公司职位：贝塔斯曼投资副总裁

投资阶段：天使轮、A轮

投资领域：在线教育、汽车互联网、生活方式与移动应用出海项目

代表案例：参与执行的投资包括大姨妈、拉勾、亿觅EMIE、分期乐、车轮、易酒批等，主导的包括Keep健身、妙计旅行、MONO、兔卡二手车、职业梦、托福EASY姐、Say、Open开腔、铅笔道等项目。

项目小档案

项目名称：keep

所属行业：健身类App

融资情况：C轮 投资机构：晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金 金额：3200万美元

项目概况：keep是一款专注健身的移动健身工具App，由北京卡路里信息技术有限公司研发。keep提供视频课程真人同步训练，用户可以根据兴趣选择课程，高阶健身用户还可DIY健身内容。keep具有一定的社交属性，用户可以相互交流讨论。

据《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，预期到2020年底体育产业将达到3万亿，年均增长速度约为14%。还有调研机构数据显示2025年底会体育产业将实现5万亿元。

5月5日，国家体育总局发布《体育发展“十三五”规划》，提出“到2020年经常参加锻炼的人数要达到4.35亿，人均体育场地面积要达到1.8平方米”的发展目标。

估值5万亿的体育行业，已经当之无愧地成为下一个万亿级风口。在“巨头买买买，VC投投投”的大背景下，创投圈也将目光聚焦到了炙手可热的体育行业。

在中国体育产业大发展的背景下，“未来十年是健身的十年”的说法越来越被业界所认可，而目前健身运动人群为3.64亿，2020年要达到“经常参加锻炼的人数4.35亿”，这些亿级数字以及高增长率，让不少中小企业瞅准了健身产业大市场，试图在新一轮的创业浪潮中争得一杯羹。

运动健身类App因此进入蓬勃发展的阶段。

继晒美食、晒旅行之后，晒健身已然成为了微信朋友圈的新玩法。在移动互联网时代，利用手机软件随时随地健身成为人们的新选择。随着用户需求的增加，运动健身类APP层出不穷。

其中有一款，由90后做出的健身APP叫做keep，2015年2月上线至今，已完成4轮融资，下载量一直位于苹果商店健身类前三，最新数据显示，keep的用户量已经超过了3000万。如今这个项目也成为估值最高的90后创业项目。

贝塔斯曼亚洲投资基金的投资副总裁汪天凡就是从A轮到C轮一路跟投keep的一位投资人，今天金牌顾问就和大家一起来听听他为何在众多同类项目中选中keep并跟投至今的。

一、创业要有靠谱的团队

一个项目的成功与否，有一个和项目本身一样重要的因素就是创始团队的素质。

就keep团队来看，创始人王宁是一个连续创业者，从大学开始他就在不断进行商业尝试并且有着多次优秀企业实习经验。大学期间，王宁实习过的公司超过六七家，巧合的是，这几家实习单位大多数跟在线教育有关系，包括新东方在线教育、微课网、猿题库等等。其中，猿题库对王宁的影响最深。在猿题库的实习期间，正好是其这家创业公司从无到有、架构搭建的这段过程。王宁在其间，做过运营、策划、管理等工作，还担当过其高考APP的主力运营之一。

创办Keep的想法，源自于王宁痛苦的减肥经历。身为健身“小白”，他不知道从何开始，只能上网搜集、梳理健身资料，足足耗费了6、7个月时间，过程中他就想，如果有一款相对专业的APP，能帮他解答困惑就好了。

Keep的初期想法就这么诞生了。并且，在项目执行的过程中，创始人王宁是一个踏实的人，从不避讳大量重复性的工作，所以在项目的推广上他们进行的很顺利。

二、keep不仅仅是健身，还有时尚和show

在keep诞生时市场上已经有了很多健身类产品，其中一类是单纯的课程类产品，另外一类是视频类。根据健身人群的特性来说，健身课程设置和视频的形势能够使用户更有黏性。

然而，keep的本身定位并不只是一个纯粹的健身产品，在keep的理念中健身一部分是为了健康，另一部分是为了时尚。并且创始团队对于目标受众有着比较明确的画像，所以keep的诞生是市场上很独特的一个产品，把健身和时尚联系在一起，这也是keep区别于竞品的最大差异。

