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为什么腾讯直播才是最高效的私域流量变现工具?

2020-03-03 13:42 · 稿源:私域运营指南公众号
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声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),授权站长之家转载发布。

2 月 17 日,水松学院创始人张阳在榜哥会分享了《腾讯直播深度解读:平台优势、认知误区与私域变现玩法》。为什么腾讯直播是最高效的私域流量变现工具?关于腾讯直播有哪些错误的认知和正确的做法?那些有结果的商家怎么做的?张阳从实践和研究出发,分享了他的经验。

以下内容整理自榜哥会直播分享,经嘉宾本人确认发出。

大家晚上好,我是张阳,水松学院的创始人。水松学院是腾讯直播第一批正式的授权服务商。我们一直在做的事情就是为腾讯直播引入合适的商家并指导商家在合规的前提下进行直播。

今天大家生意都很难做,我觉得主要有三个原因,分别是短视频和直播的崛起,用户习惯的迁移以及流量被挤压。疫情只是最后一棵稻草,主要还是大环境的变化。

我觉得中小企业未来三年的趋势,宏观地讲就是要深耕微信流量。细节地说,就是私域流量运营来做用户信任,用直播来做高效的变现手法。

关于腾讯直播的定位。大部分商家第一个误区,是认为腾讯直播是一个流量平台。但实际上它不是平台,它是工具,是最高效的私域流量变现工具

在整个微信生态中,从直播中最快受益的应用场景应该是社群拼团业务。你在群内发这个直播链接,用户能真实看到这个东西,转化效率就会完全不一样。

为什么腾讯直播是最高效的私域流量变现工具?

接下来给大家分享一下核心认知,为什么腾讯直播是最高效的私域流量变现工具。

第一,它是小程序载体,无需下载,可以在微信生态直接打开。目前腾讯直播入驻开通只需要 599 元/半年,而且不扣点。

第二,在微信生态里,它是一个成交闭环。直播间可以直接下单,目前支持所有的微店、京东联盟和第三方小程序的跳转。所以非常适合用来激活微信里现有的存量用户,特别适合中小企业私域流量的快速变现。

第三,支持用户在听直播的时候进行微信聊天。只要在微信上卖过东西都会知道这个功能的重要性,其他平台不支持这个功能。

第四,支持回放下单购买功能。由于微信碎片化特点,一场直播注定大部分人无法及时观看,所以有了这个功能。除此之外,我们的一线工作人员经常会被顾客问各种产品、价格和优惠问题。现在商家可以直接把直播回放发给他,所有信息和下单链接都在里面,极大提高运营效率。

第五,允许放微信二维码进行导流裂变。

这个是最强力的。所有商家都可以做一个背景墙,一半是你的品牌,另外一半放你的二维码。越大越好,用户才会扫的清楚。所有中国其他直播平台都不允许说微信号,但是腾讯直播可以。

这个裂变效果能有多好?我们看一个大品牌的案例。

这个在直播之前一共有 162 个人订阅,最后这场直播两个小时总计是 4407 次观看人次,这是怎么发生的呢?就是直播间粉丝帮你转发到微信好友、微信群裂变的流量。

第六,优惠券裂变。首先,优惠券裂变在腾讯直播属于高端玩家玩的技巧。优惠券主要分两个,一个是全人奖券,主要是做直播间里主播和粉丝的互动,盘活大家的积极性。另外一种就是分享裂变。激励粉丝裂变新用户进来。直播间粉丝在微信生态下的裂变效率非常高,因为操作太方便了,直接可以在小程序右上角点分享。不过目前优惠券还没有大规模推广,功能也在继续优化中。

错误的认知和正确的做法

在我们过去做的一个商家调研中,96%的商家会觉得自己最需要的的是公域流量的支持。但我觉得最需要的是刷新认知,用正确认知来做事。

重要的认知1:有些团队肯定不适合入驻腾讯直播

如果你的公众号、个人号没粉丝,你也没有用户微信群,甚至你连内容生产能力也没有,你是个无法吸引粉丝的商家,对于这种私域流量运营能力是零的团队,我觉得就不要花钱去开通腾讯直播,只会浪费钱,因为腾讯不会上来就给你流量扶持。

还有一类是喜欢规划好了再动手的团队,也不适合入驻,今天深耕私域流量已经不是做不做的问题,而是花多少精力如何做好的问题,越早上车越好,还在犹豫和规划的商家,是适应不了快节奏变化的。如果你自己都没有做过一场腾讯直播,你又怎么会知道自己哪里有问题。

腾讯直播作为一个刚出来的产品,它的规则和基础建设不可能很完善,从我们的角度来看,应该积极切入,边走边看,快速迭代,用小步快跑的办法来应对。如果你需要等到产品的规则很完善,什么都搞明白了,再去做落地执行,那就没有红利了,我觉得那叫红海。

重要的认知2:以私域流量为主到底是好是坏?

