李佳琦的OMG走红抖音,淘宝直播能长大吗?

2019-03-06 08:46 稿源:新榜公众号  0条评论

抖音

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直播其实是有些凉的。

路人对这一行业的印象,大概就是 16 年的千播大战,和 18 年春节的直播答题。那两年,秀场直播平台纷纷倒闭,游戏直播成了吸金利器。去年全年,似乎只有“斗鱼虎牙谁先上市”的新闻,而这也并不为普罗大众所知。

反倒是其它平台引人注意。去年双十一,淘宝 400 万粉丝的主播薇娅,两小时带货2. 67 亿;同时,快手上的散打哥,电商节上一天卖了1. 6 亿;今年春节,卖口红的李佳琦成了抖音黑马,人们一打听,才知道他也来自淘宝直播。

趁热打铁。前不久,淘宝直播宣布,要 3 年带动交易 5000 亿元。春节期间,独立客户端也已经上线。继秀场、游戏直播后,电商直播,似乎又燃起了熊熊烈火。作为其中的代表产品,淘宝直播是时候被拿来研究一番了。

每天有 1000 万人“云逛街”

曾经淘宝店亏损百万,变卖房产才能维持生活。现在每天直播 6 小时,一天赚回一套房。

这应该是薇娅故事最简单的叙述版本。去年 3 月,这位 32 岁的女主播,以年收入 3000 万元登上“淘布斯”榜首。 2017 年双十一,她的战绩是 5 小时 7000 万GMV。而去年双十一,她一天带货3. 3 亿,翻了三倍多。今年榜单还未出,想必又是个天文数字。

很多人不理解:购物就购物,干嘛看直播?包括我在内,身边人的状态一般是:买什么东西直接下单,一般只看产品描述和评论,追求细节就看一下短视频。如果哪次看了直播,那一定是误点进去的,听两句就退出来了。

关于用户画像,淘宝直播负责人赵圆圆的说法是:25~ 35 岁的二线城市女性居多,这群人有“三高”:高停留时长、高复购、高客单。薇娅去年拍了一个纪录片,把镜头瞄准自己的三个粉丝。这里面两个是全职宝妈,我们不妨以此为样本。

《薇娅的女人》纪录片

整个过程,可以用三个词来概括:消磨时光、消费升级和增加信任。她们没关注多少公众号,也没下载太多娱乐产品,先是为了打发时间逛淘宝,偶然听到里面有人声,在推荐自己买不到、不了解的东西,于是像看电视购物一样入坑。最后,直播互动的真实性,电商平台的保障,消除了她们对新产品的疑虑,从而完成最终的购买。

这个过程,被称为“云逛街”。供给端同样有需求,对实体店来说,直播间就是一个租金低、时间灵活的营业场所。因为流量成本攀升和用户行为改变,电商也分成玩直通车的古典电商,和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播,就是新电商派的产物。

接下来定量。如你所见,淘宝直播的体量不大。

去年双十一期间,新榜采访了「优大人」(淘宝直播数据服务机构)创始人老李。据他监测,淘宝直播日活约为800~ 1000 万,每天开播的主播有 4 万左右,带动1. 7 亿GMV。根据QuestMobile数据,淘宝日活在1. 5 亿以上,而 2018 财年阿里零售总GMV为4. 8 万亿。

3 个月过去,这个数字应该没有太大波动。做一个简单的除法,即:直播占淘宝总流量的6%,带动了1%的销售额。无论体量,还是效率,都称不上太好。正如赵圆圆所说,淘宝直播目前仍处于“小学生水平”。

淘宝赚钱,抖音出圈

春节期间,抖音上蹿出一匹黑马:李佳琦Austin。

他在抖音上的认证资料是:涂口红的世界记录保持者,战胜马云的口红一哥。这两个标签都是去年双十一获得的,当时他在淘宝直播有 100 多万粉丝,但淘外知道他的人并不多。直到今年 1 月下旬,他的关注度开始猛涨,微信指数远超上一个爆红的抖音大V毛毛姐。

目前,李佳琦的淘宝粉丝刚过 200 万,只有薇娅的一半。但他对淘宝直播的意义重大,因为这可能是第一个“出圈”的淘宝主播。这也反映了淘宝直播的特性:不管粉丝多少,主播都生存在淘内,说是“淘内呼风唤雨,淘外无人知晓”也不为过。

最关键的原因,还是淘宝主播本身就不多。根据老李的数据,淘宝主播总量是 20 多万,其中达人主播两三万,剩下全是商家主播。大家的核心需求都是卖货,完全没法和以人为主的秀场、游戏直播相提并论。

看的人不多也就罢了,淘宝直播的要求,还比别家高出一大截。电商直播的本质是销售,理解产品、掌握销售话术是关键,颜值和才艺都是其次。最容易做淘宝主播的不是淘女郎,而是在实体店干过一定年头的销售员。身处淘宝直播产业基地,你会发现那里主播的嗓门都比别处大几个分贝,完全是“吼”出来的销量。

再来看收入。数据显示,目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过 1200 人,月收入达百万级的主播数量上百。 2018 年共有 81 名主播年引导销售额过亿元,涵盖服饰,美妆,珠宝等多个类目。他们年平均直播场次超过 300 场,单场直播平均时长接近 8 小时

也就是说,你天天直播,一天 8 小时,才可能跻身淘宝主播前0.05%,月入百万。而更大的概率是,时间耗了,钱没多少。淘宝直播App已经取消打赏功能,卖不动货只能喝露水。红聘网(淘宝直播新媒体)去年的数据显示,淘宝主播一年的淘汰率为52%。

最后,依赖平台的主播,容易陷入流量瓶颈。淘宝主播是金字塔结构,而不是健康的橄榄型。很多从业者发现,淘宝已经介入流量分发:大主播被限流,小主播得到流量扶持。而这又引发了新问题:一些腰部主播抱怨,没有新流量了。

淘宝公域流量有限,主播只能从两方面下手:一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量,二是直接去淘外,吸引新流量进淘宝直播间。

以前大家固守淘宝直播,是因为淘内尚有新流量,淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本,仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑,他就积累了 1400 万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑,李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。

抖音带货不如淘宝,但以流量大著称。网上一份李佳琦 3 月刊例价显示,一条带商品链接的抖音视频,制作加发布要价 50 万,超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财,其它平台的流量外扩,则让他身价倍增。

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