就是扩大用户群体，keep当时谈到自己要建立一个社交圈，不光是让用户看别人健身，用户还可以把自己的健身记录放到网上去，让他们来交流，满足了人们对于时尚和Show的需求。这样的行为能够不断吸引新的用户加入到平台上。这是一种比较好的用户分享模式。

除此之外，他们提出了运动课堂设置，模拟健身房的这个概念，对于用户黏性也能有一个比较好的保障。

三、keep解决了用户三大痛点

好的产品一定是把用户体验放在第一位的，keep产品的设计上，每一个着力点都在着力解决用户的痛点。

第一，就是要能够解决即时的问题。使用户能够利用碎片化时间，不拘泥于场景的限制，随时随地完成运动的需求。解决这个问题，基于移动端的App是最好的选择。

第二，是傻瓜式。能够用标准化的方式满足健身“小白”的需求，同样又能够通过精准定制满足高级进阶者的需求。在这一点上，他参照的猿题库的设计方式，大部分在线辅导学校，解决的其实是用户0-70分的需求;而健身“小白”们的需求同理，也是解决0-70分的问题。

针对70分以后的需求，keep提供的解决方向是：精准用户，定制化方案。为此，keep已经尝试在2.0版本中开发出个人数据中心，向智能匹配课程方向探索：收集用户每日、每周、每月的锻炼数据，以及用户参与的课程情况，未来还计划加入更多的统计和分析维度，这样，分析出用户的体能状况，再结合其健身目标，系统自动匹配推送相应的课程。课程以简单的视频方式呈现，以每周为阶段规划目标，用户对照进行相应的部位运动，就可以完成健身需求。

第三，“打卡”驱动积极性。健身本身是一件很枯燥的事情，失去场景化的驱动，用户很容易失去自制力，keep就会仅仅成为手机上下载的一个APP而已。

王宁的解决办法是社区化。每个训练课程结束当天，都有一个“打卡”的分享环节，这也间接的是一种督促。“打卡”之后，程序会显示有多少人完成了这个训练，还可以打开来看其他人锻炼后的吐槽、自黑、共勉，还有“福利”——来自美女用户秀身材的自拍照。

从以上因素来看，keep是一个比较成功的商业模式，它对于用户的抓取和定位，以及商业模式的拓展都采用了正确的方式。

四、为什么是keep

汪天凡不但是keep的投资人也是keep的资深用户，最近，在旅行途中的他发了一条微博：刚刚在keep完成了第5次“腹肌撕裂者进阶”。

健身与旅游，正好是他当下所负责“生活方式” 投资主题下的两个分支，他瞄准的是人们整个消费方式的变化。

为什么会选择keep?汪天凡一语中的：“因为他们是一个教育背景的团队”，这答案颇让人意外，但也属情理之中。

按照通常的思维，健身行业或是O2O出身的团队应该更适合做这个市场。实则不然。汪天凡更愿意从另一个视角来看：在中国的健身市场结构中，有一大堆小白用户，他们的健身并没有上升到专业的程度，处于从0到1的起步学习阶段，他们需要的正是健身教育，从视频观摩开始，以便宜的方式锻炼。

刚好keep的创始人王宁从猿题库出来，有丰富教育背景的他懂得如何把健身的专业门槛降低，让用户轻松上手。汪天凡甚至认为，短期内可以把keep视作是一款在线教育产品。

此外，据汪天凡认为：微信培养了用户晒图的习惯，中国的健身用户也乐于晒出自己的人鱼线、马甲线，这是一个与国外大为不同的生态，中国的健身市场远不止于线下办卡。他更相信未来中国的健身市场是一个买回毯子、哑铃等健身器材全民在家健身的市场，他也将在此方向加大投资。keep是人们生活方式变革的一个开始，也是一个良好的开端。

金牌顾问：经过喧嚣和泡沫需要回归健身+互联网

1. 健身创业市场分两派

目前健身类创业公司主要有两种商业模式，一种是基于场馆为中心的重模式，另一种是以内容为轻模式，例如keep等。

重模式主要是和线下健身房进行合作、引流，变现能力强，但覆盖人群比较窄，运营成本也较高，目标人群主要针对那些经常去健身房的重度健身爱好者。

根据大众点评的数据，过去一年，中国健身房最多的前10个城市中，有8个城市的健身房数量增长率超过50%。如此高的增长率随即带来的痛点就是用户获取。重模式看中的也是这一喜人的发展趋势，希望成为众多线下健身房的卖水人。

