CPM阻碍互联网创新 建议淘汰CPM广告模式

2009-09-28 14:03 稿源:云科技  0条评论

展示广告“最后的疯狂”:上图为新浪网首页首屏呈现给读者的精彩内容。

有没有人感觉到:网络展示广告(或者叫品牌广告,新浪/雅虎这些门户的收入来源)就是正在下沉的泰坦尼克?所有的从业者都遇到了麻烦,所以我建议:让我们杀死CPM(CPM:每千人浏览广告所需付出的价格,展示广告的计价单位)吧。一了百了。

我在互联网媒体里工作了16年。CPM在这个行当所做的就是阻碍创新,降低内容质量。CPM也许的确适用于其它媒体比如报纸和杂志,但是,绝对不适用于互联网。市场营销人员、广告中介、内容发行者,共同导致了一个很糟糕的现状,没有任何一方能从中受益。读者也深受其害。

请大家注意到这个现状:传媒媒体的空间是有限的,所以,CPM是可行的。但互联网上的空间是无限的,那么,它还适用于CPM吗?请问:为什么现在我们有那么多的垃圾网站,到处转载和抄袭别人的内容?

2002年,我在IAB做主席时,我们决定彻底放弃小型展示广告(468X60)。虽然当时很多IAB伙伴都从小型展示广告里获得大部分收入,但我们不得不这样做。我们鼓励更大型的展示广告。而现在,我们应该做类似的事情。把展示广告统统消灭掉,否则我们很难做更有利的创新。

CPM的问题在于:

• CPM帮广告主得到眼球,这确实可行。但是,眼球并非广告主最终想要的,他们真正要的是互动、是影响力、是购买。一群垃圾网页的眼球根本无助于这些东西。

• 相同数量的眼球并不能带来相同的效果。对于带有12个广告和一段枯燥内容的网页,跟一个只带有1个广告和一段跟此广告相关内容的网页,所带来的注意力是完全不一样的。社交网络上那些成堆的无聊游戏的网页根本就卖不出去广告,道理是一样的。

• CPM所出生的土壤——报纸、电视、广播这类的传统媒体只会承载一定数量的广告。但是,互联网上似乎没有止境。网页可以无限长,网页可以无限多,加长和增多网页的成本几乎为零。这是什么后果?那就是:读者开始学会对所有互联网展示广告视而不见,充耳不闻。他们投入的注意力必然趋紧于零。所以,CPM再也不能被用来在互联网上表示和衡量什么价值。

• 市场营销者也不能从CPM中获益。在一个“注意力”被泛滥似的制造出来的年代,无论市场营销者绞尽脑汁想出多少好的广告创意,都会被疲倦的网络读者所忽略。

• 读者是最终的受害者。他们得到了一大堆劣质的内容和劣质的广告。

一个新的解决方案需要包括什么?

• 简单。要让一个市场营销计划起作用,并不一定需要“艺术”。而必须有一个流畅的流程。简单会导致可规模化,这就能给内容制造者、中介、市场营销者带来效率。

• 广告主需要什么,就直接购买什么。你需要一次点击,就对一次点击付费。你需要一个购买,就对一次购买付费。不要绕弯子。直接一点。

CPA 或者CPC如何?(按每次点击或者每次购买付费)

• CPA/CPC比CPM更适合互联网,但只有当读者知道他们需要什么产品时才奏效。单纯的点击行为表示读者对此感兴趣,但类似的行为在互联网也同样泛滥,比如看了一段视频、给一个Wiki话题做了编辑、参加了一个比赛、发表了一个Tweet,等等。如果单单以这个指标为依据,那么它照样会带来一连窜的我们无法控制的后果,就像因为CPM而变得越来越长、越来越多的垃圾网页一样。

我们从哪里开始?

• 第一,停止使用CPM。接下来的恐慌和灾难会逼迫我们寻找出更有创新的收入方式,和创业激情。

• 让这个成为一个潮流,而不是一个局部战斗。支持创业者去探索新想法,做实验。从失败中学习。

• 考虑开源。必须让所有人成为其中的一部分,并且每个人都受益。

• 明白一点:我们是在一间铁屋子里的人,我们必须同系统和环境斗争,而不是彼此残杀。

的确,我们还没有一个好的答案。但是,问题已经提出来了。

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