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不想成为科技公司的美妆企业,不是好KOL

2020-03-18 11:40 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者 | 易不二,授权站长之家转载发布。

堪称九亿少女钱包的“噩梦”的李佳琦,在屏幕里说的一句句OMG,让万千消费者不停地点下立即购买,完美日记、花西子等等品牌顺势崛起。

而在李佳琦这个最具代表性的美妆KOL背后,还有千千万万的达人,在微博、抖音、B站、小红书等等社交平台上,为消费者提供科学的护肤技巧、实用的美妆教程。

美妆KOL们教会了消费者认识自己的皮肤,选对合适的产品,再将那些些五花八门的化妆品,一步一步变成了脸上美美的妆容。

“李佳琦在推荐产品的时候会说明适合什么肤质,我可以根据他试妆的效果,就能想象出用在自己脸上是什么样子。”

美妆 化妆 彩妆

在李可可跟“螳螂财经”聊起自己的美妆历程的前几个小时,她才从李佳琦的直播间下单了眼影和口红。

从认识自己的皮肤,到选择合适自己的产品,到最后完美的使用这些产品,美妆KOL们帮美妆品牌走完了一个消费闭环。而在美妆KOL们的助力下,既让品牌达成了业绩的增长,又让李可可这样的消费者也完成了技术的进阶。

只是,近期随着美妆巨头欧莱雅步步为营地走在“科技转型”的路上,并取得不错的成绩时,不少媒体开始推测“美妆KOL未来将消失。”

不可否认,科技赋能美妆是未来的趋势,只是,美妆KOL真的会随之消失吗?而消费者,又会买单吗?

不想成为科技公司的美妆企业,不是好KOL

科技和美妆,看似是风马牛不相及的两个领域。

然而,很多人在剁手之前,都会先上脸试一试,这也是为什么,美妆KOL正走在蓬勃发展期。

如果一部手机、一面镜子,就能让消费者了解自己的肤质、完成试用并下单购买呢?

21 年前,宝洁就有了这样的想法,以收集不同光照条件下的人脸数据,从中获取肤质信息。

之后,随着新科技的层出不穷,美妆企业掀起了一轮又一轮的科技浪潮,而这股浪潮,在 2019 年达到高峰。

这一年,在科技领域早有动向的美妆巨头欧莱雅开始“不务正业”,高调宣布“转型”做一家科技公司,聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用,为更多中国消费者“私人订制”。

同时,各大公司还在积极开发自己的个性化皮肤系统,理肤泉有人工智能痘痘检测器,兰蔻有“肌肤粉底定制仪”,露得清的“MaskID” 、宝洁也推出了“精密护肤系统”、资生堂的“Optune”......

巨头的方向,代表着美妆行业的发展趋势。截至目前,从这些美妆品牌的动作来看,科技对美妆的赋能,面向消费者的功能,主要体现在以AR、VR、AI以及大数据等技术,实现虚拟试妆、智能测肤等,并根据皮肤状况个性化推荐和定制产品

确实,不想成为科技公司的美妆企业,成不了一个好的美妆KOL。

只是,就目前的美妆科技来说,不管是虚拟试妆、智能测肤还是个性化产品推荐,听起来词汇高端,说到底,更多只是个具有娱乐功能的引流噱头而已。

就如宝洁旗下品牌OLAY推出的“智能大白”,这个号称源自美国皮肤实验室级别的肌肤测试仪,能够全方位帮助消费者了解肌肤,并因“肌”制宜,达到事半功倍的护肤效果。

只是,去上海淮海路百盛专柜体验过“智能大白”的李可可告诉“螳螂财经”,虽然机器会拍摄脸部几个角度的照片,看到了比镜子中更细微放大了的毛孔和细纹,以及一些肉眼难以注意的瑕疵,并且柜姐详细分析了皮肤的问题,只是,李可可很失望的说道:“这些黑头、毛孔、细纹、初老的问题我自己都知道啊!而且我用OLAY的产品好几年了,柜姐给我推荐的还是那几样,并没有什么惊喜的解决方案。”

如果目前的科技是这样,和KOL倒是有共同点:卖货。

只是,李佳琦能以对产品的专业解说、使用技巧加之具有煽动力的说辞,让消费者心甘情愿、心服口服的剁手,而很多美妆品牌的“科技”,更多只是个盯准钱包的推销机。

“如果所谓黑科技只是为了更好的卖货,那我宁愿让李佳琦拿走我的钱包,比起冰冷的机器,李佳琦可有趣多了。”李可可补充道。

诚然,随着科技的发展,AI的广泛应用,美妆+科技会成为未来的发展趋势,只是,在目前的语境下,美妆的“智能”还有待开发。

美妆KOL不一定失业,部分美妆品牌却有倒闭风险

经济学家宋清辉讲到:“科技美妆是一个新兴领域,在更为科学的基础上为消费者服务,将是化妆品行业未来发展的方向。但同时,因为是新兴领域,存在着很多管理上、标准上的不足。而且,对于部分企业而言,存在着产品质量和创新的不足,所以在未来发展中,也存在着一定的不确定性。”

