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VIPKID、哒哒、gogokid接连出台新福利政策 学习效果为王时代已来

2020-04-16 11:25 · 稿源:站长之家用户投稿

最近,在线教育行业很火热:“停课不停学”这一特殊时期为行业按下了快进键,业内诸多知名的教育品牌几乎都享受到了流量红利。有数据显示称,相比 2019 年春节,在线教育用户增长了22%,教育学习APP行业日均活跃用户从平日的 8700 万上升至春节后1. 27 亿,涨幅高达46%。而据艾瑞咨询报告的最新数据显示,预计到 2022 年,我国国内在线教育市场规模将突破 5400 亿元。

也就是在行业一片向好的形势下,出现了另外一个看似“不和谐”的动作:DaDa、gogokid、VIPKID等在线英语 1 对 1 教育机构围绕“赠课”福利陆续出台了新政策:最早调整是Dada英语,以前每月分享一次得一节课,变为每月发朋友圈 6 次得一节课;gogokid在今年 3 月宣布,以往每月分享一次朋友圈可得一节课,变为每月分享 1 次得 100 积分、累积 800 积分可得一节赠课;VIPKID也于 4 月初做出调整,以往每月分享一次朋友圈可获一节赠课,现为每月分享两次朋友圈可得 2000 能量石,累积到 8000 换一节课,另外,成功介绍到新用户则可获赠 2 万能量石。

除了这三家,经过调查发现,其他教育机构如火花思维、好未来和励步英语的赠课规则也在逐渐调整中,就拿火花思维来说,今年 4 月之前,购课成功后可获得 5000 个火花币,每周做任务可以获得 2500 火花币,但自 4 月起,每周做任务只能获得 1250 火花币。

明明在线教育行业在过去的几个月中享受到的是以往难以想象到的“全民触网”红利,为何还会甘愿“冒家长用户之大不韪”对以往的福利政策进行调整?有分析称,在线教育机构获客成本高一直是业内绕不开的痛点,此时不约而同做出政策调整,对机构、用户群体乃至整个市场来说,是一举多得的好事。

降低获客成本 为企业赢得发展时间

对于机构来说,适当调整以往的福利政策,意味着企业的获客成本能得到一定程度的降低,这也为在线教育机构赢得了更多生存空间。

众所周知,线上机构的获客成本非常高。有业内人士分析称,线上获客成本平均超过千元,有的机构能达到 8000 元,个别垂直赛道内这一数据甚至是过万。之前澎湃新闻的一个采访显示,在线教育机构的获客成本会占到20-30%,而觅码星球创始人朱海东则表示,有的甚至会占到50%。

如此高额的获客成本,让绝大多数在线教育公司不堪重负,因此不少教育行业从业者都认为,影响在线教育公司盈利的最重要因素便是获客成本。加之每一家在线教育公司在前期的获客阶段,都需要教研、产品、技术、营销等多方面持续投入,而在线教育公司的盈利周期长,导致目前在线教育企业大多数暂未盈利,即使是在 4 月初刚宣布获得 10 亿美元融资的猿辅导,也面临同样的亏损问题。

而随着全球经济形势的不明朗,国内投融资的环境也逐渐开始发生变化,在线教育企业需要进行多方面的调整为自己赢得发展时间,控制成本就是最直接有效的办法。毕竟,活下来才是第一位。有数据显示, 2019 年教育行业共有1. 2 万家企业倒闭在了寒冬之中。

但对于在线 1 对 1 来说,盈利其实就在眼前。从几家头部公司的趋势可以看到, 1 对 1 的业态正在规模经济化,LTV(生命周期总价值)要大得多,而这一赛道中已有公司宣布实现了盈利,所以对于VIPKID、gogokid等企业来说,只要为自己赢得更多时间,就能步入盈利之列。

就拿VIPKID为例,它其实除了在严控成本,也同时在业务上尝试探索更多的模式,今年年初获得腾讯等大笔融资的大米网校,就是其正式涉足K12 的代表品牌——既要把握住原有的优势业务,也在更容易获得下沉市场用户的模式中做探索,加之对获客成本、赠课成本等的控制,将会进一步加快盈利的节奏。

