迈克尔·所罗门在其经典著作《消费者行为学》里提到，“消费其实是理解人的能力，不理解行动的原因，如何理解用户的需求?不理解用户需求，如何满足消费者的需要呢?不满足需要，根本谈不上营销和消费。”

随着消费升级和 90 后用户成为消费主体，对于消费心理的把握和年轻用户的了解，成了一个品牌能否破局的关键节点。在这个 8 月，运动APP Keep用户突破 1 亿。仅用时 921 天。在原本红海的运动APP市场里突起，成为一个标杆案例。其实背后，折射的正是年轻用户消费和心理的了解。

炫耀性消费时代的衰落

消费升级其实包括两个方面的内容，一个用户对于物质消费观念的变化和升级，另外一个就是从单纯性的物质到身体的升级。

物质消费一度是当作衡量社会地位与身份的标准。法国皇帝拿破仑三世是一个特别喜欢炫富的人。每次宴会，宾客用的餐具全是高级银器，他用的却是是铝制品。法国皇帝不用银器而用铝碗呢?因为在那个时代，银器冶炼比较成熟。但炼铝的技术还非常落后，铝是非常罕见而昂贵的东西

拿破仑三世用铝碗，就是为了显示自己的特殊性和富有。发展到现在，全球限量款爱马仕包包、4. 8 升双涡轮增压的Cayenne Turbo S，可能是被看做有钱有地位的符号。这些物品的本质，都是属于炫耀性消费品。

但是发展到现在，出现了一个前所未有的消费形态，那就是消费的民主性。金融体系的发达，各种金融和衍生服务的诞生。不管是购买房子、车子、包包，还是旅行、结婚、上学，都可以通过分期等各种金融手段，获得相应的服务和产品。原来是高净值人群才能消费的物质商品，普通人也可以消费，并且这种局面不断扩大。在这种情况下，炫耀性消费的独占性，特殊性，大大降低，物质在某种程度上逐渐失去了它原有的身份炫耀的意义。也就是说，消费越来越同质化。

很多人评价 90 后的时候，贴上的是脑残、二次元等大众化的标签，但其实这都是表象，也是对 90 后最大误读。 90 后出身的年轻人，他们一来到这个世界上，物质就相对丰富。 2010 年，中国超越日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。 90 后他们，并没有经历过物质由匮乏到丰富的这个转变阶段，由此物质带来的快感，对他们来说依然有效，但是并没有像之前父辈那么强烈的刺激。

强调精神富裕的第四消费时代

三浦展在《第四消费时代》里，把现代化的消费分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个发展阶段是强调物质的贵重性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。而当下，正是处于第四消费时代。

在物质消费大大丰富后，用户在消费心理上有了前所的改变，主要是从强调昂贵到合适，从炫耀式消费回归到无形消费。比如欧洲贵族式笨重的家具和装修，发展到无印良品、网易严选式简洁式的消费。同样在身体上也是如此，从注重营养的补充到精神层面的治愈。Keep等运动APP解决的不仅仅是身体的问题，同时也是精神层面的治愈与升级。

单纯的物质消费，已经不能满足追求个性化的 90 后的需求。他们想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下，身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级，越来越多的用户发现，身体健康才是最大的炫耀本钱。回归到身体和健康本身，就成了一个大的趋势，不管是Keep这样的运动APP，还是与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后，真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

中国成为运动APP收入最大市场

从相关数据可以很明显看出，运动APP真正踩到了风口上。 2015 年全球体育健身俱乐部行业收入 831 亿美元;北美市场收入超过 280 亿美元。据Statista的统计， 2016 年移动健身应用市场的消费为17. 78 亿美元，预计在 2021 年将增长到 41 亿美元。中国成为全球最大的移动APP市场，移动运动APP的第二大市场。 2016 年中国健身市场总量为11. 1 亿美元，其中近一半是移动运动APP产生的。未来可以开拓的市场份额仍然十分巨大。

年轻人消费的不仅是功能，更是归属感

雪莉·特克尔在《群体性孤独》里提到，“有一天，我们将依赖技术，而非依赖彼此。”互联网和手机改变了我们的生活及社交，让我们的生活看起来完美。随时互动，及时地展示自己美好的生活的一面，可以删除或修改。但随着这类生活的普及，事情好像正在起变化，身处在完美生活的人们，越来越觉得孤独。

澳大利亚的社交网络研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自恋，在社交中的孤独感更强。Facebook上的交流是一种广播式交流，不管是点赞还是评论，都在公开的环境下进行，这使得人们只能进行一种问候式社交。这种弱连接很难减轻人们的孤独感。

对于像Phelan这样接受信息的一方来说，这种广播式消息其实是一种被动消费，她打开社交媒体界面的那一瞬间，就失去了选择权。这种被动接受信息的方式，会降低人的连接感和幸福感。实验证明，看别人的社交媒体界面会让人产生更多抑郁情绪。

任何消费的背后，都代表着用户的心理行为，如果不了解这种大众心理，将很嫩有立足之地，包括运动APP。运动APP一直都有，但为何Keep在 90 后群体中破局?

主打陪伴：纯粹的传统的运动APP，更多强调使用的计数、活动等工具性，不管是跑步，还是骑行等。Keep做的是内容教学加社交模式的移动运动APP，讲究的是陪伴。在这点上，看起来只是功能上略微有所差异，但是在年轻用户心理中却迥然不同。

有价值观：围绕“自律让我自由”的品牌主张及“自由运动场”这一全新产品定位，Keep采用了立体化的营销组合形式，将Keep品牌价值更好的传递给用户。年轻化、积极、健康化等这些积极的元素，很容易被年轻人接受，并被传播。

“Keep 是有机会做一个全新的年轻人喜欢的运动品牌出来。”“互联网使得Keep可以先做一个全民喜欢的运动平台，再慢慢把自己的品牌衍生品传递给用户。”Keep品牌符号年轻化、积极、健康化的特点，是年轻人喜欢的互联网运动品牌。

连接年轻群体：在未来的消费，更多强调的是连接，连接的是有共同爱好和兴趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年轻一代的兴趣与关注，将这群人聚拢起来。年轻人在摆脱孤独感的同时，在这个群体里寻找归属感和自我价值的实现。

阿迪达斯 2017 健康问卷调查：显示近50%的人说，将把更多的运动/健身纳入日常生活中，因为当他们运动，让他们更加活跃、身心更平衡。80%的人表示他们的锻炼会有趣，超过三分之二的人说他们更多可能和朋友一起锻炼。

正如三浦展在研究了无印良品之后感慨：“整个社会消费的重心，将会由单纯的物质消费，向着人性化的服务上去，会有越来越多的人开始通过消费来建立互动的、人与人之间的关系。”这也许是互联网消费时代最好的注解。

南七道：南七道新媒创始人&CEO，关注互联网和科技创业。公号南七道。