BAT、TMD之后,会是PKQQ吗?

2019-02-22 14:06 稿源:乱翻书公众号  0条评论

趣头条:米读延续高增长

趣头条去年让人印象最深的,除了股价妖涨,就是创新增长能力。

趣头条一直是让用户赚便宜。之前资讯产品都是用户免费看,趣头条是让用户拿钱。小说都是付费看,米读让用户免费看,都把用户需求往前走一步。趣头条两年时间日活过千万成功IPO,米读将收费的阅读产品做成了免费的信息流产品,半年时间就做到了千万级DAU。

尤其是米读,在 12 月和 1 月增速极快,每个用户每天看 200 个广告,一个用户一天赚3- 4 毛钱。由于变现方式过于简单粗暴有效,惹得米读在短时间内就被多家大厂抄袭堵截,不像趣头条起步时还能有一年多的静默发展时期。

趣头条和米读都是基于广告模式创新衍生出的产品,这家公司在市场推广上也另辟蹊径。今年春节时百度和字节在通过春晚推广自己全家桶时,趣头条选择去批量承包了三四五线城市的县市级电视台。县级电视台原本就缺少收入,除了党政一把手新闻,复播的电视剧,之前都是电视购物和莆田系主导的地方,竟然有互联网公司成规模有组织的来这里买用户。

这可能跟创始人谭思亮之前就在盛大负责广告业务背景相关。

趣头条后面有米读,万能WiFi钥匙之外有连尚读书,可能是老盛大的经历背景,让谭思亮陈大年这两个团队做出了新的网文产品。当VC都在聊富媒体化是不可逆时,这两个团队却重新发掘出下沉市场对文字阅读的巨大需求。在十年前PC网文最困难的时期,就是页游广告支撑着网文平台活了下来,今天这一切好似重演。

现在主流网文市场,无论是阅文还是掌阅,大家都在往内容化方向发展,专心开发IP。掌阅的内容化是要毛利,阅文主要心思花在了影视上。当大家都在内容化,这是渠道化起来的机会,不是所有内容平台都必须要一定做成迪斯尼的。

用户为了不付钱将书读完,对广告和内容质量的容忍度很高,市场上有大量充分的已完结的腰部作品无人消费。

今天的掌阅和阅文都是靠核心付费用户撑起来的,但产品和用户都是上一代了,很少涨了。核心还是出在大众用户付费意愿、网文内容同质化与跟文字是落后的娱乐载体有关。而米读则可能代表了大众化的审美,借由阅读免费插入信息流广告赚钱的这个商业模式,可能会在网文市场形成新的用户代际交替。

这背后还有一个收割成熟市场的故事。16- 18 年,针对下沉人群市场,微信生态里有大量的扫文号,只是之前没人考虑用户体验这回事,营销号都在推收费的小黄文。不过这也相当于是教育了大量用户,米读免费来了直接拉走。相较于在微信里反复洗网文的小公司,米读买量效率商业化效率更高,会更有竞争力。

这会让之前老的网文平台非常痛苦难以应对:

  • 原本用户付费意愿就低,网文内容也高度同质化,同时还有影视综艺短视频等更有吸引力娱乐载体的冲击。

  • 阅文掌阅阿里文学,原有的团队和产品都是围绕用户付费打造的,但一方面是IP很难持续供应,一方面是IP持续扑街。

  • 当被免费模式冲击到的时候,即便想要转型,既没广告基因也没广告资源。

  • 再加上这段时期娱乐业被整肃,电视剧的产量和预算都锐减,优爱腾三家合谋降低采购成本,那像是华策这些公司用于版权采购的预算也自然会减少,压力会自然传导到网文平台。

我吃西红柿与唐家三少对于网文免费的态度

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免费模式拓展来的新用户,对爆款头部内容需求不大,内容的质量差别可能并不是那么重要,大部分用户的需求核心还是看爽文。

这对于网文圈的头部大神来说,实在不是个好消息。但头部作者不愿意跟进免费模式的话,对于特别在乎作者生态的阅文来说,就只能错过今年这个时间窗口,平台太被头部作者左右了。

不过米读的市场推广预算这个月开始回落,可能抢增量红利的事情已经告一段落。下面是在确保买量、留存和变现效率的基础上,开始第二阶段基于广告和会员的尝试,这时候又开始重新需要TOP内容,优质内容会员付费。

今天米读走上了跟视频平台发展类似的路径。

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