而那些不确定性,就成了现阶段美妆KOL不会被取代的主要因素。“螳螂财经”认为,表现在以下三个方面。

首先,从消费者角度来说,科技产生的消费选择,在目前来说,只是消费决策的次要参考因素。

美图秀秀旗下的美图美妆的失败案例,就很好地说明了这一点。

此前,美图美妆以AI测肤、AR试妆等黑科技吸引了大批用户,根据美图官方数据, 2018 年 6 月时,美图美妆的AI测肤功能已有接近 5000 万次使用,人均 10 次以上。

但在美图美妆根据对用户的皮肤检测结果,将用户引流至其自有电商平台购买推荐的护肤产品实现变现时,却并没能左右消费者的购买决策。 2018 年 11 月,美图美妆业务以关闭告终。

其实美图美妆的销售产品,涵盖了从SKII、雅诗兰黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美宝莲、伊蒂之屋等开价平民产品,但却没有靠科技的力量支撑起业绩。

反而完美日记、橘朵这些国产品牌,从李佳琦等KOL的直播间里源源不断地走向了消费者,成为了强势崛起的国货“黑马”。

其次,从品牌角度来说,目前的技术发展还不足以成为美妆消费的必备环节,也没有改变当前的业态布局。

现阶段,各种智能测肤、AR试色等等技术,不管是在护肤/美妆角度,还是AI技术角度,都着实让人担忧。

说有技术加持吧,测出来的黑头、毛孔、细纹等问题都是消费者已经知道的东西,还用得着说?

说赋能美妆吧,测出来的问题,却暂时没能提供更符合消费者当下需求的解决方案,说了等于没说。

也就是说,目前的美妆技术,还停留在辅助工具的阶段,无法无法从本质改变用户的消费习惯。

但从完美日记、橘朵、花西子这些品牌的销售增长来看,KOL已经完全承担起了主要的业绩拉动作用。就如完美日记,李佳琦的狗Never代言的眼影盘小狗盘, 2 月 24 日在李佳琦直播间首发, 8 万盘秒光。

不想成为科技公司的美妆企业,不是好KOL

从市场角度说,KOL营销+科技投入的公式,很长时间将会是美妆品牌的标配,两条腿走路,两条都要硬。

一方面,在直播的风口上,美妆KOL们的营销效果立竿见影,对于美妆品牌来说,借助KOL的影响力实现业绩增长,仍是当下有效的选择;另一方面,在科技赋能的趋势下,美妆品牌也需要紧跟时代步伐,加大研发投入。

也就是说,既要守住眼下的战场,又要跟紧未来的战局。

只是,在这样的局势下,行业会迎来一次剧烈的洗牌。毕竟,对于部分中小企业来说,恐无法同时承担高额的营销费用与巨额的研发投入,或将面临大鱼吃小鱼甚至关闭业务的风险。

若KOL们还千姿百态地活跃在直播间里,但有些品牌却“不再拥有姓名”,那会是一番怎样的景象呢?

曾经在学生圈风靡一时的韩国品牌Skin Food就上演这样的悲剧。

当同价位的悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌,每年都推陈出新,紧跟消费者趋势,Skin Food却年年以老产品“糊弄”消费者,落得被抛弃的局面,陷入破产危机。

而现在,悦诗风吟在美妆市场不仅占稳了脚跟,还持续探索“数字化”之路,并且,在 2020 年“女神节”档期,直播间实现了销售额对比前一场增长了173%的成绩。

毫无疑问, 2020 年是美妆品牌可以全力冲击的一年,跟紧大趋势的科技转型是必然的,但美妆KOL也仍会站在聚光灯下。毕竟,市场红利尚存,直播带货的风暴才刚刚酝酿。

结语

按照目前的美妆科技来说,美妆KOL不仅不会被替代,甚至在未来很长一段时间里,或将是共存的一种状态。

其实,护肤/美妆除了是一门玄学,也确实是一门科学。只是,科学技术该运用到的地方,不是围着一圈消费者的柜台,而是美妆品牌的研发实验室。

毕竟,每个消费者对自己的皮肤多多少少还是有一定的认知的,而只有美妆品牌更了解消费者的皮肤时,才能研发出更有针对性的产品。

提问题谁都会,解决问题才是关键啊!

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