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网易云音乐启示录:如何拿下网易增长接力棒

2020-02-29 14:21 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:李晓蕾,授权站长之家转载发布。

几乎每隔几天,网易CEO丁磊就会在网易云音乐上,分享自己喜欢的音乐单曲,从各类ost(原声大碟),到新发现的说唱等分众歌曲,再到古典音乐,风格各异。

丁磊以“网易UFO丁磊”的身份入驻云村,“云村”这一称谓,正是最初的一批死忠粉为网易云音乐起的别称。在个人介绍一栏,丁磊写下“做音乐,是为了灵魂的对话与沟通”。

实际上,经过数年对内容消费的聚焦发展,网易逐渐形成以游戏、网易有道,以及网易云音乐、网易严选等创新业务为主要构成的版图。

网易云音乐 (1)

在游戏趋于稳健发展,网易有道拆分上市,网易考拉剥离出售后,不断聚焦的网易正寻找新的增长引擎。

从 2 月 27 日,网易公司公布 2019 年第四季度及全年财报数据来看,网易第四季度创新及其他业务净收入达到37. 2 亿元,同比增长18%,毛利率提升至20.6%。同时,网易财报电话会议还披露,第四季度网易云音乐会员收入同比翻番,同时来自数字专辑和直播的收入也增长迅猛。

多年来丁磊的爱好,如今成了网易财报中的亮点。网易云音乐营收逐渐多元化,会员收入翻倍,直播收入增长,数字专辑也屡次传出好消息。网易云音乐是如何利用音乐,链接起人与人交流的平台?在数字音乐消费逐渐流行的今天,网易云音乐又要如何做到社区文化与商业化的平衡发展?

95 后据点:云村、小破站

“B站看视频,听歌网易云”,在一众 95 后眼中,“云村”(网易云音乐)与“小破站”(B站)并列,是属于Z时代用户的显著标签之一。

回过头看,网易云音乐和B站能与同类型产品打出差异化,靠的就是基于产品生态的一种独特社区化氛围。最浅显的特征来自于B站的弹幕区、鬼畜区,网易云音乐的热评、歌单与个性化智能推荐。

热评、歌单引发的情绪共鸣,个性化推荐所带来的“这个软件很懂我”,是网易云音乐在早期版权并不占优势的情况下,能快速崛起的关键因素。在“云村”评论区中,Mlog、用户乐评、个人故事等UGC内容,为网易云音乐搭建的社区氛围,培养了一批忠实用户。

网易云音乐如今扮演的角色,已经远不止一个“音乐播放器”那么简单,从热评歌单而起的社区化生态,正帮助它成为每个人的“时代留声机”。

音乐领域有网易云音乐,视频领域有B站,两者均指向泛娱乐圈层,受到年轻一代互联网用户的追捧。同时,正是基于原生社区文化做领域衍生,用户获取内容的同时,也在不断自制爆款或话题,在产品内造新星,整个生态能实现内循环。这是社区型产品与工具类产品最本质上的不同,也是B站和网易云音乐能从红海竞争中逆袭的原因。

如今,网易云音乐与腾讯音乐娱乐集团(TME)分庭抗礼,位列第一梯队;而B站则被称作“中国版YouTube”,与“腾优爱”同属头部产品。

很大程度上,B站与网易云音乐的市场影响力,还来自他们对Z世代用户的洞察和吸引力。 95 后、 00 正是在泛娱乐领域迅速变化的过程中,成长起来的网生一代。QuestMobile 《Z世代洞察报告》数据显示,在全体网民中,Z世代占比超过 3 成,贡献了移动互联网近一半增长。

网易云音乐的Z世代增长,远高于平均数据,网易云音乐副总裁李茵曾透露,在网易云音乐的活跃人群中, 95 后占比已经超过60%; 2019 年的新增用户中,有85%都是 95 后年轻人。越来越多的 95 后年轻人成为网易云音乐用户,成为听歌和活跃的主力。

来源:QuestMobile

如何抓住这部分用户?网易云音乐的策略是,继续打造音乐社区的差异化特色。

早在 2017 年 3 月,网易云音乐就已上线短视频功能,也是最早发力视频的音乐APP; 2018 年 10 月,LOOK直播正式上线,“看直播听歌”大大丰富了平台玩法;更近的重要变化发生在 2019 年 5 月,网易云音乐将“朋友”版块替换为“云村”,推出新的音乐表达方式“Mlog”(全称Music log,即音乐日志)……平台逐渐搭建起更加完整丰富的社区生态。

       

网易云音乐正从音乐、电台、短视频、直播、动态、“云村”等多维度,搭建起UGC社区。从原生社区基因出发,足够丰富和贴切的内容生态,对于网易云音乐意味着产品本身天花板更高,有更大的想象空间,也拓宽了商业化的可能性。

何以撬动付费用户 破纪录、破纪录、破纪录......

