变现、导流、「社交入场券」,直播问答资本玩家们的野心

2018-01-12 10:08 稿源:PingWest品玩  0条评论

直播问答在火了一周之后,迎来首个大金主。

1 月 9 日,趣店成为映客旗下芝士超人首位广告主,广告费为 1 亿元。

这可能是中国互联网上有史以来变现最快的一个门类,从中国的第一个同类产品冲顶大会在去年 12 月 30 日正式对外开放,到此单交易达成只用了 10 天,6 个工作日。

映客相关负责人告诉 PingWest 品玩,双方的合作形式还在探讨中。

其实在此之前,花椒直播旗下的百万赢家已经与美团合作率先走出了商业化的第一步:

1 月 9 日下午 1 点,百万赢家迎来美团专场答题,美团把旗下产品植入到题目中,比如「用美团旅行买火车票无法做到哪项? A、抢春运紧俏火车票;B、分享获得免费加速包;C、找个女票回家过年」。

当天下午 4 点的答题中,主播穿上了美团外卖的衣服,在答题开始之前口播了几分钟美团外卖的广告。

而映客与趣店的「大单」,则证明了在线答题的吸金能力已经和头部综艺相当。

火爆 2017 年夏季的《中国有嘻哈》冠名费为 1.2 亿元,但爱奇艺筹备这档节目花费了半年的时间,中间还经历没有赞助商「裸奔」的压力。相比之下,直播问答平台的赚得太容易了。

同时,直播问答也是风口变现最快的一次——同样是风口的网约车、O2O、共享单车都是靠一段时间内大规模烧钱打开市场,但直播问答平台才烧了一周钱,就得到了回报。

让用户集中注意力的风口

在众多互联网产品中,鲜有产品能将广告与用户使用产品本身时的焦点结合在一起,而直播问答就是一个。

换句话说,在其他产品中,广告是用户想要去掉的补丁。在综艺和影视作品中,广告是想要跳过的部分。

但在一次只有 10 秒钟的答题中,主持人说的每一个字都必须被听的真真切切。

一场直播答题只需要花费用户十几分钟,每道题的答题时间只有 10 秒,稍有走神,就会直接因未参与答题而出局。

我和身边朋友的体验是,在题目出来的 1~2 秒内需要快速反应是否知道答案,如果不知道,就需要立刻用另一部准备好的手机百度关键词查找答案。即使反应很快,都不一样来得及搜索到答案。

品牌广告主所追求的就是吸引受众更多的注意力。广告的形式无论是户外广告还是网络、电视广告,采用的方式是长期不断重复,让用户在潜移默化中接收到其信息。最近几年的网络综艺创造了新的广告形式:结合节目内容进行软植入,给用户出其不意之感,反而让其印象深刻。

在用户超高集中注意力的时间段内曝光,是以往广告投放难以做到的,但这恰好是直播答题可以做到的。

所以,对于广告主来说,一个直播答题用户的营销价值远大于一个网络综艺的观众。市场也给了同样的反馈:在线人数几十到上百万的直播答题的已经和单期播放量上亿的头部综艺营销价值相当。

这可能是直播问答变现如此之快的原因,然而变现并不是直播问答的全部。

变现,并不是直播问答的唯一算盘

「撒币」成了 2018 年第一个被玩坏的词。它来自王思聪在朋友圈写下了 2018 年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。

到底是「撒币」还是「撒币」的谐音,大家都各有态度。但可以肯定的是,王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生撒币不是闹着玩的,各家都有各自的打算。

映客 CEO 奉佑生在个人朋友圈说,准备了 10 亿,会一直撒下去。

映客在直播问答的决心足够大,因为映客太需要新的内容拉动用户增长了。

TalkingData 移动观象平台的数据显示,映客的覆盖率和活跃率从 2016 年 6 月之后大幅下跌。2017 年 4 月,两个维度的数据都已经远低于 2016 年 1 月。

2017 年 5 月,映客开始筹划卖身公关公司宣亚国际——这场奇怪只能证明映客的处境已经很艰难,急需要找到接盘侠。但这场交易最终以流产告终。

这场交易透露的另一个信号是映客 2017 年的估值较 2016 年缩水。宣亚国际的公告显示,其拟收购北京蜜莱坞网络科技有限公司(即映客的运营公司)48.2478% 的股权,交易价格近 28.95 亿元。以此计算,映客的估值为 60 亿元。在 2016 年 9 月,昆仑万维出售映客股份时,给出的估值是 70 亿元人民币。

估值缩水、用户下滑的映客能不能重生,就在此一赌了。

而在 60 亿估值未能成交的情况下,映客并未发生后续轮融资。从常识来讲,一家 60 亿估值的公司在账面上不可能有 10 亿现金用于新业务的补贴——这可能也是映客最快签约大广告主的原因,映客的 10 亿「撒币」不一定是用自己的钱。

映客方面称,知识竞答游戏符合广泛大众趣味玩法,教育市场成本低,获取流量渠道简单、有效、迅速,并且这种智力游戏用户活跃度很高。目前的一系列数据也印证了团队这一判断。

另一方面,在众多直播问答中,来自今日头条矩阵中西瓜视频的百万英雄,则带着强烈的「不差钱」意味。

与其它 App 纷纷开始接入广告不同,百万英雄从上线的第一天就有植入广告,但广告的内容却是悟空问答、抖音视频、火山小视频、内涵段子等今日头条旗下的其它 App。

百万英雄在微头条上的官方账号以及悟空问答上,故意泄题,吸引用户关注。下载抖音、火山小视频可以获得百万英雄复活码。

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