以私域流量为主的腾讯直播到底是好事还是坏事?如果腾讯直播真的是一个纯公域流量平台,今天多数人就都没什么机会了。因为一个公域流量平台,只有头部主播的天下,绝对没有中小商家生存的空间。腾讯直播是一个不存在马太效应的平台,这个很重要。

我们看到在成熟的直播平台淘宝平台,第一梯队的两位主播薇娅和李佳琦的带货能力和第二梯队基本上要拉开几十倍的差距。

重要的事情反复说,腾讯直播的核心就是私域流量。因为没有中央分发,所以不存在马太效应,每个人的流量都会被保护起来,不会存在大主播把你的流量吸走。你今天付出一份努力,你明天一定能够收获结果。你今天维护了 1 万粉丝,到明年这 1 万粉丝你还能继续获利,这是一个复利的事情。

重要的认知3:所有直播平台中软硬件综合条件要求最低

第三个重要的认知,在所有直播的平台中,腾讯直播软硬件综合要求最低。硬件要求基本上是苹果手机7S以上,然后补光灯,如果是男士也不需要补光灯,其他工具大都不是刚需要求。我的意见是品牌创始人自己上,形象越真实接地气越好,当然如果你是个超级美女,肯定有加分。这个事的最低启动成本是在 1000 块钱以内, 1000 块钱你做场直播,随便怎么卖都很容易回本。所以千万不要复杂化。

重要的认知4:大品牌大主播首播一定水土不服

第四个认知,是大品牌和大主播首播一定会水土不服,需要十分关注。为什么会有这个情况?因为长期的测试中,我们发现一个特别有意思的情况。就是在其他直播平台拥有大流量的主播或者有个很高知名度的品牌,在腾讯直播首播结束之后,会觉得很鸡肋,认为发个文章或者找个网红就能随便卖几百万,我何必花这么多时间来搞一场才几万十几万的直播。

但是你想想李佳琪第一场直播可能 60 块钱都卖不到,三年做了 1000 次直播,今天才能一次直播十几个亿,所以大玩家总是会低估千场直播的高度,而高估一场直播的期望。所以腾讯直播就得用蚂蚁雄兵的打法来做落地执行。

重要的认知5: 4 类典型错误认知思维

现在腾讯的大盘直播体量能卖多少货呢?头部可能是 200 万以上,腰部可能是 10 到 20 到 50 万左右。多数中小商家第一次直播就能赚到钱,只是赚多赚少的问题。

所以它的体量在今天确实可能是大玩家看不上眼的。在这种因素下,我总结了四种大概错误的认知思维:

第一种,是把腾讯直播当成救命稻草。基本上调性就是说“你错过了淘宝,错过了抖音,错过了快手,你不能再错过腾讯直播”。这种夸张宣传都是过分夸大腾讯直播的作用。

第二种,把“腾讯直播”当成洪水猛兽。这种可能也是杞人忧天。毕竟腾讯直播现在没有普适性的大规模公域流量的扶持,几乎不可能有人能成为新的KOL。

第三种,面对“腾讯直播”无从下手的类型。这种情况有两种极端,不是老板急得要死叫不动员工,就是员工推不动老板。尤其是很多员工要给老板汇报整体规划才能去做落地执行,但是在岸上写的游泳计划是不靠谱的。从企业角度出发, 1000 块钱投入就可以做测试的事情弄得太复杂不合适。

怎么解决呢?革命分工不同,认知必须同行。老板和员工一起找个时间把认知统一,无论是一起分析,一起讨论,还是找第三方去上课。

第四种,只关注直播间的当场变现。在公域流量平台,因为直播结束之后touch不到用户,所以大家都追求直播间本身的拔草成交。而在腾讯直播你要关注整体链条的变现,直播间既可以拔草,也可以种草,定位是不一样的。

怎么做呢?我分享一个实际案例,一个从来不在直播间卖货的宝妈怎么赚钱?她没有上班在家带孩子,微信公众号一个月写两篇文章,加了 2000 个好友,半年不到,建了十个微信粉丝群。

但可怕的真相是,就这样普通宝妈一枚,经过 1 年多努力,可以每个月做到营收 20 万。她的收入结构是:用小鹅通卖课程占10% ,自己的时间用来卖服务占30% ,卖货(母婴产品) 占60%,

我把她的直播内容进行拆分,发现她每周一次的直播, 5%的时间她会和客户聊生活感情,30%时间送福利裂变新用户,50%做用户问答建立信任,剩下15%是做产品的团购,但是她从来不在直播间直接卖东西,它只是用这个工具做种草,拔草还是在微信环境中去做。

