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我是如何成为小红书情感「第一大号」的?

2020-03-10 08:53 · 稿源:南村小村公众号

声明:本文来自于微信公众号 南村小付(ID:nancunxiaofu),授权站长之家转载发布。

2019 年初的时候,我正在从零开始做一个短视频的内容社区产品。大家都知道内容社区类的产品,最核心的差异点还是内容本身,特别是前期的时候,内容几乎就是产品本身,用户最先感知到的也是内容,而不是产品的功能设计。因此为了更好的找到做内容的手感,我自己尝试在外站做一些内容账号的运营。经过差不多小半年,我发现自己居然成为了小红书上情感分类下的一个很大的账号了。整个过程中有很多有意思的经历,体会到了内容运营中很多有意思的点,也对于我正在做的短视频内容社区产品有了很大的帮助,最近疫情严重,在家终于有时间写出来,在这里分享给大家,也作为自己内容运营的一个小总结。

图1 账号截图

一、为何是小红书?

我当时做账号的初心是因为在做产品的过程中,无法很好的判断用户喜欢什么样的内容,很多人跟我说内容调性,社区调性,但是究竟什么是调性,似乎也没有几个人能说清楚,很多说调性就是内容分类,我对这种说法是十分怀疑的。

因此我想要找到一种探索用户喜欢内容的方法论。到底有没有一种方法能够很快知道用户喜欢什么内容,这种内容又可以如何被显著的标识出来。这是做这件事情的初心。

刚开始的时候想过在抖音或者快手上进行试验,但是有一个问题是,我的内容来源主要是通过平时各个平台的收藏,是自己采集(搬运)过来的视频内容为主。快手和抖音中有着超强的内容查重策略,并且这两个平台的内容储量实在太大,几乎我传的内容都会被查重,几乎得不到任何的有效曝光。因此我又看了其它几个平台, 19 年初的时候,正好小红书首页feed改版,在很强的向短视频方向转移,并且他们的推荐做了很小的瞬时响应,如果点击了几个短视频内容后,几乎整个feed都会转向短视频。因此,我就开始在小红书上开始内容上传,取得的观看数比抖音快手都高很多,当时小红书的日活应该在 1000 多万,也是一个比较大的平台,足够我做内容实验了。

二、从做产品的角度看内容运营

因为我自己做的产品的内容主要偏情感类居多,所以我在小红书发布作品的时候,也是选了情感这一个主要品类,当时我在搜索情感相关的账号时,已经有一些几千粉丝的账号了。

在确定了内容大方向后,你会发现情感实在是一个包罗万象的分类,有励志鸡汤,有悲伤故事,有爱情,有亲情,还有友情等等,可以细分成数十个小的分类。那么到底该从哪一个类别入手呢?这应该也是所有做内容运营的需要回答的第一个问题。

我在回答这个问题的时候,回到了做产品的思路,我把内容或者这个账号当做一个产品,那么问题就变成了产品三个灵魂拷问:

  • 你的用户是谁?

  • 解决他们的什么问题?

  • 你跟其他竞争对手有什么优势?

首先用户是谁,我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料,所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致,「 20 多岁的年轻女性」。解决什么问题,当时我觉得情感类的内容主要解决用户需要得到认可,理解,共鸣的心理诉求,本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。相比于其它一些类似的情感账号,我在看了他们账号内容发现,很多账号的内容风格严重不一致,并且似乎表达的情感也是杂乱的,有的是伤感,有的是鸡汤正能量,有的是男性的,有的是针对女性的。因此当时我觉得我对于其他账号的优势就是,我一定要严格把控内容的风格,保证账号下内容的一致性。但是这个优势一定也是在我探索出一个内容类型后才能建立的。

三、到底用户喜欢什么?

