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教育企业该如何在快手获客?

2020-03-10 08:38 · 稿源:鸟哥笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:王十二,授权站长之家转载发布。

2019 年是教育行业的“凛冬时期”,一批包括韦博英语这样成立了 21 年的老品牌都倒下了。但谁也没想到,一场突如其来的疫情加快了教育从线下往线上迁移的速度,让短视频成为了教育机构最火的获客方式。

比如短视频课程、直播教学,已经自然而然成为现阶段教育企业引流获客、品牌传播的主要途径。

 为什么教育企业该进短视频领域? 

纵观国内教育的获客主流平台,无论是之前的百度投放、微信裂变,还是 2019 年的社交电商和抖音,渠道被透支的速度越来越快,leads价格水涨船高,稀缺的流量已经成了教育行业难以承受之痛。 

根据前瞻产业研究院发布的《 2019 年中国在线教育行业市场前瞻分析报告》数据显示:未来几年,在线教育用户规模将保持15%左右的速度继续增长,到 2024 年预计突破 4 亿人,总体市场规模将突破 4500 亿元,市场潜力非常大。

在这种流量过于昂贵,倒逼企业寻找新流量洼地的环境下,快手这个之前因为Low、土味等形象问题,未被教育行业开发过的大流量内容平台,也进入了企业家们的视野。

根据快手大数据研究院发布的《 2019 快手教育生态报告》显示,目前快手平台上与教育相关的短视频创作者超过 100 万,教育相关内容的直播日均播放达到 22 亿次覆盖超过 1 亿人,日均观看时长加总约为 734 年

虽然在快手上的老师就超过了 99 万,但比起近 3 亿的日活来说,教育市场的缺口依然巨大,而且在其它短视频平台缺口也基本类似。

所以对教育行业来说,“短视频+直播+教育”的机会,就如同 2015 年人们谈起“互联网+”,获客来源和流量趋势都已相对清晰。

 教育类企业如何在短视频平台获客?

2019 年 11 月 25 日快手高级副总裁马宏彬就公开宣布过,快手将在春节前拿出66. 6 亿流量补贴教育类账号,今年很多企业应该会选择快手作为短视频渠道的主要阵地,所以下面暂用快手举例。 

1、已经入驻快手的教育号

其实很早开始,就有教育号入驻快手进行短视频布局,其中品牌知名度较高的有这几个:

(1)作业帮

预估矩阵号数量: 300 个(包括官方号 10 个、 290 个个人号)

预估总粉丝量:100w

【作业帮官方账号】注册于2019.2.28,至今发布作品 102 个,发布频率自 2019 年 12 月开始,变得趋于周更,主要介绍作业帮直播课和相关老师, 2 月发布了 29 个视频,平均播放量1000+。 

而作业帮的主要用户群基本集中在 2 个真人出镜,讲解对应学科题目的头部账号。其中粉丝量55. 7 万的账号【作业帮数学老师】自 2019 年 10 月 1 日注册以来,发布了 187 个作品,更新频率基本为日更,每条视频的播放量都在1w以上,最高的单条播放量突破了300W。

而【作业帮数学老师】自 2019 年 9 月 29 日注册以来,发布了 147 个作品,平均作品播放量也在1w左右。

(2)学而思

预估矩阵号数量: 280 个

预估总粉丝量:120w

【学而思轻课】主要以漫画、动画形式制作视频,2019.10. 26 发布的第一条视频就有18w+的播放量,后续总共发布了 161 个视频,单个视频的播放量基本不低于4w。

而像【学而思轻课数学老师】这类账号,注册时间基本位于2019.10.26~2019.10.30,以日更1~ 2 个视频的频率进行更新,平均播放量2w左右。

学而思旗下账号的人设做的特别好,比如语文月月老师会以古装扮相教学,素养鹏哥会烘托悬疑的气氛来进行知识输出。另外学而思旗下做的最好应该算【逢考必过文曲星】这类不带品牌名的独立账号,目前已经有56.3w粉。 

(3)跟谁学

预估矩阵号数量: 170 个

预估总粉丝量:160w

相比其它教育企业账号,【跟谁学】这些几十万粉丝的头部矩阵号基本都是 2019 年 12 月才开始运营的,至今满打满算才 3 个月。因此不得不说【跟谁学】的这些账号很懂快手平台的用户心理,且会蹭热点。

比如旗下语文类账号,视频配图全是帅哥美女,不乏热剧、动漫截图。不仅天然吸引学生群体的关注,还引起了这类剧目、动漫粉丝的注意,最后再辅以热剧、动漫里金句名言配合BGM播放,很容易引起共鸣,二次扩大受众圈。

