有缘网移动破局,砸6000万做品牌值不值?

2016-11-17 17:04 稿源:用户投稿  0条评论

火爆异常的双11光棍节电商大战刚刚落下帷幕,各品牌云集的电商们在集体狂欢过后,也让中国消费者们渐渐忘记了这个“光棍节”初衷是对当下社会“婚恋”状况的真实写照。近年来,网络婚恋逐渐成为现代单身男女解决婚恋难题的重要渠道,网络婚恋市场也成为互联网领域关注的焦点,而以专注移动端90后的有缘网成为这一市场的破局者,不管是逆势上扬红海夺魁的公司成长,还是2014年石破天惊的广告投放,都给这家低调务实的公司或多或少带来一些神秘的色彩。近期有缘网CEO董舰的一次采访透露出的信息,可以让我们一窥究竟。

 

不走寻常路的移动婚恋

 

作为中国领先的移动婚恋交友平台,从创立第一天,有缘网就专注于移动互联网。

 

“我在07年左右接触移动互联网行业。那时候PC端的互联网已经非常成熟了, 移动互联网的体验还非常糟糕,但是,移动互联网雏形已经出现。我当时判断,依据硬件界的摩尔定律(每18-24个月硬件将迎来一轮升级),硬件的难题将不会困扰移动互联网太久。更为便捷、易用的移动互联网在未来几年将颠覆互联网圈。”有缘网CEO董舰说。

 

当时的行业普遍认知是移动互联网不是独立的市场,而是传统PC互联网市场的延伸。但有缘网认为并非如此。移动互联网实际上激活了中国最广大的人群。他们在移动互联网之前因为各种原因没有使用电脑的习惯,本是互联网0消费人群,但随着移动互联网的发展,他们开始触网、产生消费。这批大众人群从开始就使用了移动互联网的服务,跟传统互联网覆盖的白领群体有巨大的差别。移动互联网可以形成独立市场,而这规模因为人群基数的原因会比白领市场大很多。传统的互联网模式很难顺利延伸到移动互联网,本质还是用户群体上的差别。

 

“在08年左右,我决心开始进行移动互联网创业。在2011年左右,摩尔定律带来了智能机的普及,移动互联网浪潮爆发。我们先前针对于移动互联网的渠道铺设和产品研究也到了厚积薄发的时刻。对趋势的正确判断和充足的准备,让我们捷足先登,在移动婚恋这件事上领先了。”

 

有缘网的捷足先登,主要是因为在功能机时代就选择了和入口级的浏览器厂商以及社区合作来获取用户,凭借其强大的渠道运营能力,用户规模滚雪球式地增长,到2013年有缘网的市场体量就已经非常大了。不过,2013年下半年,友商也开始攻城略地在各渠道推广,各种同类应用也在层出不穷,移动婚恋交友市场开始变得拥挤。董舰有一种强烈的感觉:在拥有一款好的产品后,该去建立品牌知名度的护城河了。

 

6000万做品牌,值不值?

 

那是2014年初,作为有缘网的创始人,董舰在董事会上提出,公司已经发展到了一定规模,想要扩大品牌认知和用户量,要投入至少6000万人民币做品牌营销。董事会震惊了。

 

接连一个多月,董舰每天晚上都无法睡踏实。

 

回忆起那个时刻,董舰记忆犹新:“我们的董事会一直一团和气,但是在我提出重金做品牌推广后,大家不约而同表示了反对,认为我太冒险了!”

 

董事会的担心不无道理。2013有缘网的年收入预计2亿元左右,而在董舰的计划中,他想要拿出6000万~1亿元人民币的预算,在2014年春节期间投入到传统媒体渠道去做品牌营销,包括电视、公交等广告视频中。这样的大手笔投入,对于任何一家创业公司来说,都异常激进。

 

    其实,烧至少6000万做品牌营销,并非拍脑门。董舰原来秉持的观点是产品至上:“酒香不怕巷子深,我们认为,自己很好的把握了移动互联网的用户群,也解决了他们的实际困难,但从品牌认知上来看,到那个时候,我发现有了瓶颈,无法让更多的用户了解我们。”于是,董舰做了5个多月的调研。

 

2013年夏末,董舰跟4个同事一起,成立了一个品牌调研小组,跑了全国8个城市。在每个城市,都会召开2~4场的座谈会,与用户进行深度交流。有缘网的用户年龄在19-28岁之间,更为年轻,人群也更为广泛,分布在二、三线城市。调研后董舰发现,这个人群的触媒习惯是有特殊性的,他们获得信息的途径通常不是互联网,而是较为传统的电视等媒体。大家觉得有缘网的“品牌调性和传播渠道并不匹配”,在微博等社交媒体上推广不一定能达到效果,反而是要遵循有缘网的用户习惯去触达他们。确定做品牌之后,董舰将做品牌的渠道锁定在两个方向,一是电视媒体,二是公交媒体。有缘网有自己独到的洞察。2010年左右,移动互联网迅速崛起,一个新的趋势正在凸现:互联网、移动互联网、传统媒体等信息平台之间的边界正在融合,用户获取信息的途径更加立体化。董舰认为,通过大众群体经常接触的传统媒体,去打造一个移动互联网品牌的时代正在到来。

 

最终,董舰说服了董事会,大家怀着忐忑的心情支持了董舰的选择。

 

幸运的是,董舰赌对了趋势。2014年春节期间有缘网的品牌营销,就像炸药包一样急剧炸开。“哈哈哈哈有缘网……找对象,上有缘网!”广告集中播出后的两三天,用户数、活跃数等数据都翻倍增长,同时期的各项数据从落后竞争对手到赶超了对手:“超出了我的预期。”董舰终于放下心来。

 

除了迅速建立起了品牌形象,有缘网还带动了互联网品牌往传统媒体投放广告的潮流。从2014年的下半年开始,越来越多的公司效仿有缘网的品牌营销方式进行宣传。这也使得传统媒体的广告费用水涨船高,核心栏目的广告费用上涨了十倍,平均上涨了3~4倍。

 

董舰毫不讳言2014年这个关键的抉择口对有缘网的重要性,“创业公司如果只做平庸的决定,不会有大的发展。在关键点上,一定要有勇有谋,拿出自己的魄力来。有时候可能是惊人之举。”

 

独立思考的能力,正是一个优秀的创业公司最需要的品质。这意味着它们有自己的步调、自己的格局,不跟随、不浮夸,突破万难,踏实前进。

 

在线婚恋,逆市创新的有缘网

 

现如今,有缘网已经成功占领了移动婚恋市场的龙头地位,在各种拆VIE、回归国内市场、上新三板的声音中,低调进入了A股创业板的IPO阶段。

两性的市场是永恒的刚需。虽然现在评论界的声音都倾向于“直播”“网红”“VR”等如日中天的字眼,很少有人再去关注婚恋交友市场的变化和更迭,但正是在这样的情况下,浮躁的大浪退去,真金才会显现。

我们可以看到的是有缘网这家公司仍然保持着旺盛的生命力和创造力。不论是迥异于友商的“婚恋前置”在线婚恋解决方案,还是“赋权女性、助男性破冰”的产品运营思路、提出“活跃男女比1:1”的互联网两性交友用户生态标杆,都不断革新、颠覆着中国在线婚恋的思路和格局。5月份,扛起“更懂90后的移动婚恋交友平台”大旗的有缘网更是刷爆了行业话题,90后“新青年,新自由主义恋爱”成为社会话题焦点。

有缘网未来能把在线婚恋玩出什么新花样?我们拭目以待。



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