在回答了三个灵魂拷问之后,我开始在小红书中上传内容,刚刚开始的策略非常粗暴,我直接把抖音快手中很多热门的情感视频,陆续传到小红书中,后来发现在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现,当时自己猜想是因为用户群很不一样,导致对热门内容的喜爱会有差别,现在想想,很有可能是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。

遇到这个问题后,我把出发点拉回到目标用户, 20 多岁的年轻女性的视角。 20 多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢? 20 多岁的女生大部分还没有结婚,可能刚刚谈了一次到 2 次恋爱, 20 多岁也基本到了初恋分手的岁数了,并且这个阶段,在没有找到未来的配偶前,感情一直处于一种动荡,对过去充满怀恋,对未来充满憧憬,对当下又是各种着急,迷茫的状态。在有了这些思考后,我挑选内容的方向进行了一些调整,首先必须是女性向的内容,所以那些鼓励男性的,从男性视角出发的内容我都直接干掉,比如很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心难过,迷茫等等内容。

这种内容最开始我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多,我就选择了很多这样的内容上传,但是很奇怪的是,有些内容我觉得挺好的,可是表现并不好,有一些我觉得一般的确有着不错的表现,这个阶段我经常一天上传 5 条左右的视频,一般会有 1 到 2 条有着几百的播放,其它的都很少,一周多后,最早的几十个视频,好的视频和不好的视频差别越来越明显,我尝试总结了表现较好的视频的类型,因为视频内容的展现形式都是PPT配音乐的形式,而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点,虽然不知道为什么,但是我还是把表现不好的内容全都删除了,保证账号下都是较好的内容,我当时心想一定有什么共同点,只是我还没发现。

四、“董卿名言”带来的启发

在后续的探索过程中,有一个非常明显的变化,是有一天我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子,有些我觉得应该也不是董卿说的,但是只要配上董卿的署名,整体的播放效果有了一个非常不错的提升,再后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。

想必细心的读者应该能明白其中的“玄机”了,这些女性明星都有着一个很大的共同点:「非常的独立」,这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求,都希望自己更加的独立,这时候回想到小红书是一个种草购物平台,在这个平台活跃的女性,大概率是有着一定物质追求,那么必然追求独立的存在,这样似乎也能解释通,当然这些都是我自己的事后诸葛亮式的猜想啦。

在得到这个启示之后,我选取的内容就更加聚焦了,我删除了很多强调分手后,痛苦难受的视频,只选取强调女性独立的,比如描写分手后应该如何做到让对方后悔,如何在生活中活出更好的自己等等内容。从这个之后,这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验,我偶然遇到一个视频是描写,女性在感情中,应该做“渣女”的视频,强调在感情中,女性应该主导,男性只是“玩物”。这个视频发布后,破天荒的突破了 100 万的播放,点赞和分享评论更是通通打破记录。在评论中,出现了极强的话题性。

图2 ”做渣女“视频百万播放

图3 ”做渣女“视频点赞和评论收藏相关数据

五、到底什么是调性?

在做了一段时间后,我对于一开始的初心的问题,有了一些更深的理解。其实就是一个问题,到底什么是内容调性?

我觉得简单的内容分类不是调性,因为脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类,他的意义是检索,但是很多细分的分类,可能是分类无法定义出来的。比如最早的音乐播放平台,对于音乐的分类是古典,流行,港台,R&B等等。但是真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单那样的,“适合跑步时听的歌”,“自习必备 50 大神曲”等等。现在很多的短视频制作工具中,当添加音乐时,很多还是按照音乐类型来分类的,但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式,比如适合拍美食的音乐,视频拍风景的音乐等。

我对于调性的理解,还是从产品角度出发思考的内容,是谁在什么场景下使用,解决什么问题。这是内容的调性。比如我的小红书账号中的内容调性就是,满足年轻女性在感情中受挫后,渴望更加独立的愿望。后来我在自己做的短视频社区中,也通过这种定义找到了目标调性的内容。

六、还有一些好玩的

在账号的运营过程中,还遇到一些好玩的现象。视频的标题非常的关键,这是促进用户评论的绝佳方式,标题如果是一个陈述句效果一定不好,但是要是一个问句,比如“你还记得他吗?”,“你会不会为他再流一滴泪?”等等这些带有强烈问题的标题,一般都会收到更好的评论。

另外在视频的封面选择中,有一个美好女性形象的封面一定会带来更多的点击,仅仅是风景或者无意义物体的封面效果会差很多。

在账号运营过程中,我收到了很多粉丝发来的情感咨询问题,比我此前预期的目标用户画像要更小,有的甚至还是在读中学,可能是一次暗恋失败,可能是一次表白被拒,或者迫于压力拒绝了别人的表白,让我切身感受到“感情”是个苦东西啊。有的我不知道怎么安慰就没有回复,有的我回复了,希望我的回复能够帮她们解决内心的问题吧。

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