所以说,直播间里虽然没有直接成交,但是它围绕着整个微信生态,围绕着个人号到处都在做基础性的建设。结合腾讯直播,围绕直播间做核心信任的建立。一个事情的成交其实主要两个因素,用户有需求,用户信任你。

那些有结果的商家怎么做的

我们发现了一个怪现象,就是专业能力和带货能力可能在初期有一个反转。在长达一年的过程中,如果仅从首播数据来看,其他专业平台的网红带货能力大多时候可能不如同等体量的微商主播。因为那些微商的私域流量管理能力其实非常强,他们能把信任状做到极致,客户很信任他。但是如果专业主播能坚持三个月以上,带货能力就会明显超越微商。

腾讯直播可以帮助你提升做生意的效率。原来成交一个人可能需要一个月,现在可能一周,原来零售一个月 5 万,现在可以成长到 20 万,但如果原来你不会做生意,就想通过腾讯直播发财,这可能是黄梁一梦。

不成功的商家各有各的原因,但优秀的商家我觉得基本基因都一致,他们的直播体系都是怎么打造呢?简单的说我发张图。

复杂的今天就不拓展了,因为需要长期的针对性培训。最简单的比如说一个优秀直播间的灯光布置应该是怎么做呢?其实需要多次去现场调试,非常耗人工精力。对于一般线下店该怎么做呢?因为这样的操作服务费可能是上万的投入,成本太高。

其中核心思路是把线下店从单纯卖货升级为线下体验中心。以体验中心代替货架式销售,比如说有一位叫孟文静的线下店主,她的地址是江苏昆山巴山镇,一个三四线城市的下沉市场,她在使用腾讯直播之前,线下一个月营业额不到 5 万,只够勉强发员工工资。经过半年的努力,现在一个月营业额已经能到四十万。

腾讯直播融合数据、技术、生态等帮助她的线下零售进行营销、门店管理和数据分析,大幅度提升了她线下零售的经营效率。通俗说就是,

第一步,改变门店的引流效率。利用腾讯直播,把自己的店铺变成了一个小镇的网红店,大幅度提升了她的客户到她线下店的到店率。中间有个细节,就是门窗要透明,顾客路过时一眼就能看到店主在做直播,就会引发好奇心进入店铺,你要知道她这里是个下沉市场。

第二步,调整线下店铺的产品结构。用衣服来做引流,并且只在线下卖,美妆产品用来做利润,只在线上直播间里卖。

第三步,要加强客户的消费体验。直播的时候鼓励线下客户来围观。因为三四线的女客户往往会带自己的闺蜜来一起打发时间。这时候如果她能看到一个实时的,几百人参与的直播活动,这已经够新鲜够好玩了。而线下围观对于当场转化很有好处,她线下买了之后,她在直播间下单,同时就会带动直播间的其他客户去下单,有利于构建良好的下单氛围。另外一方面,你做了直播之后,线下客户以前拒绝加你好友,现在变成主动要你微信号加好友。

因为客户群还是以本地客户为主,所以你在直播时候卖出去的东西,本地客户可能说,我等不及发快递,我就要来你店里取。等她来你店铺的时候,她看到衣服和美妆就会形成二次消费了,所以这些组合又进一步加强了她的复购能力。

对于细节的执行,我觉得核心还是有做对了这么几件事情

第一,每次直播之后的复盘对于微信私域流量的运营来说,我们看的指标肯定跟其他直播平台不一样,我们主要看的指标是吸粉数量。

人气指标我们也会去看。培养一个良好的复盘习惯,可以清楚的知道自己在哪个环节有问题。

第二,我们会和商家一起建立自己的直播round表的节奏。出于精力和落地执行成本,我们没有办法到现场,那我们就提供这种round表来控制节奏,同时商家自己也会通过这个和店员沟通来保持直播节奏大体一致。这两件事情看起来平淡无奇,但是坚持下来真的有用。

店主给我说,没想到做了腾讯直播半年,居然帮助她的线下店铺起死回生,现在一个月有 40 万销售额。她开直播之前思路都没有想清楚,而这半年是她线下客户积累最多的。其实她在做这些事情之前根本没有想好自己该怎么干,就是行动力快。

最后我来总结一下我的三个观点, 2020 年,我觉得,第一,腾讯直播不可能出现李佳琪,薇娅、辛巴这种垄断性的KOL。第二,在腾讯直播,商家直播是主旋律,小而美的百家争鸣。第三,一定是乐高积木式的变现,单纯直播间直接卖货这件事做不长久。

好,我今天的分享就结束了,感谢大家。

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