因此【跟谁学】头部账号的视频播放量很多10w起步的,破百万也很常见。

(4)猿辅导

矩阵号数量:300+

预估总粉丝量:12w

不同于学而思和作业帮大力运营旗下账号,猿辅导以【猿辅导老师】账号为主,只发一些资讯、预告、小知识视频。

但自2018.7. 17 发布第一条视频,日更运营至2018.12. 11 就停止更新了,直到2020.2. 5 才恢复更新,至今仅发布了 14 条视频。不过猿辅导旗下的部分个人号却保持着不定期更新的状态。

(5)VIPKID

矩阵号数量:50+

预估总粉丝量:2w+

【VIPKID官方号】2019.9. 10 发布了第一条视频,之后更新比较随缘,直至今年 2 月,才开始保持每周更新。 

而【VIPKID北美外教课堂】是今年 1 月才入驻快手,至今发布了 31 个作品,视频全部以北美外教老师为主,播放量暂不稳定,大多数处于4k~1.3w。

另外像掌门一对一、芥末堆、小猿搜题等企业,目前还没有大规模抢占快手流量的动作。

2、具体该怎么获客?

因为春节前快手拿出66. 6 亿流量补贴教育类账号,加上相对于微信与抖音之间的流量互相封杀,微信与快手之间流量互通会让分享操作流畅很多,这很适合已经有微信粉丝群的企业在快手起家。

总的来说,教育号想在快手获客,有六种方式:

(1)内容

(2)追热点

(3)直播+进群

(4)打榜

(5)投放

(6)利用好推荐机制

 下面咱们逐一了解下这六种获客方式。 

(1)内容

内容作为日常且核心的涨粉手段,你拍的作品质量得是稳定的、声音及形象是一致的,并且领域是垂直的。用户才能记住你是什么样的一个老师,有什么样的性格特点,主要教我们什么。

比如猿辅导,旗下 310 几个号,每个号的内容定位都不一样:

  • 7w粉的猿辅导老师,也不用真人出镜,就是视频放一些资讯、预告、小知识;

  • 猿辅导在线教育,就是播视频广告;

  • 其他如“猿辅导xxx老师”的个人号,全是与个人生活相关的内容。

可能有人会对第三种内容产生疑问:“说好的教学,光放自己的生活内容能有人看?”

咱们用事实说话。

一条普通的生活照片合集制作的视频, 2 周达到近45w的播放量,3w+点赞,近4k评论。这个老师的其它视频,基本也都是过万的播放量,评论的几乎全是学生,都在说:

  • “老师好帅,我要听课!”

  • “我想马上上高二!”

  • “老师能不能来教初中!!”

  • “吹爆这个老师,能不能来教物理?”

那一条普通视频为什么能达成这样的效果?

【1】洞察受众+反差

因为快手的用户很下沉,普通三四线城市,甚至五六线城市的学生大多缺乏教育资源,见到的也大多是上了年纪的严肃老师。这部分老师和孩子很少有“共同语言”,再和蔼可亲的老师也很难和学生“打成一片”。

所以一个年轻活力,阳光帅气又不说教的老师形象,对这些孩子来讲有很强的视觉冲击和吸引力。

【2】真实

视频有他出去玩,也有赖床不想起,也有发美食故意“勾引”人。不做作且真实的视频内容,展示了和孩子一样的各种情绪,没有“老师”这个身份带来的压迫感,所以孩子会觉得亲近,没有身份隔阂。 

而他在视频中露出的衣、食、住、行等生活环境,会悄然影响到快手平台上的部分孩子,无形中刺激这些孩子努力学习,去追求这些好的东西。

类似的情况还有猿辅导的李老师,更有学生主动发视频表达对老师的喜爱,这无形中也增加了一个新的品牌获客来源。 

(2)追热点

对教育行业来说,热点是最难追的,因为普世的热点大多和教育搭不上边。比如凭借《陈情令》火爆网络成为新顶尖流量的肖战,邀请他来讲个课?别闹,花不起这钱。

所以教育号真就没办法蹭这个热点吗?学而思旗下矩阵个人号里,有位数学老师就蹭的别出心裁。 

“已知肖战粉丝2000w,那么多少天后,全球都是他的粉丝呢?假设……”

根据肖战相关的数据编题,减轻学生用户的抵触心理。用全球粉丝数这种容易激发八卦心理的答案,去引导学生计算结果。

另外像【跟谁学-高分课堂】在《少年的你》播出后,抓住易烊千玺这个年轻群体里的流量热点,用电影截图+电影文案合集+时下热度歌曲的组合,轻松获得近120w的播放,近20w的点赞。