数字音乐专辑销量刷新最高峰开始变得频繁。就在 2019 年 9 月周杰伦《说好不哭》刷爆朋友圈,创下历史销售额最高的数字单曲纪录后不久,华晨宇《好想爱这个世界啊》在网易云音乐上线 22 天,销量就已超过周杰伦,成全网数字单曲销量第一。紧接着,王一博新歌《无感》用不到11 小时的时间,打破数字单曲全网最快达到 1000 万张销量的纪录。

       

不断刷新的纪录背后,代表的是中国音乐市场用户正逐渐培养起来付费意愿和习惯。另一边,平台之间也正在以此进行一场无声的较量,考量的是在音乐付费时代,平台的品牌影响力及相关运营能力。

从数据来看,在社区化尝试逐步推进的 2019 年Q4 季度,网易云音乐交出了一份亮眼的商业化成绩单。

网易Q4 季度财报显示,网易云音乐收入快速增长,单季度收入再创历史新高,拉动创新板块营收同比增长18%,毛利率提升至20.6%,相较上季度提升5.4%。同时,会员、数字专辑、直播等各项业务收入均保持快速增长,会员收入同比翻番。

在 2019 年第二季度网易财报会议上,丁磊曾就网易云音乐商业模式和如何盈利的问题做过回答,他表示,除了会员和广告,直播也将是重要的盈利来源,这是一个新的UGC(用户原创内容)的平台模式。此外,网易云音乐还会挖掘更深层次的社交潜力。

不可否认的是,社区化的尝试使得网易云音乐内容生态逐渐丰满,也拥有了更多商业化可能,从会员业务、数字专辑、再到直播,包括广告、演出票务、音乐周边等,网易云音乐的多元商业模式,再次验证了国内音乐平台并非仅有单一营收之路,使其也成为网易创新业务中的重要增长极。

据Questmobile发布的《 2019 付费市场半年报告》显示,Z世代的付费意识较高,其付费比例显著高于整体。作为网易云音乐上活跃度更高的用户, 95 后更容易接受为虚拟产品付费,无论是会员、还是数字专辑、直播打赏,他们有着强劲的消费力和付费意愿,这无疑是平台的强心剂。

直播也是网易云音乐的主要收入来源之一,Look直播的接入,给了网易云音乐更全面的音乐内容生态,也为在线演出提供了新的形式。

受今年疫情影响,越来越多音乐人开始在线上“以歌会友”,对比来看,网易云音乐LOOK直播平台上,参与“云蹦迪”或云村卧室音乐节的用户平均每天都达十几万人次。

       

直播本身有一套成熟的商业盈利模式,同时,在今年云蹦迪、云音乐节热潮的带动下,未来,线上音乐现场兴许就将成为新的音乐消费模式。几十万到上百万人在云端随时随参与其中,网易云音乐能否成为“最大的在线音乐现场”?LOOK直播能为网易云音乐带来的想象空间,也更加值得期待。

「云村」社区基因背后

整体来看,网易云音乐的价值壁垒,来自差异化的发展策略。网易云音乐的社区基因,是从诞生就具备的特质,网易方面也始终认为,音乐社区才是网易云音乐的未来。

而网易云音乐打造的音乐社区模式,也反向为平台内容做了供给补充。音乐平台是一个囊括创作者、用户在内的关系链构成的生态,但很多时候,平台会忽视用户生态这一环节。

网易云音乐构建的正是一条让UGC内容反哺平台的链条,以音乐为出发点,营造社区氛围,通过热评,Mlog及其他UGC内容聚集用户,并以此增加用户黏性。

网易云音乐以“云村”版块代表的社交尝试背后,其实还隐藏着促进平台UGC内容流通的目的。此前,用户的社区参与分散在歌单、乐评动态等功能中,而“云村”这一社区版块,让这些内容有了一个聚集的场所。

丁磊在Q4 季度财报电话会上也提到,“云村”版块进一步帮助用户更好地围绕音乐,实现听、看、互动等丰富体验,更多喜欢音乐的人聚集在网易云音乐的平台上。

除了社区之外,网易云音乐早期即重点布局的独立音乐人模式,如今也已开始发挥效能。同时期也可以看到,腾讯音乐娱乐集团也开始强调独立音乐人的重要性,推进相关举措。

数据显示, 2019 年,网易云音乐独立音乐人群体扩大到逾 10 万人,拥有超过 2700 亿次的音乐播放量。同时,越来越多的爆款原创歌曲及现象级原创音乐人涌现,以今年登上《歌手》综艺节目的原创音乐人“隔壁老樊”来说,其原创歌曲在平台爆火,在网易云音乐上年播放量高达 96 亿次。

此前,无论B站,还是知识社区知乎,亦或豆瓣,在摸索商业化或转型的过程中,都遭遇了共同的难题与挑战:如何做到不伤害社区氛围,同时还能把钱赚了。

包括全球最大的音乐播放平台Spotify、国内音乐巨头腾讯音乐娱乐集团在内,也在探索音乐平台的最佳商业化之路。

拿Spotify来说,从财报数据来看,其营收模式仍旧单一,除订阅用户的会员收入、免费用户的广告费外,能让用户花钱的地方并不多。与此同时,Spotify还长期受索尼、华纳、环球三大唱片公司高昂版权费的钳制。

Spotify的解决方案是,收购播客公司GimletMedia和Anchor,从补充平台非音乐内容和发展UGC内容上找到新的增长点。这似乎是音乐平台现阶段的共性解决方案,找到更多藏在音乐背后的能量,通过其他泛娱乐途径实现商业化的可能性。

如今,主界面大变样的网易云音乐,也在这条路上进行了很多富有成效的尝试,用户增长和财报数据也验证了这一路线的正确和可行性。

网易云音乐正在进行一场全方位的社区化探索,对在线音乐平台或音乐流媒体来说,这是未曾有过的变革。而网易云音乐需要做的事情,是在社区属性和音乐功能中找到更多恰当的链接点,让社区生态的壁垒更高。至于结果会如何,只需要交给时间来检验。

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