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被“神化”的私域流量,会是实体店商家的自救灵丹?

2020-03-26 08:45 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:木子,授权站长之家转载发布。

随着两周前被戏称为“私域之王”的宜家正式入驻天猫,一方面媒体大呼“宜家代购”将就此终结;另一方面也有声音指出这是宜家在中国试水私域流量失败的体现。

就在宜家转向天猫的公域流量时,部分线下实体商家则在开启自己的私域流量布局,当然,那更像是一种对未知的憧憬。

当越来越多的实体商家构建私域流量并立下自己的全年目标时,他们对这种新营销模式的期待,对抵御线下客流量急剧减少的心态,也越来越急焦虑和急迫。

显然,私域流量如今正在成为不少实体商家心里的救命稻草、战“疫”工具。他们以前不关注线上营销,也不清楚短视频和直播的区别,但如今却开始热议起私域流量的话题。在和部分商家的沟通中,懂懂笔记发现很多人并不清楚私域流量的概念。同时,另一批营销机构和个人,则在大打私域流量牌,收割着实体商家的懵懂。

私域流量究竟是实体商家的救命稻草,还是不折不扣的伪命题呢?

01

公域流量“买不起”

“朋友都在说,再不搞这个私域流量生意会越来越难做。”

说起春节之后的销量,在广州客村开了近十年服装店的杨佳满面愁容。她告诉懂懂笔记,二月下旬开市至今,店里连一位闲逛的客人都没有,更别提衣服的销量了。

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企业陆续复工之后,街上的客流量虽然多了,但大家都是行色匆匆,不像往常那样会进店里看看新款式。店里唯一的景象,是周围几位销售首饰、美妆、进口零食的店家们聚在一起,戴着口罩聊聊天。

“大家生意都很差,最近聚在一起聊得最多的话题就是私域流量。”杨佳表示,这些 30 至 50 岁的店主们似乎对社交网络、对私域流量一点儿都不陌生。“如果之前重视私域流量,现在的生意也不会如此难做,真的后悔了。”一位店主向杨佳诉苦。

在她自己的微信好友列表中,潜在客户少得可怜,即便在朋友圈里发布店内的商品,也从未有任何反馈。她在八个月前注册的抖音账号也一直荒废,淘宝直播和快手的注册也一直没有完成。

“无论如何,从现在开始要做好私域流量,而且流量要掌握在自己的手里。”杨佳隔壁经营翡翠首饰生意的店主小倩表示,自己除了这间实体店铺之外,在线上也开了两家电商店铺。在她看来,传统电商的公域流量在关键时刻无法让生意“起死回生”,反而加重了运营成本,“我认识的几家线下实体店都是几年前开始布局线上电商,但这两年几乎没有动作了,在那些网店做的推广带不来什么生意。”

小倩告诉懂懂笔记,电商店铺的经营状况取决于流量的多少,如果想要流量就需要花钱去推广、宣传,要从电商平台那里购买流量。“如果不花钱或者舍不得花大钱,流量自然就少得可怜。”

“受疫情的影响,现在很多生意都转战电商渠道,花钱买流量会越来越贵。”她和前辈们交流后总结了一个经验,对于实体商家而言,如今私域流量才是实现“自救”的最佳手段。“要尽快打造私域流量,降低营销成本的同时还能摆脱传统实体、电商渠道的限制。”

在很多实体商家眼中,私域流量的确是低成本、高收效的引流和营销法宝。一旦与拥有大量忠实粉丝的私域流量渠道合作,或者自己建立起海量私域粉丝群,就能不断推广自己的产品,而且成本低廉。

针对这些愿景,实体商家们之间流传着很多“秘籍”,也有不少机构向商家推荐“速成”的办法,这些招数是否可行呢?

02

只想着少花钱办大事

“和网红合作卖货?那样做是最傻的。”

在深圳南山经营一家中型乐器商店的杨老板告诉懂懂笔记,早在去年暑假,就有好朋友建议他尽快做好私域流量。“朋友说最有效的做法是和流量网红合作,推广品牌、销售产品。”

原本他已经联系了一家杭州的营销机构,准备共同策划、上线与店内乐器相关的短视频内容。然而,几轮洽谈下来他却单方面叫停了项目,“越想越不对,费用特别高不说,感觉做的内容最终换来的影响力和流量,几乎都是落在那些网红身上了。”

他希望投入的营销费用,最终所产生的流量能掌握在他和团队的手里。“如果投入这么多资金最后都变成网红自己的(私域)流量,我们琴行将来怎么办?“想明白了之后,他带着团队从去年底开始策划相关短视频、直播内容,尽管不够专业,但是他相信有限的投入所换来的“关注”,最终都会沉淀在自家的流量池内,“只是没想到春节后出现了这样的状况,也打乱了我们的原有计划。”

当被问及,随着疫情的影响消退,这些策划好的内容是否要继续启动时,杨老板不假思索地回答道,“会,肯定会做。而且会继续加大预算的投入,我准备再投十几万元,把琴行的短视频号、微视频做起来,这是必须要推进的。”

