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观看人数超1600万,报名音乐人超5000组,云村卧室音乐节如何做到的?

2020-03-17 13:38 · 稿源:音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉,授权站长之家转载发布。

在短短三个多月里,新型冠状病毒迅速从亚洲传播到中东、欧美等 100 多个国家,对全球政治、经济、文化等各方面都造成了巨大冲击。

3 月 11 日,世界卫生组织(WHO)宣布新型冠状病毒肺炎(COVID-19)为全球大流行病。WHO总干事特德罗斯·阿德诺姆·格布雷耶苏斯博士在日内瓦总部举行的新闻发布会上称,"在未来几天或几周内,我们预计病例数、死亡人数和受影响国家数量将会进一步攀升。"

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次日,Live Nation、AEG、CAA、WME、Paradigm和UTA等演出主办方发表联合声明,建议所有在美国和美国疾病预防控制中心(CDC)认定为第 3 级旅行警示的 30 多个国家,都应将大型活动推迟到 3 月底。而在国内,原本被认为是"演唱会大年"的 2020 年遭受重创,线下演唱会、音乐剧、话剧在上半年都面临着彻底取消或延期的情况,甚至可能影响到下半年演出的后续报批。

而另一边,以摩登天空、太合音乐等为代表的唱片公司、音乐厂牌、音乐人在由音乐平台、短视频平台、长视频平台上掀起的音乐人直播浪潮,则为阴霾遍布的演出行业撕开了一道口子。

音乐人直播,是真风口还是伪命题?

1 月 30 日,自音乐节资讯平台"音乐节RSS "在B站发起"卧室POGO音乐节"活动以来,摩登天空也跟进在B站、抖音、快手今日头条、西瓜视频等多个平台推出了"宅草莓"系列线上音乐节品牌,太合音乐也先后与快手、抖音、芒果TV等平台推出了音乐会直播活动,网易云音乐、QQ音乐、微博、斗鱼等也相继推出了自己的"云音乐"活动。

为了让乐迷更有参与感,平台也开发了从云跳水、云喝酒到云蹦迪、连麦的多种互动玩法。而据音乐先声了解,在这些参与直播的音乐人中,大部分都是首次尝试以直播的形式与乐迷活动,有不少人在镜头前表现出新奇感,但也有生涩不适应的一面。

尽管如此,对于参与各方来说,总体上算是一种共赢合作。在疫情这一特殊背景下,失去线下收入的唱片公司、音乐厂牌,可以依托线上流量的导入加强品牌曝光,扩大知名度;宅在家的音乐人也能在直播互动中了解到乐迷的真实想法,提升综合素质,打歌、圈粉两不误;各大长短视频平台、直播平台、音乐平台也能有效满足用户需求,带动流量和活跃度增长。

但值得注意的是,因为打赏收益而被关注的"云蹦迪",在用户猎奇式的围观热情消退后,这类直播活动的数据逐渐从最初的百万量级下降到日常的数百。一时间,对于DJ打碟、音乐人直播为代表的"云蹦迪"就从神坛跌落,究竟是真风口还是伪命题,其实值得讨论一下。

音乐先声认为,对于夜店这一特定场景而言,其消费属性更偏向于现场体验,本质上消费的是一个由灯光、音效、酒精和社交共同构建的线下体验,"云蹦迪"很难实现替代性消费。而对于以音乐人直播为代表的"云音乐"而言,其消费属性仍与音乐人和歌曲相关,除了声光电等无法与现场相比,但本质上其实是具备延续性的,属于替代性消费。这些区别,也基本决定了后续的走向,前者更像是短期促销,后者则更具备长期挖掘的价值。

从近期几个平台公布的数据来看,也是如此。 3 月 8 日,为期 7 天的唱吧Live House X S.A.G"海葵也在搞线上音乐节"专场收官,观看总人次超 240 万,单场最高观看人数超18. 4 万,相关话题阅读超 1176 万。

而网易云音乐近期发布的"云村卧室音乐节"开播首月成绩单显示, 2 月 85 组音乐人参加的在线"云演出"中,LOOK直播累计观看人数超 1600 万,累计观看时长超 2198 万分钟,累计弹幕互动 685 万条,微博话题阅读超 6800 万。

也就是说,虽然都是云娱乐,相比其他类型直播的消费属性,音乐人直播更有可能做成一个长期的"在线项目",可挖掘的空间更大。而且,相比翻唱歌曲、自娱自乐为主的音乐类主播,懂创作的音乐人显然更加专业,也能持续输出更多高水准的音乐直播内容。

