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那些穿越经济周期的爆品零食,有一个共同的秘密

2016-11-08 16:08 · 稿源:瑞峰资本

零食绝不是一门小生意。

零食只是路边摊五毛钱一包的辣条?

功能饮料 Monster Energy、希腊酸奶 Chobani、咖啡品牌绿山,都用百亿市值击破了笼罩在这个行业的成见。因为少食多餐概念的推广,零食正在逐年蚕食正餐,成为一、二级市场中最受人追捧的企业。标准普尔 500 指数成分股中,十年来股价涨幅最大的并不是苹果,也不是 Salesforce,而是 Monster Energy 这家生产功能性饮料的企业。

在这次的研究报告中,峰瑞资本消费组负责人黄海通过分析这三家明星食品企业,总结了穿越经济周期的食品必备要素:软性瘾品。“人在年头不好的时候会放弃很多必需品,却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

如果您正在从事食品类创业,或对这一话题有自己的心得,欢迎在文末留言,或者通过邮件和黄海取得联系。他的邮箱是 hai@freesvc.com

是什么造就了这些伟大食品企业

文 / 黄海

零食正式出现只有 100 多年的历史,最初只存在于贵族和有闲阶级休闲娱乐的场合。根据安德鲁·史密斯(Andrew F. Smith)撰写的关于食物史的书籍,零食最初在马戏团和展会上开始兴起。当时典型的小吃零食包括花生、爆米花和蜜饯。

随着人们休闲娱乐活动增加,碎片化时间增多,零食出现的场景和频率也在增多。根据美国官方机构的数据,美国人每天食用三次或更多次零食的比例从 1970 年代末的 10% 上升到 2010 年的 56%。 

官方数据也证实了这样的趋势。 美国劳工统计局的数据显示,在过去 30 年中,美国消费者食品开支增长表现最突出的品类是零食,其次是非酒精饮料和新鲜果蔬。

零食中主要贡献品类为:坚果、薯片、调味品(如泡菜、罐头)和其它罐装和包装的预制食品(如沙拉、甜点、婴儿食品和维生素补充剂);非酒精饮料中主要贡献品类:咖啡、茶、冰、非酒精啤酒和早餐替代品。上述两个品类均属于泛零食包装类食品(为方便起见,下文提到的 “零食” 包括非酒精类饮料),它们的共同特征是:食用场景多、储存条件灵活、可标准化生产和远距离配送,能在超市及互联网等渠道进行销售。

▲ 美国 1984-2015 年消费者食品人均年支出变化,来源于美国劳工统计局官网(注:2004 年特殊值的出现是统计数据缺失造成,并非真实数值波动)

零食除了拥有更多的消费场景而被广泛食用之外,正餐的零食化也不可忽视。食品咨询公司哈特曼的调查发现:“因为少食多餐概念的推广,零食正在逐年蚕食正餐。零食已占据了饮食市场的半壁江山,尤其是早餐和午餐,将变得更加零食化。” 美国零售品市场调研公司 IRI 的调查结果也证实了这样的观点:约 53% 的美国人早餐食用小食。正餐与零食的界限模糊,让人们更加想找到更健康的零食,以便在正餐之余摄取更多的营养,如蛋白质或纤维等。因此美国零食中涌现了许多新的原料如鹰嘴豆、扁豆、藜麦等等,这也鼓励食品公司尝试将普通食物转化为更有吸引力的零食。

特别在进入 21 世纪以后,美国零食的增长速度远远超过了正餐。根据华尔街日报,我们可以看到,从 2000 年到 2014 这 15 年之间,薯片、坚果和能量棒的销售增长率分别高达 68%、140% 和 162%,传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有 29% 和 40%。

▲ 2000-2014 年各类食品销量趋势(绿色:坚果;黄色:能量棒;蓝色:薯片;橙色:即食食品;黑色:意面;浅绿色:汤)

/ 01 /

为什么美国会有这样的零食消费趋势?