对于打造自家私域流量的问题,在深圳福田经营潮汕餐厅蒋健则有着另一套思路。相比杨老板“大手笔”的投入,深受外卖平台“折磨”的蒋健希望尽量简单粗暴地搭建私域流量池。

“我在(节后)开业时的第一件事,就是改了门口的大招牌,在上面刻上了微信号和电话号码。”在电话号码旁边,他用巨大的字体标注上了“微信同号”,然后每天在店里用喇叭不断广播“加微信立享X折”,吸引路人添加好友并进群。

蒋健告诉懂懂笔记,店里的促销活动是通过微信下单直接叫外卖的消费者,除了免运费、送赠饮,还可以享受八折优惠。“之前的老会员我也都通过短信群发,让大家加好友进群,每天宣传一下优惠活动。”

在他看来,只要店里的微信号拥有大量好友,即便短期内无法恢复堂食也能多做些外卖生意。“最关键的是不受平台流量、抽佣和规则的限制呀!”为了避免所有的“鸡蛋”都在同一个篮子里,蒋健甚至还在策划上线餐厅的直播内容。

“我想在厨房做直播,让所有的用户都随时看到厨房烹饪的情况,顺便让主厨介绍一些菜品的烹饪技巧。另外除了外卖还会做一些现制特产,如秘制辣酱、快蒸糕点等,顺便把半成品食品也搞起来。”蒋健告知,在过去短短几天里,店里的微信好就已经加了近两百人,“不过每天下单的用户还不是很多。”

面对这种情况,他也没有灰心丧气,“李佳琦那么多的流量,也不见得所有粉丝都会买东西吧,反正我是很有信心的。”

与这种摸着石头过河的商家相比,另外一些商家则开始寻找“专业人士”。因为时间有限或者缺乏经验,他们坚信“专业的人做专业的事”,于是乎另一群人在转型中登台了。

03

微商、代购变身“流量导师”

“最近朋友圈很少看到微商发广告,不知道是不是不好做了。”

一位朋友笑称,最近朋友圈卖保险和做微商的信息少了很多,只有房地产中介依旧忙碌不停。难道,微商真的消失了?

“这一阵子冷不丁问我要不要做私域流量的,感觉都是之前朋友圈里做微商的好友。”在东莞厚街经营茶叶专卖店的李树森,一周来不断收到微信好友的“好心”建议,有的是向他推荐相关的营销培训,有的表示可以帮助他打造私域流量,“基本上都是说最快两周,就可以看到相应的引流、转化效果。不过收费真不便宜,培训基本上是万元起步,如果是代运营私域流量的一张口就要价十几万。”

至于这些投入换来的好处,对方基本上都是说“只要一次投资,可以长期受用,商家经营不再受制于电商的公域流量、消费环境等等。刚开始,李树森也有些心动,觉得通过专业人士能增加销售额也很不错。

但他和几个“好友”咨询后却感觉不太靠谱。为何这些从未谋面的“好友”最近都突然聊起私域流量了,自己都记不清怎么加的这些人,为什么这么多人来向自己“推销”私域流量?

“看了看对方状态,这些人都设置了三日可见,确实不是很熟悉,应该是之前认识的一些做微商、代购的卖家,我以前确实加了不少。”李树森说道。

根据上述几位提供的“线索”,懂懂笔记也在线上找到了不少宣称能够帮助实体商家打造私域流量的“培训师”和“代运营高手”,刚咨询了几句话,对方便开始“吓人”了,“电商崛起你抓不住机会,现在私域流量再不重视的话,肯定做不好生意的。”

其中一位还发过来一份资料,是中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》截图,“数据显示全国网民有八亿多,同时涵盖零售业、服务业的实体店,也超过一千多万家,你怎么才能营销到位?建议尽快报名我们的私域流量培训课。”

正如李树森后来描述的,怎么琢磨都觉得这又是一堆忽悠人的套路。

对于目前的私域流量概念泛滥,相关电商行业人士也指出:虽然国内移动互联网用户众多,但不意味着商家都去打造私域流量是正确的做法。如果所有的实体店都做短视频、直播、微信群,消费者最终只会关注最有价值的内容和信息,“聚合资讯、公域流量不是绝对公平,却相对高效和便捷。”该人士表示。

突然遭遇黑天鹅,很多实体商家经营受到影响,面对销售下滑的状况慌了心神。同时,在 2019 年被李佳琦、薇娅等网红彻底神话的私域流量,目前也再次被热炒,成为实体商家“自救”的最佳选择。

任何强关系如果建立在商业目的性的前提下,都很难培养良好的信任感。显然,被神话的私域流量很可能只是个伪命题,而流量载体与流量本身,似乎也只剩下割韭菜的关系了。就像网上那句有趣的梗:我拿你当好友,你居然拿我当私域流量?

希望商家们都能明白:信守承诺、价值互换才是私域流量的核心。

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