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打开还是关闭?PUSH功能对用户而言意味着什么?

2020-04-09 10:24 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

想象这样一个场景,你正在和朋友闲聊,放在桌子上的手机突然震动了一下,通知中心弹出一条最新的PUSH,而后你将视线转移到亮起的锁屏上,短短几秒,甚至都不需要点击,就查收了一则消息。

在移动端牢牢把持着用户注意力的时代,新闻机构和内容分发平台越来越重视“推送通知”(Push Notifications)的使用,这些推送在移动设备的屏幕弹出,提醒人们查阅突发新闻或重磅事件。这是目前新闻与用户之间最高效的触达方式之一,也是吸引用户跳转到相关应用并在里面贡献更多时间的重要法宝。

创业,互联网

当“通知中心”(Notifications Center)开始成为新闻的聚合地,也就意味着在这里展开了一场新的战争。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带你将目光投向新闻资讯类APP的弹窗推送功能,从消费角度,探索PUSH对于用户价值选择与阅读习惯转变的潜在影响。

当APP用PUSH弹开用户的手机屏幕

或许很少有人知道,在 2003 年黑莓手机第一次推出电子邮件的推送通知时,这个功能的设计目的是想让用户可以安心地远离手机。由于推送可以即时弹出,读者不用因为怕错过重要信息而经常打开收件箱。

但技术后续的发展远远超乎想象,如今黑莓手机已经停产,PUSH功能却成功在移动智能时代生存下来。而且,PUSH的角色发生了天翻地覆的变化。哥伦比亚大学Tow数字新闻中心(Tow Center For Digital Journalism)曾连续两年针对 30 多个新闻APP的推送通知做了统计研究,发现近年来新闻机构正在不断加码应用程序的PUSH。

信息传播者普遍看好这项功能,有着十分简单的理由。推送通知支持由应用程序直接发送到用户的移动设备,无论设备是否正在使用,主屏幕上都会弹出消息。由于可以在用户没有使用应用程序的情况下吸引其注意力,这一功能被认为是提高用户参与度特别是唤醒用户的有效工具。

根据皮尤的研究数据,自 2009 年iOS3. 0 首次引入推送通知以来,开启推送通知的用户的参与度提高了88%,留存率提高了近三倍。德克萨斯大学(University of Texas)参与式新闻项目(Engaging News Project)的研究结果也显示,在开启推送通知的情况下,用户打开移动新闻应用程序的频率会大大提高。

在过去几年中,新闻机构和内容分发平台愈发重视新闻推送提醒,将其视为在移动端APP上与用户建立直接关系的关键渠道。推送通知正在成为一个特殊的机制,APP通过提供经由编辑精加工后的超级简讯式内容,实现一键分发,精准触达用户。《纽约时报》的助理报头编辑Clifford Levy将推送通知比作“轻拍读者的肩膀”,推送通知将新闻分发给潜在的用户,以不强迫用户手动确认的方式提高了沟通质量。

对于媒体而言,PUSH功能也是提升品牌忠诚度的重要途径。那些精确度更高、速度更快的推送,往往能够帮助媒体建立更专业的形象。除此之外,新闻推送也是降低对Facebook等第三方平台依赖性的重要工具,它跳过了社交平台,实现了新闻内容与手机终端的连接。

对PUSH的使用涵盖了用户哪些价值取向?

对用户而言,新的获取新闻的机会意味着新的消费形式的更多可能性,面对这一功能,屏幕前的他们会作何感想呢?

必须指出的是,当推送通知被视为一个将读者导向应用程序的渠道时,读者往往被简化为一个统一的“受众”群体,于是,每一次弹窗、点击和跳转的行为,都会被提炼为数据结果。

被称为“传媒经济学之父”的Robert Picard在其Value creation and the future of news organizations一书中批判了“受众”这一抽象概念,认为它不利于新闻机构适应基于不断变化的付费客户需求的商业模式。因此关注的重点应该是个人,是有着不同需求的群体成员。

顺着这个思路,站在用户的角度,当推送通知作为一条出现在屏幕上的独立消息时,他们到底会如何感受新闻的重要性,如何使用和体验新闻推送呢?