美国社会正在变得日益个人化。单身群体占总人口比例的增长,以及双职工家庭日益繁忙的生活节奏,使得美国社会就餐单元人数日渐缩小,用餐需求趋于便捷和灵活化。人们很难挤出时间在一起吃饭,遑论还有时间到商场买菜,回家收拾做饭洗碗。

与此同时,随着生活节奏的加快,美国社会对饮食时间和形式提出了更具灵活性的要求。零食也从只是帮助消费者度过正餐之间的间隔,到成为能够取代正餐并提供足够或额外营养成分的角色。

千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大推动力,同时也在零食种类的变化中起到了关键作用。他们与互联网和移动互联网共同成长,从小便养成了线上购物的习惯。他们自出生起就面临迅速变化的世界,更热衷尝试新事物。

▲ 千禧一代从小就有吃零食的习惯。

美国零食消费的整体上升,也为伟大公司的诞生奠定了基础。我们选择能量饮料、酸奶和咖啡这三个典型品类中的代表企业进行深度分析,并尝试总结一系列美国食品企业崛起大潮背后的共性。

/ 02 /

Monster Beverage:21 世纪至今美国食品行业最亮眼的公司

Monster Beverage 的前身是一个名为 Hansen Natural Corporation(简称 Hansen)的家族企业。Hansen 创立于 1930 年代,主要销售新鲜健康的果汁。随着非主流饮品在饮料行业的兴起,Hansen 大规模销售如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。

▲ Monster Energy

1990 年,Monster Beverage 从母公司独立出来,并于 2002 年推出成分为咖啡因、牛磺酸和 B 族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是,含有少量对人体无害的咖啡因,能够提神醒脑、补充体力,同时又能带来口感上的满足。

Monster Beverage 的股价从 2004 年的 1.36 美元上涨到 2016 年的 160.78 美元,涨幅高达 117 倍,成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场,Monster 作为 21 世纪的新兴品牌,其市场份额(39%)仅次于红牛(43%)。

财务数据(2015/12)

市值:$274.68 亿

财年收入:$31.057 亿

财年利润:$5.47 亿

市场份额:占能量饮料市场 39%

Monster Beverage 的异军突起,首先得益于能量饮料市场本身的快速增长:

来自 Euromonitor 的数据显示,全球范围内,能量饮料市场的销售额从 1999 年 38 亿美元增长至 2013 年的 275 亿美元,增幅超过 6 倍。

美国拥有世界上增速最快的能量饮料市场。能量饮料在美国的销售,自 1999 年以来,已经增长了 50 倍以上。

能量饮料主要成分是咖啡因,从功能上是咖啡的代替品。美国有根基深厚的咖啡文化,虽然绝对值上能量饮料市场(约 80 亿美金)不及咖啡,但增速远胜。

▲ 2000-2013 年咖啡、能量饮料销量增速对比(深色为能量饮料;浅色为咖啡)

能量饮料的火箭蹿升速度,首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说,传统碳酸饮料的吸引力在不断减少,消费者越来越注重健康,希望减少糖分的摄入。同时因为摄入咖啡因能够提神,美国有很成熟的咖啡消费习惯,含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能,以及相对类似碳酸饮料的口感,更适合体育运动场景。在运动文化浓厚的美国社会,能量饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择。

与此同时,行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中,以大规模广告为营销手段宣传能量饮料,帮助 Monster Beverage 完成了消费者教育。

行业发展不意味着小企业一定有机会,大公司往往具有碾压式的优势。Monster Beverage 在品牌和人群定位上展现出与红牛的区别,产生有效竞争。

别具一格的品牌定位——从小众到大众(大部分成功品牌的共性)

避免大众传播的高成本,只选择赞助最酷的活动,比如摩托车、跳伞和摇滚音乐会,从小众文化切入,同时还培养了一群忠诚度高的粉丝。

▲ Monster Energy 经常赞助极限运动,奠定其硬朗的品牌形象。

品牌形象极度符合 “强悍、硬朗” 的美国精神,与欧洲品牌红牛相比更加本土化,很快融入了美国市场。

上述品牌定位更有针对性瞄准美国千禧一代,千禧一代中 80 后消费能量饮料的可能性更高

64% 的千禧一代会消费能量饮料,其中 27-37 岁年龄群比 18-26 岁年龄群人均消费更高。

年龄分层的主要原因是拥有孩子的成年人会提升对能量饮料的需求。市场调查显示,68% 的父亲消费能量饮料,而且消费量在成为父亲后提高 28%。非父亲的男性群体中只有 34% 消费能量饮料。

Monster 把品牌力转化成更优成本结构,并驱动更快速的扩张

得益于能量饮料本身的品类溢价及品牌定价权,Monster 毛利水平超过 60%。高于百事可乐,与可口可乐处于同一水平。

Monster 的净利润率在 15%-20% 之间,而可口可乐和百事可乐才 12% 左右,行业平均水平更是仅有 3.6%。这充分展现了定价权背后的品牌作用和消费者认可度。

毛利高使得渠道更愿意增加 Monster 的货架空间,助其更快扩张市场份额。


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