告别粗放式,精细化运营时代到来

严格控制高额的获客成本,只是在线教育机构做出的第一点改变。之后,整个在线教育机构都将告别以往靠“疯狂补贴”获客的阶段,进入一个真正的精细化运营时代。这个精细化运营在获客层面至少体现在三个方面。

一是获客政策将更为精细化。以往,线上机构想要获得更低成本的新用户,往往用“老用户带新用户”的方式。其中比较常用的方式就是,老用户在朋友圈发学员的学习动态来吸引潜在客群,这种打法在机构发展初期非常常见。

但有研究数据表明,同一个用户的朋友圈转化率是逐次递减的,基本到第三次之后就呈明显的下降趋势——带来的新增用户在减少,但企业支出成本持续升高,对于任何一家机构来说,都无法承受。此时,就需要企业拿出新的获客政策,比如对于新用户和老用户,“老带新”的福利政策需要有所区别;对于不同年份的老用户,他们之间的福利也不尽相同等。

二是获客渠道将对应发生改变,以往在线教育机构通过大手笔烧钱投放广告试图吸引新用户——去年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮等几家机构耗费了数十亿拉新增,但效果不尽如人意,之后广告的投放会更为精准而不是“土豪式撒钱”;同时,除了微信朋友圈,微信群、其他社交媒体上的社群、贴吧、论坛等也将较之以前被更为充分地运用起来。

三是,在获客方式上,相较以前会更为多样也更有针对性,比如精品公开课可引流还未报名的潜在客群,各式各样的优质活动吸引老用户续费等。通过在政策、渠道和方式上的精细化运营,最终达到以小博大的效果。

学习效果为王,企业还需回归教育本质

当然,对于在线教育机构来说,真正优质的获客方式,其实是因机构的好口碑带来的“转介绍”。而一个教育机构的口碑好坏,直接与“学习效果的好坏”正相关:学习效果越好,家长满意度越高,品牌在家长客群中的口碑就越好。以往,在吸引新用户和留住老用户时,学习效果和福利政策是影响家长是否选择平台的两个关键因素,在整个行业都开始实行“新政”之后,学习效果将成为平台PK重要且唯一的标准

而随着这一硬性的考核标准出现,也将倒逼在线教育平台回归教育本质:筛选更为优质的师资,打磨高质量的课程以及更好的服务。在师资方面,除了以往低至3%、5%的严选之外,上岗之后需要对教师更为细化的管理,比如是否要实行淘汰制、明星教师制以及其他奖惩制度,这都将直接影响师资团队的平均水准。经调研发现,线上 1 对 1 的英语机构中,仅VIPKID和魔力耳朵有严格的末尾淘汰制,gogokid、51talk虽然有教师评价制度但其对应的惩罚管理制度不明。

更为高质量的课程则需要平台对教研、课堂设置进一步升级。以VIPKID为例,它的一堂课就是一个完整的“教、学、评、测、练”闭环,每个进入VIPKID平台学习的学生,在经过水平能力测试之后,根据学情来生成适合孩子的学习内容、方案和练习内容,真正实现个性化学习。未来,实现个性化学习是每一个在线教育企业,尤其是 1 对 1 要完成的基本KPI。

“更好的服务”相比前两者涵盖面更广,但总的来说,家长的刚性服务需求还是集中平台是否有技术保障,特定时间段是否有针对性的服务保障。比如,在“停课不停学”期间很多品牌都遭遇了“崩”的窘境,甚至有部分教育品牌师资不足,导致家长“想上课上不了”。此时,机构的基础设施是否能够保障课堂连线的稳定,师资力量能否满足家长需求,都是决定家长满意度的关键。

在师资、课程和服务上精修内功,让更多的孩子有良好的学习效果,才是在线教育机构在下一个阶段获得好口碑、获得更低成本新客户的根本。据鲸媒体之前的调研显示,在线英语 1 对 1 的头部企业基本能做到70%的转介绍,在线素质教育企业的转介绍率为40-50%,而随着各家企业逐一回归教育的本质,狠抓学习效果,必将带来转介绍率的提升,从而降低获客成本,加速企业盈利的脚步。


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