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最近，拼多多发布了 2018 财年年报，创始人、董事长兼CEO黄峥随同年报发布公司上市以来的首封股东公开信。在信中，黄峥指出，新的时代中，电商最大的特征和趋势是「普惠」、「人为先」、以及「更开放」。

这个成立不到四年的公司，用行动一次次颠覆大众的认知。黄峥把拼多多比作刚读小学的YAO，这个打破既有电商格局的「新生力量」，会「引导产业和行业向着更普惠、更有温度、更开放的方向不断迭代」——这是黄峥的构想，也是用户的期待。

用户希望在电商这条赛道里，跑出一匹更快更强的黑马，以挑战的姿态，重塑行业规则。这是时代创造的机遇，也是拼多多的愿景。我们试图通过黄峥讲话，拆解出三组关键词，来解读拼多多到底在做什么，又是如何做的。

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初心和责任

「新电商的最大特征是普惠，这是由它出生的时代决定的。20 年前互联网刚在中国起步时，使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20 年后拼多多出现时，不论乡村还是城市，教授还是农民，移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。

这个时候出现的新平台，它的历史使命就是服务最广大的普通人。从第一天起，我们就沿着这个使命前行，希望通过农产品上行为农户增加收入，为城市居民提供实惠，这成为了当时平台成长的最强劲动力。之后，通过工厂C2M 直销提高商品的性价比，给普通人提供买得起的升级生活用品，又让平台向这个方向迈进了一步。」

显然，黄峥把普惠放到了很重要的位置。

1960 年，美国学者Keith Davis在《加州管理评论》上以一套完整的理论体系，论述企业不应该忽略社会责任的承担，而后成为西方企业管理学的标杆。此后，国外大厂谷歌、微软、脸书等，一直在企业使命和愿景中强调社会责任的意义。

大学毕业之后就加入谷歌的黄峥显然也认可这个观点，在股东信中他清楚阐述了拼多多能承担什么。这种社会责任主要体现在两个方面，一是减少中间环节，提高整体社会效率，二是目前在农产品领域的精准带动。

黄峥提及的C2M模式全称为「customer to manufacture」，即用户直接对接厂家。C2M模式通过减少中间流通环节，降低多层流转的增值和时间消耗。拼多多做到的，就是将众多中小厂商和大量农民个体户等制造商与消费需求方直面对接，提高了社会整体生产力的利用效率。

根据国家统计局数据，截至 2018 年底，我国乡村常住人口达到5. 64 亿，基数仍然庞大。 2013 年，国家层面详细规制了精准扶贫的顶层设计，推动了「精准扶贫」思想落地执行。

顶层设计中，一是希望政府为主导多元化扶贫，二是扶贫重点为科学治理。其中，第一个方向即指充分利用社会资源，引导社会力量参与扶贫，积极探索新的政府和社会合作的扶贫模式。而社会需要的，就是拼多多这类新电商不断涌现。

目前农产品商业链条面临的最大的问题是，如果需求端不能及时消化存量，农产品积压会造成种植、人工和物流等多方面经济损失。

在多多果园的云南咖啡项目里，拼多多和政府、工厂以及农民合作，让传统小农种植下的咖啡走上精品化路线，直接面对大市场的消费者们，减少中间流转时间和成本。同时，建立起有效的「拼农货」体系，让处于价值链条底端的农民得到利益。

在这种模式下，市场因为咖啡的品质优良从而提前预定了一部分产能，农民就可以从被动的、不确定销量的供给端向有一定保障的供给端进行转变。

这是拼多多在做的，背后是像Yao一样的初心和责任。

02

下沉和连接

黄峥眼中，普惠的普字，是指最广大的人民群众。

这其实是在强调，拼多多不仅包括一二线城市的居民，还有大量来自三四五线及以下城市的用户。

拼多多年报数据显示， 2018 年拼多多平台年度活跃用户达4. 185 亿，GMV达 4716 亿元，达成营收131. 20 亿元。

另根据QuestMobile发布的新一季报告：截至 3 月末，拼多多平均月活用户同比增长 1 亿，远超行业平均水平。在互联网领域应用中，拼多多月活用户增量位于第三，仅次于抖音和支付宝。

QuestMobile分析认为，下沉市场是拼多多用户规模持续高速增长的核心动因之一，并指出：城镇居民人均可支配收入增速普遍低于农村居民，下沉区域的居民消费潜力进一步增强。

应该说，三四五六线城市的平均消费增速远高于一二线城市。这类群体由于触网滞后尚未形成特定的品牌偏好，往往容易成为各类品牌潜在的消费群体。而在这些城市拥有最高渗透率的拼多多，已经成为品牌扩张和持续增量的首要来源。

传统电商认定的用户逻辑是，消费者有了需求，才会到网上主动搜索，进而比价最终达成购买决策。这种目的导向的逻辑和拼多多完全不同。拼多多创造了一种「我来告诉消费者，你的需求是什么」的逻辑，让用户先看到产品进而去思考自己是否有需求，而后进行社交渠道的分享行为。