想学公众号数据分析?看这一篇就够了

2018-03-12 16:00 稿源:运营研究社  0条评论

来源:运营研究社(U_quan)

作者:陈维贤

不久前,我受邀给某百万大号的运营团队做企业内训,惊讶地发现他们竟然不会做数据分析,基本都是在凭感觉做运营工作。

我立马让他们调出后台数据,给他们演示了数据分析,结果发现,一些问题已经严重到让他们瞠目结舌的地步了。

对于你,我也想问几个问题:

你知道过去 90 天写的文章里,哪篇文章阅读量最高,哪篇文章在朋友圈最受欢迎,哪种类型的文章吸粉效果最好?以及公众号哪个时间点推送最合适?....

不能马上回答上来的也不用慌,小贤将围绕“发现问题、分析问题、提出假设、实践和检验假设”的问题处理流程,让你学会用数据驱动公众号运营,在实现阅读量提升和涨粉的同时,做出高(装)大(逼)上的公众号数据报表。

熟知基础图文指标

在微信公众平台自带有的图文数据我们称之为基础图文指标,这应该 80% 的公众号运营都会去看的数据。

通过它们你可以知道每篇公众号图文送达给多少人,有多少人阅读了(来源分布),多少人点赞转发了,具体来公众号基础图文指标主要包含如下字段:

1)单篇图文基础数据

① 送达人数

图文消息群发时,送达的人数。

② 图文页阅读人数

点击图文页的去重人数,包括非粉丝;阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

③ 图文页阅读次数

点击图文页的次数,包括非粉丝的点击;阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

④ 分享转发人数

转发或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用户数,包括非粉丝。

⑤ 分享转发次数

转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数,包括非粉丝的点击。

⑥ 微信收藏人数

收藏到微信的去重用户数,包括非粉丝。

⑦ 原文页阅读人数

点击原文页的去重人数,包括非粉丝。

2)单篇图文传播数据

点击单篇图文详情分析还可查看公众号打开率、一次二次传播率、阅读来源以及阅读趋势。

① 一次传播数据

指的关注该公众号的用户通过公众号会话阅读文章或者从公众号分享文章到朋友圈的行为数据。

一次传播转化率越高,说明公众号推送文章内容受到现有粉丝的喜欢,有利于维护现有的粉丝,增强其粘性。从后台数据上看,一次传播共有两个核心数据。

a. 公众号会话阅读率(俗称打开率)

公众号会话阅读人数/送达人数,如果想提升文章的打开率,那应该着重考虑文章的标题应该怎么取,但是别做出格的标题党。

b. 从公众号会话分享率(图文转发率)

从公号分享到朋友圈的人数/公众号会话阅读人数,该是衡量这篇推送文章价值的标准,图文转化率越高说明这篇文章质量越好。

② 二次传播

它是用户在未关注公众号的情况下,在朋友圈点击阅读或者在朋友圈再次分享传播的行为。

相比一次传播,二次传播更加能够说明该篇文章推送的传播力和影响力,是深度传播,比一次传播的数据更有价值。

③ 阅读来源及趋势

这是图文分析中非常关键的数据,我们通过分析阅读来源,可以推测出读者的阅读场景,知道他们是在哪个渠道看到文章的,方便我们做运营优化。

目前公众号阅读来源包含如下渠道:

a.公众号会话

文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量统计。

b.好友转发

将文章转发给好友或者推送到群的阅读量统计。

c.朋友圈

将文章转发至朋友圈后文章的阅读量统计。

d.历史消息

在公众号历史消息里点击文章的阅读量统计。

e.其他

按照微信官方的解释“其他”阅读来源,总结下来有以下 7 种。

微信自定义菜单,包括引用图文素材,引用历史消息等。

页面模板,原创开通后页面模板引用图文素材,引用历史消息等。

微信搜索,在微信->发现->搜一搜里搜索到的“相关文章”。

朋友圈热文,在微信->发现->看一看,被推荐到朋友圈的文章。

关键词回复,关键词自动回复时弹出的图文素材。

文章内部链接,阅读原文链接。

微信收藏。阅读微信收藏内的文章。

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半"。看完公众号自带的基础图文数据,你或许也会有同样的困惑:

“我的公众号图文写不好,但是到底哪些图文不好,我应该怎么优化?。”

为了找到问题的答案,这时候你需要学习的下边我分享给大家的图文的多维度数据分析。

导出图文多维度数据

如何导出公众号图文数据呢?如果你还在一篇图文一篇图文的把数据复制粘贴到 Excel 表,那真的是要把人蠢哭了。

这里推荐两款款图文数据导出神器——新媒体管家和壹伴。它可以帮助你非常快的创建并下载一个图文多维度数据报表,该工具提供任意时间跨度的图文数据下载服务,第一次做多图文数据分析建议把它全部图文数据下载下来。

更人性化的是它在帮你快速到处图文数据的同时,已经把数据进行了初步的加工了,比如分享率、点赞率、评论率、朋友圈打开率,并对每一个数据字段都做了标注说明。

有了这些图文数据,可以说你已经打败了 60% 的公众号运营,想要做到用数据驱动公众号运营,你还需要学会如何搭建图文数据分析模型和图表化呈现。

这里我想推荐另外一款非常棒的数据分析神器——BDP。它提供了 26 种数据模型,接下来你只需要跟我一起,随意拖动一些数据指标,可以看到很多让人意想不到的结果。(前方高能,请坐稳扶好!脑洞不够的可以在「运营研究社」订阅号回复“图文数据”看视频教程)。

图文整体运营情况

通过 BDP 的词云分析模型,我们可以通过它快速的知道,自己过去 90 天是否围绕公众号定位的进行图文写作。词云上关键词的大小是和它在标题里出现的频率成正相关,看到“运营”这个词占地面积最大,那我就放心了。

那过去 90 天的整体图文阅读情况是怎么样的?最高阅读量是 9904,最高打开率是 7%,最低是 1368,最低打开率是 2%。平均阅读量 4019,平均打开率 4.1%,平均分享率 5%。

另外,我意识到运营研究社在图文推送时间上一直不太稳定,那到底什么时候推送比较合适呢?

通过对推送时间、阅读量、标题三个数据字段构建散点图,去分析运营研究社的推送时间是否集中以及哪个时间段推送阅读量效果最佳。

还别说,通过这么一分析确实给了我不少公众号优化方向:

1)在8、 12 点这个时间段的出现的高阅读量点数最多,那我们就把推送时间就集中在这两个点了。

另外,作为对推送时间的假设的验证,建议大家可以跟我一样,看看目前自己所关注的订阅号里边在这个时间点推送的数量有多大,如果少于 10 个那就初步证明这是合理的。

2)在过去 90 天我们并没有达到平均阅读量 5000 的目标,运营社套路编辑部仍需多努力哈。根据阅读量来源分布,我们要么提高打开率,要么提升分享率,要么提升整体选题质量。

图文选题质量

深夜发媸徐老师曾说“选题大于一切”,为了达成平均阅读量 5000 的目标,我需要去找到那些适合我们的选题。

于是我用图文标题、图文阅读量两项数据,在 BDP 上快速生产一个阅读折线图用它来分析。在过去 90 天,哪些图文的阅读是高于平均值的,这些文章在选题上是否有着某项共性是值得去总结的。

分析结果,着实让我倍受打击。我每次辛辛苦苦写的超长干货类选题,其实在运营研究社里非常的不受欢迎,反而那些大众熟知的热点、商业、工具、影视以及职场撕逼场景的选题才是大家所热衷的。(大家再去看看运营研究社订阅号,其实可以发现我们已经按照此结论做了选题调整)

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