做音乐人还是网红,可以不是个问题

虽说音乐人直播具备长期价值,还能帮助音乐人在曝光、收入上提供帮助,但对于打算转战线上演出的音乐人来说,可能还得做好心理建设。

在沟通采访的过程中,很多人表示之所以没有去做直播,除了对于直播形式的不适应,更多是心理上的障碍。对于音乐人来说,他们更希望以作品去吸引大众的关注,且基于对直播的刻板印象,也"不愿意直播,怕给自己打上不专业的烙印"。有业内人士也认为,不同平台会塑造音乐人的不同标签,网易云音乐、QQ音乐这些音乐平台直播强化的是音乐人标签,抖音、快手这些短视频平台强化的是网红标签。

而有调查显示,"没有合适的机会和平台"和"直播过于娱乐化,不具备音乐专业性"是音乐人不愿涉足直播的主要原因。这意味着,相较综合类直播平台,强调音乐属性的直播平台会更受音乐人群体青睐。

相比各大长、短视频平台办一场就结束营业的"音乐节"模式,网易云音乐"云村卧室音乐节"每周不停持续"云演出",吸引了更多音乐人进入直播间,将小圈子的自发尝试变成一个行业的趋势。据了解,目前已经有陈意涵、花粥、鬼卞、蔡翊昇(贰婶)、旅行团、谢春花等多风格的音乐人参与"云村卧室音乐节",其中花粥开播 3 分钟,直播间同时在线人数就突破了 5 万。

此外,LOOK直播作为基于网易云音乐的音乐生态与社区基因而诞生的直播平台,自 2018 年 10 月上线之初就被视为国内"音乐+直播"的典型范例。 2019 年 4 月,LOOK直播音频直播功能上线,正式进入音频直播赛道,将更多"音乐人"与"耳朵经济"搭建起了联系,上线 8 个月即占据行业第一阵营的位置,营收能力达到行业一线水平。而网易云音乐上的 10 万原创音乐人和海量的原创音乐曲库,也为音乐人直播项目的长远发展提供了可能。

同时,考虑到单个音乐人的高频直播不可持续,"云村卧室音乐节"中每位音乐人的直播时间为 30 分钟,每晚直播 2 小时左右,这种类似音乐节演出的接力直播模式,既不会给音乐人太大的压力,也可以保证直播的持续性。

刚刚上线的硬地LIVE,则专注于高品质的独立音乐人演出直播,为用户呈现出堪比现场的专业音乐直播。比如 3 月 16 日这一场,邀请了曾作为殿堂级乐队 New Order 巡演嘉宾的 “STOLEN秘密行动” 为用户呈现比现场还要让人惊艳的专业直播演出,其中有新歌首演宣发、也有旧歌新编的惊喜,同时平台也专门开辟一个专访时间,将用户感兴趣的话题收集后拿来访问乐队成员。据了解,“硬地LIVE”是网易云音乐推出的平行于云村卧室音乐节的直播品牌,专注推广优秀的独立音乐之声,在内容呈现上更加贴近现场演出水准。

而网易云音乐独特的音乐传播生态,也为音乐人的曝光、收入带来了BUFF加成效果。在音乐人直播中,音乐人除了能够在LOOK直播上得到精准曝光量,直播中获得的关注也会转化为网易云音乐的粉丝增长、歌曲播放量增长,进而带动会员分成、广告分成、数字专辑销量的同步增长,形成良性的双向导流。

从商业化前景来看,音乐人直播也具备了想象空间。比如唱吧CEO陈华就在采访中表示,虽然唱吧Live House并不是盈利导向的,但未来还会考虑线上演出虚拟门票等,而且"已经有好几个消费品牌来跟我们在谈冠名的事了。"

而网易云音乐人已经持续一个月的"云村卧室音乐节"获得了 1600 万人次的累计观看流量,预计不久就会有商业化的可能,冠名、植入都是潜在的合作形式。当音乐人不必再为打赏而烦恼,只需输出优质内容,对于音乐人来说无疑也是一件共赢的事情。据音乐先声了解,目前已有 5000 多组音乐人报名参加云村卧室音乐节,远远超过以往线上音乐节直播和线下音乐节中音乐人的参与规模。

在线下演出的寒冬时刻,以音乐人直播为代表的线上探索为行业带来了新的微光。而放到内容战略、音乐人扶持、直播市场等更高的维度去看,音乐人直播或许是音乐平台竞争的下一个战场,网易云音乐无疑握有最好的牌面。

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