美学家电悄悄走向那些追求美好的年轻人

2019-11-29 16:37 稿源:用户投稿  0条评论

 中国人消费越发看重品质,也越来越青睐国产品牌,这是未来制造业的机会。

   2019 年里,我们看到了传统家电公司正在寒冬中蹒跚,艰难度日,但就在这样的红海中, 11 月 26 日,一个叫做Jya的家电品牌突然入场,这个品牌直接定位为“美学家电”。

  美学家电是新的物种,它诞生在人均GDP即将步入一万美元的关口,拥有更成熟的供应链和更多样的渠道,它的消费者,也不再一味相信“大牌”,而开始追求个性化和品质化消费,追求更美好的生活。

美学家电悄悄走向那些追求美好的年轻人

  戴森便在这一节点上获得了成功。它 2012 年进到中国, 2014 和 2015 年连续两年业务规模扩大 3 倍以上, 2017 年,戴森全球营业额增长超过45%,其中中国市场增速高达159%。

  这意味着先前的市场规则正在发生变化。消费观念变了,消费者更追求个性化和精致化;消费渠道也变了,家电走出了大卖场,开始有了自己的专柜,还有了线上的旗舰店;供应链也在变化,它们不再只能生产制式统一而单调的产品,而是可以满足不同厂商的设计需求。

  中国人消费越发看重品质,也越来越青睐国产品牌,这是未来制造业的机会,传统大厂正在转身,步履缓慢,而Jya这样的新品牌已经单骑突进,用美学家电作为武器,开拓自己的疆域。

  1.

  新时代开始的标志,是即将突破 10000 美元的中国人均GDP,就世界经验来看,这是消费者行为转型的临界点——人均可支配收入增长是驱动消费升级的核心因素,收入的变化影响消费心理,进而决定消费行为,改变一个社会的消费结构。

  发达国家,尤其是日本和美国,基本都经历了相似的消费迭代。

   20 世纪六十年代,日本经济开始快速发展,经济发展使国民收入大幅提高,带动购买欲望。同时,日本积极引进国外先进技术,生产效率大幅提高,实现大量生产。大量生产与大量消费相互促进,引发第一次消费革命。 1970 年代之后,日本经济开始稳定发展,人们消费偏好由量向质升级,高端化、品牌化倾向显著。随后,在失去的二十年间,人们不再崇尚奢侈,不再追求昂贵,开始追求物美价廉,同时开始更多追求精神层面的消费。

  美国拥有更多的人口,市场发展也更为超前。如今的中国,以人均GDP水平而论,相当于美国的 1970 年代末- 80 年代。那时,美国经济复苏,众多品类集中成长,房地产快速发展带动家居、家电与汽车等周期品快速发展,随着收入的增长和对品质化产品的需求扩大,珠宝在同期增长明显。

  不过,在 90 年代之后,美国理性消费意识复苏,消费观念从崇尚名牌转向青睐价格。千禧一代逐渐成为美国的主流消费群体,购物更加看重商品的性价比。据美银美林的报告显示,71%的千禧一代将会在购买前上网比价,而超过50%的人则会在店铺之间比价。

  日本和美国都经历了三个大的消费阶段:大众消费品时代(工业化革命+城镇化推进,供需完美对接,消费爆发)、品牌化阶段(消费者认知水平有所提升,从产品消费进入到品质和品牌升级阶段,这个时代品牌既品质)、品质化消费阶段(消费者认知水平大幅提升,真正实现从品牌升级到品质升级,消费者不再盲目追求品牌,而是追求品质化消费)。

  如今,中国正处在第二阶段到第三阶段的转折上。中国消费经历了从温饱消费、个人消费、品牌消费的变化,目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势,“消费分层”的趋势已经越发明显。

  2.

  本土品牌也在这一新时代里,获得了前所未有的机遇。

  营销咨询公司Prophet十月发布的《中国最受欢迎 50 大品牌》调查报告显示,昔日在中国市场无往而不利的外国品牌似乎在这一年遭遇了滑铁卢。苹果从 2017 年的第五名跌出前十;耐克从第六名暴跌至第 44 名。与此形成鲜明对比的是国产品牌的强势崛起,在上榜的 50 个品牌中, 30 个为中国本土品牌,这一数字在两年前仅为18。

  尼尔森发布的今年二季度中国消费趋势指数报告显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者购买国外品牌,国产品牌仍是首选。

  新的消费者带来了新的机会。曾经,中国消费市场因为供给过剩,陷入渠道战和价格战,如今,新时代开始,红海也劈开了一条道路。

  这是中国家电的新机会。

美学家电悄悄走向那些追求美好的年轻人

  十五年前,中国家电的机会是人口红利。房地产热潮兴起,城市人口增加,后来家电下乡补贴到来,这让几乎所有潜在的消费者都换上了新的家电。

  如今,人口带来的红利已经不再存在,主力消费者也变成了更令人琢磨不透的 85 后,他们一边喊着“吃不起水果”、“吃不起猪肉了”;另一边却是在北京、上海、深圳等地人均消费 500 多元的餐馆却一位难求。

