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豪华绿钻12周年:一部国内音乐会员模式的成长史

2019-12-27 08:41 · 稿源:音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号音乐先声(ID:nakedmusic),作者:流川疯授权站长之家转载发布。

随着中国数字音乐市场的版权正规化,在线音乐平台的产品内容及服务质量进步明显,听众的音乐付费习惯也正在不断形成。据腾讯音乐娱乐集团 2019 年三季度财报披露,在线音乐付费用户实现同比42.2%的加速增长,三季度付费用户数净增长 440 万,创下了自 2016 年以来的最大净增长。

QQ音乐、腾讯音乐

国内音乐付费习惯快速成长的背后,是在线音乐平台愈渐丰富的内容及体验。会员不仅能够获得更丰富的音乐内容、更高品质的音质、定制化的个性页面装扮等诸多体验升级,甚至还可能收获到影视综艺生活娱乐一应特权,还有明星艺人见面会、免费演出票等“彩蛋惊喜”,这大大增强了用户对于获取会员身份的热情。

在此背景下,建立在产品基础权益之上的会员服务体系,逐渐成为中国数字音乐市场的发力趋势之一。当在线音乐竞争进入下半场,各大音乐平台的关注重心也从版权逐渐延伸到内容体验上,对会员体系的精耕细作自然也成为了当务之重。

开通会员“领跑”付费业务,

在线音乐平台会员差异何在?

会员以及音乐包,是在线音乐平台会员模式的主要业务板块。以QQ音乐为例,音乐包能够享受指定音乐的试听及下载,而豪华绿钻会员除了拥有前者的功能内容之外,还同时具备了许多其他专属特权。

根据艾媒咨询发布的《中国手机音乐客户端监测报告》显示,上半年66.7%的受访用户愿意为产品或服务付费,其中会员付费占比最高达58.7%,其次是音乐包、数字单曲或专辑。

图片:艾媒咨询《中国手机音乐客户端监测报告》

可以看到,大部分用户更乐于开通会员服务,相较于“音乐包、数字单曲”的购买,人们更趋向于“会员”这类大而全的“月租权益”。某种程度上,这也是近年来各大在线音乐平台对会员体系不断完善的结果。

目前在会员模式上,几大音乐平台的“基础设施”各有差异,但基本发力都在会员曲库、在线播放及下载、无损音质等层面,而操作逻辑上的高低就看哪家在维护核心音乐内容的同时,能做到融入更多的生活场景,来赋予会员特权更为多元的体验价值,拓展刚需权益、延展具有吸引力的福利。

但在产品表现上,用户的实际体验感仍有不少区别。首先,在音质体验方面,根据“雷科技”于去年关于SQ无损音质的评测显示:在同样外设和歌曲的情况下,QQ音乐的综合音质表现稍胜一筹。其次,在会员曲库及歌曲下载等方面,拥有更多正版曲库资源的QQ音乐也更有优势,会员所拥有的曲库、音质、个性皮肤、票务特权、福利特权、品牌活动特权等专属服务,让他们豪华绿钻会员的权益辐射范围更广。

音质是QQ音乐豪华绿钻的核心优势之一

而从历史进程来看,在线音乐平台的会员制度发展已经十年有余,梳理下来可以发现各大数字音乐平台的会员制度也一直在从价格、版权、服务等方面寻找并优化自身的竞争优势。

我们可以回溯到 2007 年,在QQ 2007 Beta3 中,QQ音乐包月服务“音乐VIP”升级为“QQ音乐绿钻贵族”,并在 2008 年正式推行。这是国内早期为热爱音乐的QQ用户量身订制的在线音乐增值会员服务。多年后逐渐演变成为如今的豪华绿钻会员服务,在原本的基础上丰富了更多权益,涵盖了音乐包、DTS音效、播放器皮肤等等。据公开资料, 12 年间QQ音乐凭借海量曲库及年轻多元化的产品体验,已收获了90,000, 000 绿钻用户。

可以这么说,QQ音乐豪华绿钻的 12 周年,就是国内用户对音乐会员模式的接受度从无到有的进程,豪华绿钻也在此过程中逐步完成了产品体验的迭代升级,并在努力为会员用户探索着“泛娱乐阵营”版图。

从联动影视到线下旅行,

VIP“泛娱乐阵营”如何构建?

对比各大数字音乐平台的会员产品会发现,具备相当吸引力与不可替代性的会员福利体系,是提高用户黏度的关键。

现阶段来看,豪华绿钻用户享受的会员权益主要有四大板块:音乐特权、付费歌曲特权、身份特权以及生活特权。

其中,音乐特权、付费歌曲特权延续了QQ音乐多年来的全方位高品质内容设定。身份特权也不断丰富用户的个性化定制权益。

在生活特权层面,豪华绿钻为会员提供了大量生活福利及票务特权。包括好莱坞会员特权、“吃住行”特权及票务特权等等,囊括一系列调性相符的多品牌联动福利。

对于在线音乐平台而言,VIP会员在音乐“基本面”很容易触摸到产品“天花板”。但以QQ音乐豪华绿钻为代表的会员体系,在基础会员功能以外,正通过辐射更多泛娱乐场景,不断在出行、购物、运动、聚会、音乐节等领域进行音乐场景和会员权益的拓展。包括为会员们提供大量的“追星福利”——明星见面、演唱会抢票、与艺人同游的机会等等,将生活中的各类票务福利作为切口,完成了从音乐到生活场景的过渡。

生活特权所覆盖的一系列福利往往具有强烈的互动性。在 2019 年,豪华绿钻会员跟着QQ音乐去过日本SUMMER SOINC,也曾在英国Q盛典与火箭少女 101 的SUNNEE见面畅谈。同在 2019 年,豪华绿钻会员中心的固定活动IP《见面吧大片》也与电影领域深度绑定,持续与猫眼、IMAX的跨界合作,吸引了大批会员争抢参与名额。

《见面吧大片》电影领域深度合作

通过制造泛娱乐场景,不断为粉丝制造与偶像“零距离”接触的机会,豪华绿钻正展示着自身的“宠粉”实力与运营能力,也让会员的“含金量”越来越足。

豪华绿钻 12 周年,

宠粉狂欢背后的“个性化定制”

近期的QQ音乐豪华绿钻 12 周年“宠粉狂欢”更是将宠用户发挥到了极致:从吃喝玩乐层面给予了“Q音锦鲤”万般宠爱。各大品牌的代金券、会员福利也显现出了豪华绿钻这一权威品牌对于横向资源的调动与泛娱乐场景的拓展能力。

QQ音乐豪华绿钻 12 周年“Q音锦鲤”福利

经过 12 年发展,豪华绿钻已然成为平台的先锋产品,一方面,为用户提供高品质的线上内容;另一方面,通过多种票务生活福利,升级平台服务,完成了会员体验在线上线下的闭环。

而无论是从零距离接触偶像、免费看演出、还是从吃住行等层面挖掘泛娱乐场景,在这些运作背后,都是豪华绿钻基于对用户需求的深度挖掘后,深入会员生活场景的“实力宠粉”,树立了国内会员体系深度运营的标杆。希望这样的洞察升级,能带动着行业继续蓬勃发展。

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