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生鲜电商们“不务正业”:数字零售、线下门店和社交拼团

2019-03-29 17:13 · 稿源:Analysys易观公众号

声明:本文来自于微信公众号 Analysys易观(ID:enfodesk),作者:易观,授权站长之家转载发布。

2 月正逢春节长假,城市物流运力不足,使得生鲜电商市场表现继续低迷,月度活跃人数持续回落到1677. 7 万的规模,环比下降11.3%。相较于综合电商,生鲜电商其增速受促销的影响和季节周期性更为显著。但纵观全年,生鲜电商相比去年同期增长20.6%,预计随着天气回暖,活跃人数将得到回归。

生鲜电商活跃人数趋势分析

( 2018 年 2 月- 2019 年 2 月)

生鲜电商活跃人数环比增速分析

( 2018 年 2 月- 2019 年 2 月)

2019 年 2 月生鲜电商应用TOP榜单

在 2 月的生鲜电商App TOP榜单中,多点、京东到家、每日优鲜分别以725. 0 万、254. 7 万、240. 2 万活跃用户稳居榜单前三位。从增速方面看,本月环比下降超过10%的厂商有五家,依次为中粮我买网、京东到家、食行生鲜、永辉生活和多点。

多点

生鲜电商远非主业,数字化零售服务商才是其定位

多点Dmall联合线下传统零售连锁企业,通过技术接入和双方深度资源共享的方式共同拓展利润空间。除了技术外,多点还成立了品牌联盟和商家联盟,依托平台力量搭建一体化的营销推广体系,帮助品牌商家和传统门店提升销售额,降低营销成本。可见,对于多点来说,生鲜电商远非自己的主业,数字化零售服务商才是真正的定位。

目前,已经与物美、新百、中百、麦德龙、夏商、嘉荣、美食林、人人乐等近 50 家“中国连锁零售百强企业”达成合作,覆盖近一万家线下门店和过百个城市。多点基于分布式电商布局优势,门店即仓完成订单的履约的同时也是流量入口,其整体月活一直位于领先地位,但是,如果除去门店的地域、大小、住宅密度等因素影响,仅考虑覆盖的门店数量,其平均单店月活不足1000(月活/覆盖门店数),可见未来多点在单店的用户运营、营销推广等方面还有很多的增长空间。多点面对数字化程度不同的连锁企业和门店进行改造,既要保证零售企业现有的业务不受影响,同时又要实现数字化升级,未来对其业务承载能力也是不小的考验。

多点活跃人数趋势分析

( 2018 年 2 月- 2019 年 2 月)

食行生鲜:

三大活动力争春节后返市流量,试水线下会员门店

由于春节期间配送停止, 2 月食行生鲜月活环比下降较多。从活动运营方面看,为了应对春节期间的不能送货带来的影响,食行利用“请你吃小番茄”品类折扣、“ 3 倍积分”福利、“开门红包”三大活动力争春节后返市流量。同时,食行也开始试水线下业务,第一家食行生鲜工厂店在苏州试营业,未来线下门店或将成为食行买菜场景补充的重要一环。本月食行生鲜用户人均月度使用天数达到11. 4 天,用户活跃度为2.5,用户粘性指标位列榜首。从次月留存看,食行生鲜以32.8%的次月留存率排在第二位。

每日优鲜:

发力社交团拼业务,实现供应链价值最大化

2 月,由每日优鲜全资重磅打造的社交拼团电商平台“每日拼拼”内测,依托每日优鲜供应链和配送、微仓以及前置仓为北京、上海、广州、深圳、杭州、天津等 17 个核心城市提供 1 小时极速达服务。在具体的拼团制度上,用户被分为会员、甄选师和顾问三个等级,不同等级返利金额不同。早在 2018 年 4 月,每日优鲜就孵化投资了社交电商每日一淘,主打的也是社交返利模式,但是在市场定位和聚焦品类等方面与每日拼拼略有不同。

每日拼拼和每日一淘对比

除了每日优鲜以外,多点、盒马、食行生鲜也纷纷用不同方式试水社交电商。由于生鲜品类具有高频消费、易损、物流成本高的特性,通过社交和拼团等方式运营,有利于提高订单量,同时通过集单提升生鲜品类库存流转速度,并为生鲜品类运营提供降本增效的解决方法。但是随着众多玩家的进入,市场将进入混战局面,而同质化的运营模式,也会导致消费者消费疲劳。最终社区团拼还要回归到产品品类的丰富度、质量的保障和配送速度的竞争上,供应链永远是生鲜电商绕不过的永恒话题。

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