Leena Makela、Mika Boedeker和Nina Helander这三位来自芬兰坦佩雷大学(Tampere University)的教授所做的移动民族志研究或许可以给出答案。

他们与芬兰的一家地方报纸合作,在参与者手机中安装这家报纸的新闻应用程序和移动民族志应用程序,参与者被要求积极地报告使用推送通知的经历。同时,研究者鼓励参与者表达自己使用过程中的内心状态,以便捕捉认知和情感因素。

Makela等人遵循Picard的分类来组织新闻推送通知的价值类型,指出对于用户而言,推送通知包括了三种主要价值。

第一种是功能价值,即帮助个人了解世界,节省所需的时间和精力,同时也包括推送足够准确的消息。

研究发现,一方面参与者认可这些益处,但另一方面,当推送数量增加的时候,他们认为这很容易破坏新闻推送的意义,尤其是当连续收到通知的时候。一般而言,用户会倾向于获得清晰的信息,以便快速评估新闻的重要性,并判断他们是否需要获得关于该主题的更多内容。

第二种价值包括了自我表达的、社会的和情景的维度,主要与个人在各种社会环境中的自我感知和附加在环境中的情景意义有关。

总的来说,参与者的社会文化背景(职业、学习、家庭状况)和兴趣是决定推送通知相关性的主要因素,例如在医生收到了与专业领域相关的推送时就会更愿意阅读。

情景也是重要因素,有些人在旅途中接收到推送通知时会更愿意点击,因为他们需要以某种方式打发时间。

第三种是情感价值,新闻消费与人们的兴趣情绪密切相关,包括好奇心、新奇感和求知欲,这会根据个人经历和喜好而有所不同。

一些参与者喜欢“硬新闻”,这也很清楚地表明了此类新闻的普遍重要性;一些则指出他们需要“软新闻”,尤其是在闲暇时间。尽管诱导性的推送(尤其是包含欺骗性信息)容易遭到谴责,但激发情绪、兴趣和好奇心的内容的确更能带动点击。

研究表明,参与者往往对新闻推送抱有复杂的情绪,特别是在令人震惊的新闻事件中,例如暴力或突发事故等。而更极端的情况是,当参与者收到大量令他们感到恼火的PUSH,或者认为因过多的弹窗消息而失去了对私人屏幕的控制,那么就会出现消极情绪。

打开还是关闭?这是一个问题

传统意义上,新闻接触主要被认为是有目的的、有针对性的活动。而现在偶然的新闻接触日渐成为人们了解公共事件的重要方式。

偶然的新闻接触指的是,用户在没有特定意图的情况下阅读新闻。推送通知实际上挑战了选择性接触(selective exposure)和偶然性接触(incidental exposure)的二元区分。下载应用程序并允许推送通知被认为是有选择的,但与此同时,一些用户也不会再去有意寻找内容。如果用户开始习惯甚至依赖于这种方式作为获取新闻的主要来源,会带来什么后果呢?

在当下,信息创造和获取都变得非常容易,新闻来源极其分散,同时新闻数量极度膨胀,获得真正需要的信息已经变成一件费时费力的“体力活”。于是,除了应用程序内的算法推荐,即时的弹窗PUSH也成为了降低新闻获取成本和筛选难度的辅助手段,改变了用户需要自己在大量分类信息中筛选寻找的模式。

用户可以更多地以一种不那么积极的方式接触到新闻,并且能在一定程度上控制这种接触,从而在被动的状态下保持对个人生活及整个世界中发生的事情的了解。于是,一些PUSH功能的支持者会很自然地认为,通过对推送通知的使用,即便不打开任何APP,也能掌握一天内各领域的大事件。

然而,PUSH也可能造成另一种信息过载,尤其是在同时开启多种类型APP通知的情况下,新闻资讯、社交消息、购物提醒等不同信息杂糅在一起,不仅妨碍了快速浏览,也很容易造成打扰。久而久之,当提示音响起的时候,用户的第一选择可能是直接忽视。简而言之,PUSH的高频和泛滥,会导致其重要性被削弱,并损害用户体验。

同时,当新闻报道被高度浓缩成几句精炼的话,新闻报道的完整性连同用户一起,被淹没在信息流中。

还有一种经常引起争议的现象是,由于PUSH追求极致的时效性,一旦编辑忙中出错,就可能造成严重的发布事故。这些年来,推送乌龙时有发生,但责任其实很难完全归咎于某个编辑或某个业务链条。

加拿大新闻与新媒体学者Hermida曾提出过“弥漫新闻”(ambient journalism)的概念,即指一种“广泛的、异步的、轻便的和永远在线”的新闻生产与传播体系。新闻无处不在、无时不在,这种新闻环境可能会让一些人相信他们不需要经常关注新闻以保持知情,持有这种看法的人并不一定对世界上发生的事情不感兴趣,而是相信他们不需要积极主动寻求新闻,推送通知会提供他们所需的所有新闻。

在这种氛围下,新的问题诞生了,即用户的能动性开始下降,会持续依赖这种新闻获得的方式来维持知情的感觉,而不太可能主动地去寻求额外的新闻。

对于新闻机构和用户而言,新闻阅读习惯的改变仍在进行中。在这个过程中考验用户的是如何在新闻习惯的改变中持续保持对世界的感知。考验新闻机构的是如何让新闻的生产分发与新闻消费产生共鸣,对于那些能够评估新闻相关性和重要性的听众,倾听并与之合作,可能可以帮助新闻机构在个性化的媒体环境中重塑其社会角色。

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