  他们从生活方式、理念到消费能力,与上一代人截然不同,而当 00 后、 10 后崛起,他们对于家电产品、品牌,以及功能和体验认知和态度,又会截然不同。

  看上去谜一样的消费人群,其实有着相似的内里。人们对于美好生活的追求一刻也没有停步,只是不同时代,对“美好生活”有着不同的理解,过去的“美好生活”,只是吃穿不愁,而如今的“美好生活”,则更追求审美本身。

  木心认为,“没有审美力是绝症,知识也解救不了。”审美能力需要时间的积累,需要解决生存问题之后的逍遥时间。

美学家电悄悄走向那些追求美好的年轻人

  根据马斯洛需求理论,人们满足了基础的生理和安全需求之后,便需要爱和归属感。在温饱消费年代,人们追求的是无到有,能用就行;等到个人和品牌消费时代,大家追求的是从有到优,要比价格、比品牌;到如今,供大于求,已经没有能够通吃所有消费者的招数,消费者不仅需要价格优,还要求产品、服务和体验方面都做到很好。

  财经作家吴晓波认为,这是“中国所有制造业者新的机会”,他说:“人们不再相信价廉物美,人们相信价美物平,即消费者在追求商品质量的同时,愿意主动支付这部分的产品溢价。”

  换言之,消费者越来越愿意追求美好的生活,并愿意为此付出额外的溢价。

  “美好的生活”要从两方面理解,一是“美好”,落实到商业层面,是说消费者愿意为技术、体验、非标、服务、参与感、设计买单;二是“生活”,是说设计依然要与功能结合,提倡返璞归真的平常设计,不过度强调功能之外的部分。

  传统家电已然意识到变化的到来。 2018 年,格力高价位空调的份额则有较明显的增长, 2018 年前三个月的高端空调份额在75%-80%之间,海尔于 2006 年成立的卡萨帝品牌,也正成为海尔新的增长推动力。

  不过,传统家电公司的探索,依托的是自己传统的优势领域,依然以“三大件”为核心,没有覆盖需求更广阔的生活家电。在传统家电公司和戴森之间,依然有着巨大的空间,这其中便是美感的缺失。

  3.

  国内老派的生活家电虽然满足了人们实用性需要,但是在审美上总有缺憾。可以说,中国的传统家电品牌在制造硬实力上早已不输国际品牌,但是在审美设计等软实力上还略有逊色。

  在中国的第四消费时代,年轻人不仅仅更爱这个国家,也爱屋及乌,爱国货;人们不再盲目跟风国际大牌,本土化成为潮流;不再崇尚不堪重负的繁琐奢华,而是回归“少即是多”,具有美感的简约。

  视觉文化的盛行让发现美的眼睛越来越不缺失,用户愿意为美心甘情愿多付钱,而让居处更具美感也成为一项刚需,但是偏偏在家这个地方,总是有一种诗意的缺失。

美学家电悄悄走向那些追求美好的年轻人

  “中国人本来就是懂美的”,Jya品牌创始人、设计师苏峻在发布会上说。在过去很长一段时间里,我们将“日系”、“欧式”作为自己的文化符号,但深植在我们基因中的仍是东方美学,这是属于中国人底层的文化气质。这种文化气质将引领构建中国人的现代美学基础。

  “美学自信”正在觉醒,这驱使我们追求更美的产品,而这恰是模仿西方的本土传统家电行业所难以满足的。不断增长的美学需求下,拥有现代审美气质的中国家电品牌一定会应运而生,可以将中国的文化与美学风格,融入到日常的生活里,增加独特的诗意。

  Jya认为中国的美学气质是独特的,它是温情的、细腻的、内敛的、诗意的。

  把诗意的美感融入生活家电设计和制造中,诞生了Jya的“美学家电”。Jya用美学去倒逼中国家电产业链改革。家电应该是美的,而且不单单是摆在橱窗里,一眼望去的美,更是亲民舒适的美。如贝聿铭式的光影设计,让光去讲故事,Jya用“一束光”,让家电也可以成为艺术品;就像扎哈·哈迪德设计的北京大兴机场,圆润无棱角,Jya的设计的家电也摒弃了尖锐的边角,就像心中的家园一样,圆润和谐,可以依赖,让使用的人感到幸福。当然,它必须也是是精细制造,意味着技术过硬,体验优化,不断迭代。

  Jya萌生在对的时机。当代消费者在体验设计上寻求升级,在品牌光环和渠道成本上寻求降级,这种设计审美上的上升和价格上的下降,构成了普惠设计的基础,正如当年的宜家便是靠着提供方便而有便利的生活而成为巨头。跟宜家一样,Jya想呈现给用户的也是一整套具有美感的生活方式。

  新的竞争已经开始,擂台也已经摆好。擂台两侧,一边是大而全的家电巨头,他们拥有更多的资源,但因此也有了转身缓慢的局限,另一边则是Jya这些小而美的团队,以快速迭代的设计和更具特色的美学语言,扬长避短,撬动市场。

  未来的路还很长,但无论结果如何,这场新的竞争,都将用美学重塑消费者的生活。

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