丝以上的量级,陈逸慧是唯一一个只有 20 多万粉丝的博主。”

“很多人还在观望小红书直播,或者说觉得直播麻烦。如果你觉得麻烦的话,其实这笔钱或者说影响力就没得赚。因为机会一定是留给赛道上跑的人,不会留给路人。”侃侃如是说道。

从图文到重点扶植视频、直播,

小红书将奔向何方?

谈起小红书,很多人对它的印象是图文类美妆社区。但这两年小红书一直在尝试打破这样的固有印象。

我们不妨来看看小红书公布的截至 2020 年 4 月的几组最新数据:

创作者(符合创作者中心条件)近 6 个月生产图文笔记是视频笔记数量的1. 27 倍,但是视频笔记的播放量是图文笔记阅读量的2. 23 倍。

97%的创作者发布过视频笔记,视频笔记的平均点赞、收藏量是图文笔记的 2 倍。

近 6 个月,视频笔记的发布增长了223%,其中文化娱乐内容发布增长 6 倍,成为发布量最高的视频内容。从视频笔记的消费量来看,文化娱乐、美食、日常生活成为用户最喜欢观看视频品类前三名。体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

从这些数据来看,视频笔记已经超越了图文笔记,成为用户更加喜爱的笔记形式。小红书不再只是个图文社区。而生活方式中的方方面面,也在被小红书的创作者所覆盖。

杰斯表示,此次流量扶持计划惠及大部分创作者。之所以扶持视频创作者,是因为小红书平台上已经有非常多创作者和粉丝是通过视频的形式来沟通:

我们发现视频创作者的粉丝粘性确实更好。视频是一个相对生产成本较高,但是内容和信息包括粉丝对于创作者的认知更立体更丰富的载体。

此外,小红书重点扶持泛知识、泛娱乐博主亦是向外界释放了一个信号:小红书不只是时尚、美妆类博主的栖息地。随着社区越来越大,其他垂类也充满着可能性。

泛知识博主“Henry通西域”或许是个值得其他创作者、MCN机构借鉴的例子。他从今年 2 月初开始尝试在小红书做 3 个方向的视频内容:

1. 日常vlog

2. 宅家运动的视频记录

3. 读书感想分享

相比之下,第三种视频最快找到了流量突破口。于是,他便选择围绕知识分享,以“斯坦福学长”的人设,打造账号。据介绍,从冷启动到 5 万粉丝,他只用了 1 个月的时间,并写出了多篇知识分享、读书笔记的爆文。

Henry表示,知识领域在小红书绝对是一个供不应求的品类:

如果小红书代表了中国人生活方式的升级,早些年可能是物质生活上升级,现在则有了更多的精神文化生活升级的需求,我觉得这里是更多的知识博主、还有音乐影视体育这些文化娱乐类的博主来分享自己的内容、观点的一片大蓝海。

“Henry通西域”或许并不是个例。

随着小红书生态的逐渐丰富,在其成立的第 7 个年头,仍有不同类型的新博主进驻。多位从业者反馈,在小红书上,拥有几十万粉丝的中腰部博主的互动数据,比有些百万粉丝的博主还要高。或许这一现象也从侧面印证了小红书作为社区平台的多元化和生命力。

过去,用户在小红书种草拔草,现在用户在小红书刷vlog看直播。从图文到视频再到直播,小红书能在今年疯狂的直播大战中闯出一条新赛道吗?

注:本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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