团购2010

2010-12-24 09:14 稿源:SEM WATCH  0条评论

从收购流言到正式拒绝, GroupOn在11月底12月初掀起的舆论风暴大概可以算是2010年互联网世界的一项重大总结,Groupon所代表的在线团购可能是这一年中最热门的新兴词汇。某种意义上,说2010年是团购年也不为过,美国出现了上百家GroupOn的模仿者,而在中国,这个数字在短时间内就飚升至1200家。当然,时至今日,已经有不少成为炮灰的牺牲者,市场中到底还有多少仿GroupOn们,能说清楚的人恐怕不多。短时间内出现大量的模仿者,固然说明了市场环境的残酷,但也同样说明GroupOn商业模式的有效性。

正是因为GroupOn的销售分成商业模式如此简洁明确,流言中Google 50亿至60亿美金的出价才让很多人大掉眼镜,因为基于近乎透明的销售数据,GroupOn的收入规模是很容易估算的。GroupOn这两年来增长强劲,完全占据了这个分类市场的霸主地位,但短期内的市场营收规模远不足以支撑50亿美金这样一个天文数字,以至于有人惊叹“Google要是真花50亿收购GroupOn,那他们一定是疯了!”

没有人知道Google的出价到底是多少,但要是Google出价大大高于近期乃至中期的营收预期潜力,一点也不会让人意外。目前我所看到的关于GroupOn商业模式的中文分析里,余德光的这一篇《深入解读GroupOn新型团购》是比较细致深入的一篇,推荐读者们仔细阅读。但如果只是以团购来理解GroupOn,大概还不足以明了它所指向的深层价值。理解这个收购,需要理解的是Google的路线图,而非GroupOn这个为人所共知的销售分成商业模式。

团购的概念出现的很早,我还记得10多年前参加的驴友俱乐部就开始经常组织户外用品团购,虽然并非商业行为,但其模式也可以划入原始的电商范畴。但本文讨论的主要是GroupOn所代表的这种团购网站模式,与纯粹的组团购买以获取最大折扣/交易量的行为有相当程度的差异。或者说,此团购非彼团购,下面就展开讨论一下。

要说明一点,我没有跟踪过国内团购网站的发展,只有一些模糊的印象,遗漏或者错误是一定存在的,而且可能非常严重。欢迎读者们发现问题并予以指正,这边先谢过。

团购模式中存在三方关系:(成团的)客户,产品供应商,团购网站(中间人)。客户希望获得折扣最大的优质产品;产品供应商希望获得尽可能大的销售利润(包括品牌效应带来的中长期利润);团购网站是实现客户和产品供应商对接的关键桥梁。如果高度简化这三方关系来看,则团购与传统电商乃至商务并没有什么区别,但GroupOn类团购与传统电商的差异恰恰存在于这三方的产品需求关系上。

为了理解这三方之间的产品需求关系,首先从团购网站的角度来看这样一个问题:什么样的产品是对团购网站最有价值的产品?产品可获取,可销售,销售利益高,到底是什么产品呢?这是所有团购网站所要面对的第一个问题,是生死存亡的问题。不少团购网站始发的时候最关注的是如何获取用户,用户量是团购网站运行的基础,这个基础越大越坚实,后续推广才有利可图。但粗放型的客户获取和产品推广是团购网站们迅速死亡的最大原因。如果推出一个诸如“1元前买一个Ipad”之类的Deal,的确可以在短期以内获取大量用户。但盯着明显背离真实价值的Deal来碰运气的这些用户,他们的全寿命价值是非常可疑的,撒大网捕小鱼。而1元购买Ipad的购买行为对用户需求分析也没有多少意义,因为可能发生在任何人说呢上。推广期过后开始真刀实枪地销售产品的时候,可能绝大部分用户就不见了。如果说团购网站出来得快死得也快,那么死亡的这些网站我怀疑有相当一部分就死在这第一步上了。迈出第一步之前所做的可行性分析相当关键。只有知道什么产品是受欢迎而且有价值的的,一线销售人员才有方向,线上的客户获取和营销工作才有依据。团购网站是数据营销,街头游击队的作战方式是很难坚持下去的。

回到这个问题本身。答案很简单,能够提供最高批次交易利润的产品(Margin Per Deal或者说MPD)。提供最高批次交易利润,并不仅仅在于交易量,也不仅仅在于每笔的交易金额,而是在两者之间找到平衡点。对于GroupOn来说,这是个Trial and Fail的艰苦尝试,但对于之后的模仿者来说,找到这样的平衡点也许并不困难—-因为最困难的那几步已经有人替你走掉了!团购真是竞争分析的天堂,因为再没有一种业务的信息如此公开,交易量/交易金额/毛利率都在网上可以随便获取。后台工程师可以用两个小时就写出一个爬虫软件来监控所有需要关注的竞争对手的交易信息,所需要的只是数据积累的时间。在我们公司类似的测试中,在大约两个月左右的观察期后所获得的结论是,当期内GroupOn的最佳MPD是激光脱毛类产品,我们的销售重心可以向这个方向移动,而实战效果立竿见影(这里埋了一个小小的地雷,看看哪位读者可以发现)。这个结论在某种程度上并不出乎意料,针对女性用户的服务型商品的确应该是GroupOn的主打,竞争分析的意义在于为之前的主观判断提供了数据依据并指出了更具体的产品特征。

为什么说这个结论不出乎意料呢?现在我们终于开始接触本文的主题了……(汗,前面都是废话)我们熟悉的团购产品主要分为两大类:实物型产品和服务型产品。团购网站所推出的产品通常提供非常大的折扣, 之后团购网站还要以很高的分成率与产品供应商分享利润,这对产品(尤其是优质产品)利润率就有相当的要求。如果不是为了促销,打品牌或者赢得初始用户而不惜亏本销售为目的,实物型产品的成本通常较低(这与产品质量有可能矛盾),要不然就是追求高周转率(通过高速的商品流转来变现,即使利润很低),这些先决条件使产品选择带了很多的困难。而服务型产品往往具有不可运输性和时效性,比如餐馆,SPA,酒店等等,如果当天销售不能实现,就是纯粹的损失,因此服务型产品的利润率是具有高度弹性的,从产品获取成本来说,服务型产品可能会低不少。

如果把这两类产品放入竞争环境中,会看得更明白些。实物型产品的团购竞争,决战在于线下,是渠道竞争。团购网站的竞争对手除了其他团购网站,还有传统B2C和C2C网站。这个竞争是非常残酷的,网络价格战没有底线,赢得一两次竞争不困难,但新兴团购网站如果不小心陷入与京东淘宝竞争的B2C C2C战场,不说赢利,生存都是个很大的难题。而服务型产品可以在相当程度上回避与巨人的对抗,因为这类产品的根本特征之一就是规模有限。一家饺子馆就是24小时不休息,能接待多少客人呢?瑜伽课呢?脚底按摩呢?当然还有,激光脱毛? 服务型产品在相当程度上是与规模经营相悖的。这类产品的关键词是“本地化”。

“本地化”是许多团购网站启动时的口号。但在经营中,对于规模化流程化的追求,口号很可能仅仅流于口号。在北京上海广州找到一家星巴克或者永和豆浆大王不是本地化,获得到那些仅属于当地的服务产品,比如杭州平湖秋月的茶馆,本身也不是本地化。本地化的意思是说:供给受地域限制,消费受地域限制,这个产品的销售范围和销售对象是有限的,但同时,双向有限也意味着更高的销售转化率。买一个IPAD起码要用上两年,但餐馆大概每周都要去上几回。本地化是生活消费的电子商务化。

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