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手机行业的残酷现实生存法则

2018-05-16 17:01 稿源:GPLP的网站  0条评论

文/森沐梨 GPLP独家首发

本文来源于GPLP 微信公众号 gplpcn

2018 年 5 月 15 日,锤子科技新品发布会又吸引了所有人的眼球,上演了一波手机行情。

只是,如今,还有人会购买锤子手机的新品吗?

这是个问题。

因为在一次次手机行业的洗牌当中,锤子手机已经严重脱离了二线,作为一家小品牌为了生存而挣扎。

锤子手机或许是行业的一个缩影,过去十年,在手机行业倒下了数不清的企业,波导、天宇、诺基亚、摩托罗拉等等。

让我们走进真实的手机行业,观察这个行业的残酷现实生存法则。

苹果拿走79%的利润 中国仍是加工厂

“十年河东,十年河西”,对于充满变数的手机行业来说,也许三年就够了。

对,三年,这就是一家手机企业的生命周期,熬不过去,只能宣布死亡。

这个行业的生存法则是什么时候开始的呢?

一切要回到 8 年前。

八年前,手机行业的现状是:

精英阶层,人手一部黑莓手机,不停接发邮件;

中产阶级,拥有一部HTC或者三星智能手机,都能成为炫耀的资本;

iPhone 4,成为时尚人士及少数精英人士的标配,以及身份的象征。

普通大众,还停留在基本款时代。

那个时候,苹果iPhone4 刚刚问世,然而,谁都知道,这意味着什么,整个手机行业

包括中国开始进入智能手机时代,一场行业的变革开始了。

2010 年,全球手机市场品牌及份额

彼时,伴随着全球手机行业的扩容,iOS及Android市场份额都在急速扩张,得益于Android的免费且开源,大大小小的手机厂商以及运营商开始转入Android的怀抱,包括HTC、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等巨头,曾引领全球智能手机市场的Symbian及BlackBerry的市场份额正在快速被侵蚀。

来自 2010 年的统计数据显示, 2009 年,全球智能手机出货量仅1. 89 亿部, 2010 年则大幅增长到3. 3 亿部。

然而,谁也无法阻挡苹果的变革——当年,APPLE、TCL、HTC表现惊艳,增幅超过100%,摩托罗拉和索爱下滑严重,下滑幅度超过20%。LG面临困境,出货量下滑且 2010 年第二季度起连续 3 季度亏损。

在中国,当时的中国并没有叫得出名头的手机品牌,只是全球最大的手机生产基地——全球约有一半手机,包括苹果的生产制造都在中国, 2010 年,中国手机产量增长31%,全年产量达10. 15 亿部,占全球总出货量的71%。 2010 年中国手机出口7. 58 亿部,其中广东省约占一半,中国是全球手机一个重要的版图,但是,这也仅限于制造基地,因此,在全球手机的行业版图及高速发展当中,中国并没有获得手机行业高速发展所带来的多少红利。

由苹果引发的手机行业的变革成就了苹果。

统计数据显示,由于掌握核心操作系统和A系列的芯片这两大核心部件,在整体设计优势背景下,苹果在占取了手机行业79%的利润——据市场研究机构Strategy Analytics报告显示, 2016 年,全球智能手机行业总利润为 537 亿美元,苹果就拿走了其中的 449 亿美元,占到了整个行业利润的79%,然而, 2016 年,苹果销量只有2. 1 亿台,在整个手机行业中的销量占比为14.5%。

而在苹果的成本构成当中,iPhone零部件和组装成本的差额,最低的iPhone SE,售价与零部件及组装成本的差额为 239 美元,零部件和组装成本都未过半,只有iPhone 6 Plus达到了 686 美元,(如下图所示),其中,组装成本更是少得可怜,众所周知,苹果主要在中国生产,在iPhone的组装中,郭台铭旗下的富士康承担了大头,然而,市场调查机构IHS在分析iPhone的成本时,给每台iPhone的组装成本仅有 8 美元,在iPhone数百美元的售价中占比非常低,即便是 399 美元的iPhone SE,占比也仅2%而已。

苹果包括iPhone7 在内的这 5 个系列的零部件及组装成本计算:

即便现在,中国手机行业的一个现状依旧是为了保证出货和营收,中低端手机大多交给ODM厂商研发制造,ODM厂商成为国产手机出海的坚强后盾。比如在印度市场取得不错的销量的红米手机,几乎完全是贴牌业务,从设计、到生产,全部都是由ODM企业来完成。小米、魅族等手机品牌的发展壮大也得离不开背后ODM厂商的支持。

不过如今代工厂生产一部手机的利润已十分微薄,甚至除去人工和设备成本外,几乎难以获得利润。更为恶劣的是,代工厂为了获得订单,也开始了恶性竞争,甚至牺牲了良品率,产业正从有序的分工合作,转变为混乱的红海竞争。代工厂一方面需要应对整个产业的变化,另一方面为了满足品牌商的种种需求,牺牲利润获得订单的局面已十分普遍。在性价比成为常态之下,那些随着手机品牌一起转型的代工厂才能更好生存下去。

作为全球最大的一个市场,在面临整个行业变革面前,中国手机厂商及行业何去何从?

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