用热播剧《庆余年》视频剧截图同理,抓住肖战这种顶流,都不需要过多的技术介入,76w+流量,12w+点赞到手。

所以短视频平台的热点可以是平台上近期的热门BGM,也可以是话题或挑战赛,总之把最近的爆款元素和教育内容进行结合,都有可能获得大量曝光、快速吸引粉丝。

(3)直播+进群

直播是短视频平台最好的涨粉以及做成交的环节之一,因为直播是可以互动的,会让用户有更强的参与感,并且能即时进行问答及解答。

快手群聊功能就类似于QQ群,通过申请进去筛选精准用户,再通过群内通知的方式,最大程度的保证意向用户都能第一时间接收到直播信息。 

另外在直播时,还可以在直播间让大家把链接分享到微信上,或者通过发红包、连麦等形式,也能提高涨粉效率。

简单来说就是:“直播一时爽,一直直播一直爽”。

(4)打榜

打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法,可以通过少量的送礼物,占据榜单前几名。然后跟直播老师说好,去引导用户关注自己的账号。

(5)投放 

      

快手账号投放类似于投dou+,是最快速的涨粉方式之一。一种是投放给站内的用户,cpm的曝光逻辑;一种是投放给自己的粉丝,让作品置顶,类似于微博的粉丝通。年前大概 1000 个曝光是 8 块钱,有时候会有优惠。 

投放最核心的就是算ROI,你可以通过曝光、播放、单个粉丝的成本来评估投放的效果,进行后续优化。

(6)利用好推荐机制

影响快手推荐机制有六项指标:

a点赞数量

我们看到快手视频,左上角有个爱心,爱心越多,越有利于热门。

b完播率

用户有没有把你的内容看完,或者只看了一半,以此来识别我们内容的质量以及用户喜爱度,也就关系到我们的推荐量

c评论数量

多看同行视频的评论,你就能找到如何引导用户评论的方法,评论越多越好。

d转发数量

转发本身就可以给我们带来精准流量,别人为什么会转发你的快手视频,想想就知道如何制作 15 秒快手内容了。

e关注数量

一般人都会看快手主页作品,再决定是否关注。如果主页作品少、质量不高,就会放弃关注。

f过往权重

是否违规,是否垂直、视频发布数量

所以只要你做到:

  • 掌握发布时间,没有最好,只是最适合;

  • 重点提升点赞量、评论量、转发量、完播率这 4 个指标;

  • 积极参与话题挑战,可以提高被推荐的几率;

  • 持续不断运营。 

以前的老视频也是有机会翻红的,这就是“回炉”现象,也被大家戏称为“挖坟”。(部分被账号置顶的视频,就是这种情况) 

 教育企业获客的思维误区 

不同的短视频平台用户差别也大,比如快手的用户就比抖音的更下沉。

教育企业有个很大的思维误区就是:我在线下的授课对象都是学生,刷短视频的学生群体也多,所以我在短视频平台发教育内容,就会有学生看。

我就问一句:抱着这种思维做视频账号的企业,你的号死了没?

你要知道,线下成单的场景是和家长谈成的,有多少孩子是主动要求去上课的?连线下都是被父母”逼迫“学习的,那他刷短视频的自由时间会选择看枯燥的教育内容吗? 

不会的!他会迅速划走,去看有趣的、娱乐性质的东西,如搞笑视频、游戏视频。

而短视频平台的推荐机制在对用户行为进行统计后,就会越来越多给他推荐搞笑视频、游戏视频,你的教育内容在孩子这里,就会越来越缺少曝光的机会。

这是很多教育号无人观看的根本原因之一。

如作业帮,同样的视频内容,但是用户属性不同导致播放量差了 20 倍。

所以需要先了解自己意向受众的属性,比如要在快手注册运营账号,你发现用户是农村的、缺乏教育资源或因经济原因过早辍学的多,那你输出一些实用性强的、科普的、生活的、历史故事类的教育主题内容,可能会更受欢迎。

来源卡思数据-2019.08

如今抖音市场也开始逐渐下沉,教育内容版块也有了一些变动,在鸟哥笔记公众号后台回复【抖音下沉即可领取《抖音下沉市场解析》pdf版

 未来可期 

企业入驻短视频平台的目的无非就两个:扩大品牌宣传和促进后期转化,而教育类账号要如何平衡好内容与营销,成功获取流量,还存在很长的一条探索之路。

但必须承认,快手在教育赛道的布局已经正式的、大面积的铺开,对于教育公司来说,短视频平台已经成为了主要流量价格洼地,教育培训企业入驻短视频平台已经是趋势。谁率先抢占流量,尽快验证教育企业在快手上商业化的能力,谁就有机会获得红利的最大化。

别怕现在进场晚,坚持高质量输出,现在就是最好的时间!

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