从来伊份的黑洞营销,来看“蹭热点”的正确姿势

2019-04-15 11:26 稿源:用户投稿  0条评论

4月10日晚间,国际合作组织“事件视界望远镜”在全球六地同步公开了人类首张黑洞照片,验证了爱因斯坦百年来的猜想,而各大品牌也火速借此热点展开营销。

不过,如何让这一波“黑洞”借势来得及时、有趣、有内涵,则是各大品牌的挑战赛了。部分品牌甚至嗅觉敏锐,在黑洞照片发布之前,就已经提前“跟了”热点。比如休闲食品领导品牌来伊份就于4月10日19时44分抢先发布“黑洞”猜想海报——“蒸”黑,将黑洞与其热销的“蒸黑米”蛋糕有趣地联系在一起,狠狠地在各大社交平台蹭了一波热度。

而在黑洞照片正式公布之后,来伊份凭借着与吃货社群的强沟通,快速挖掘强大产品SKU库里的产品卖点,又迅速地追加了第二张海报,以甜甜圈兄弟--“盆友圈”这款产品为主角,喊出了“美味无底洞”的口号,产品调性和黑洞原片的完美契合,引发了第二波流量热潮。

有趣灵魂触发热点“共振”

其实,品牌借热点流量的营销案例在近两年来屡见不鲜,但“借”的正确姿势也是大有学问。这其中,最为关键的就是“有趣的灵魂”。这样一个个有趣的灵魂,首先要极具“网感”,善于挖掘、发现各类热点。其次,则需辨别该热点是否适合追,否则容易翻车甚至给品牌带来负面影响。接下来则需要寻找品牌、产品与热点结合的最佳界面,通过新鲜有趣的视觉创意或文案创意,大幅度提升消费者对产品的关注度。

而来伊份的有趣,则构建在一个个充满活力、创意的成员且具有凝聚力的团队基础上,并且让年轻人的创意与灵感的发挥提供最大程度的尊重与发挥。比如去年的“炫富摔”就是一个很好的案例。以90后为主的新媒体事业部,看到“炫富摔”是这一全球流行、老少皆宜的热点话题梗后,迅速反应做出创意策划。当时,他们甚至亲身上阵,在微博和朋友圈里炫起了零食,引来了一波又一波的“羡慕嫉妒恨”,顺利让吃货们记住了来伊份这个品牌。

“三部曲”持续输出趣味快乐

在“人货场”重构的今天,“洗脑式营销”的套路已经为越来越多的消费者反感。直击消费者的社交内容,与消费者同频共振逐渐成为品牌方与消费互动的主流方式。与其给消费者“洗脑营销”,不如为消费者带来“趣味快乐”。围绕“可预见节点提前规划”、“预热抢先布局”、“临时性热点拼速度”三部曲,来伊份也在这一浪潮中快速向下沉渠道输送“内容粮草”,创造出越来越多的为消费者真正喜爱、有趣的内容。

比如2018年的俄罗斯世界杯,来伊份就提前准备好创意策划。一方面,来伊份颠覆性地把购物袋与球衣相结合,打造出一款款别具一格的世界杯球衣购物袋;另一方面,来伊份将零食产品拟人化并赋予不同球队,诚邀大家参与世界杯球队零食PK,选球队瓜分7700万红包。而流量小生胡一天的加盟,更是引爆 #胡一天陪你过足瘾#话题讨论,粉丝经济效果凸显。此外,将产品“西梅”与足球明星“梅西”相结合,也让来伊份收获了一波梅西粉。

在预热抢先布局方面,来伊份则是关注流量走势,比如2018年超级蓝月亮和黑洞照片,均存在三至四天的缓冲期,若是提前做好策划,就能起到先发制人的效果。在发现“首张黑洞照片”连续占据两天微博热搜,且话题量破亿后,来伊份新媒体团队立刻评估该条热点的话题性与重要性,预计首张黑洞照片在10号发布后势必会引起各大品牌借势营销,于是提前1至2天占领先机,成功引爆营销热点。

而临时性热点最讲究速度,在第一时间抓住消费者的眼球。在《啥是佩奇》的佩奇热中,来伊份迅速以产品拼接出零食版“小猪佩奇”,并且换道超车在微博上与粉丝亲密互动,“抽一位粉丝,图中所有零食给你一站式配齐”,玩起了“配齐”对应“佩奇”的梗,可谓是出其不意。而在iPhone手机推出双卡双待时,来伊份则皮了一下,巧妙地秀起了天天坚果“双卡双袋”的梗,收割一大波粉丝流量。

根据中国互联网络信息中心发布的数据,截止2018年6月,中国网民规模达到8.02亿人,微博用户规模为3.37亿人;2018年,腾讯称微信在全球的用户量已经突破10亿。庞大的网民基数加上群体性意见的产生,为社交平台的狂欢提供了便利,但也有可能放大品牌的每一个动作。此次黑洞照片将某觉中国推到风口浪尖引发的一场版权“黑洞”,又给各大品牌上了一课。立志“让爱普照美食者心田、家庭更幸福”的来伊份,也将持续在内容社交的赛道上传递有爱、有趣的幸福能量。

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