轻模式从互联网最核心的优势出发，依靠内容吸引用户，快速形成自己的用户资源，聚集到众多轻度爱好者，并形成健身社群。其商业路径属于典型的互联网思维，先聚人，然后向依靠流量延伸至钱端，获得盈利。目前正在进行的、可预期的商业模式主要包括：健身+电商模式;健身+可穿戴设备+大数据+智能推荐;智能健身场馆+VR技术。

但轻模式因为门槛低，竞争激烈，发展阶段严重依靠资本力量，同时，聚集的轻度爱好者健身意愿不像重度爱好者那样强烈，转化率低，前期积累阶段盈利不明朗。

2.健身App的痛点是什么

这两年，运动健身App堪称火爆，新锐公司如雨后春笋般涌现。不过，野蛮开荒期一过，健身应用市场竞争将更激烈，行业需要开始冷静地思考盈利模式和未来。根据金牌顾问调研发现，目前市场上的健身类App存在以下痛点：

第一个痛点是难逃同质化，目前市场上存在的健身App主要包括以乐动力、动动等为代表的个人健康数据类，咕咚、悦跑圈等为代表的健身社交类，以FitTime、keep等为代表的视频教学类，全城热炼、叫练等为代表的O2O健身服务类，也有火辣健身、燃等将少数几类进行结合的应用。

虽然运动健身App看起来品类繁多，切入点也从最初最简单的数据统计逐渐演变为五花八门的各种形式，然而，足够细分并不代表着无人涉足。与移动应用市场的常规现象相符，运动健身App也越来越雷同。

第二，用户黏性不强，从去年下半年开始，资本寒冬到来，不少运动健身App弹尽粮绝。运动健身应用市场目前已经开始告别野蛮的开荒期，但并没有形成稳固的市场格局。此时，如何保障用户黏性成为了关键。

第三，盈利模式尚未成熟，虽然运动健身App仍然受到创业者的关注，但包括O2O模式、传统社交模式在内的绝大多数健身App还尚未实现盈利，已有的盈利模式也没有形成良性循环。

正像北京一位体育产业券商研究员所指出的，“整个行业虚火较旺，火爆背后一些痛点和短板也展露出来。比如，目前大量跑步App功能严重同质化，服务还都停留在浅层，如何黏住用户仍然是开发者们面临的重大问题。就目前来看，广告植入被用得比较普遍，增加了用户流失的风险。”

其实只要反思后我们就会发现，这几年的健身创业其实也没有逃脱产业和“互联网+”到底谁在前，谁是核心的误区。

金牌顾问认为，如果希望在健身领域获得成功，最终不是“互联网+健身”，而应该是“健身+互联网”。互联网是通道、是门户，健身行业在一定程度上，依然是实体为王，线下为主，因为人类不可能飘在虚拟的互联网上健身。

传统健身房已经存在了很久，传统健身房的经营，加上互联网的技术、运营、用户思维、包装与营销，将会是未来的发展方向。

主要竞争对手：

FitTime

简介：FitTime睿健时代是一家希望借助互联网以及健身理念而改变中国健身格局的互联网公司。拥有中国用户粘性高，内容优质的健身自媒体平台，并且公司成立视频全程制作部门持续为用户输送高质量的原创健身教学视频;组建专业IT技术团队，自主研发了专为国人打造的移动端健身产品;自建健身技术团队，为平台内容以及移动端健身整体解决方案提供全方位的支持。

融资规模：2016年4月获得数千万人民币B轮融资，投资机构未透露

咕咚

简介：咕咚——全国首款GPS运动社交手机软件

融资规模：2016年5月31日获得由分众传媒与方源资本携手成立的体育基金领投，SIG(海纳亚洲创投基金)、软银中国等机构跟投共计5000万美元的C轮融资。

企业贷款：

金牌顾问已经吸引了大批投资机构高管、投资人入驻，在这个平台可以直接与这些大咖面对面沟通交流，我们已经建立了创业者社群，欢迎创业者加微信申请入群。

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