十二栋文化:IP是新一代年轻人的社交货币

2019-12-30 10:17 稿源:三文娱公众号  0条评论

声明:本文来自于微信公众号 三文娱(ID:hi3wyu),作者:十二栋文化乱乱,授权站长之家转载发布。

长草颜团子这个“国民表情”相信大家都不陌生。这个萌萌的头上长草、圆圆身材的卡通形象,目前已经有 200 多亿次的表情传播量,短视频在抖音等平台持续连载。表情包、条漫、短视频已经成为互联网内容传播方式中,大家普遍接受的一种形式。

那么,在新时代的消费背景下,如何理解IP的新定义呢?

Emoji,表情包

“IP是新一代年轻人的社交货币”。在 12 月 20 日的三文娱的文创新经济大会上,十二栋文化的联合创始人兼COO 乱乱,给我们分享了她的观点。

和一般大家所熟知的IP产业链不同的是,十二栋的长草颜团子、制冷少女等形象化IP,是从移动互联网的社交媒体环境下诞生的。在商业链条中,形成了线上线下联动的品牌矩阵。线上有形象化IP和MCN流量的加持,线下有以打造娱乐空间的LLJ夹机占和做衍生品的BC12。渠道的拓展和优化,让十二栋的品牌从线上进入线下,从虚拟变成现实。

形象化IP又是如何衍生出系列的衍生品的呢?乱乱给我们分享了以下内容:

1. IP的塑造方式。IP孵化呈一个金字塔型,IP直接内容层居于最顶端,渠道是最基础的,中间层是衍生内容。

2. 故事化IP和形象化IP的区别。

3. 销售渠道。十二栋形成了自己的品牌矩阵。

以下为十二栋文化的联合创始人兼COO 乱乱演讲实录,由三文娱整理发布:

IP+新消费,力量崛起

大家好,我是十二栋文化的乱乱。在座的很多都比较熟悉,是合作伙伴。今天主要讲的是IP衍生品。其实在衍生品层面,我们还在逐步探索。今天和大家分享一下为什么这两年我们开始做衍生品,以及我们在衍生品方面的思考。

早期,大家对于十二栋的印象是一家表情包公司,很多形象大家在微信表情和QQ表情中比较常见。我们孵化了一些形象,比如被称为“国民表情”的长草颜团子,目前有 200 多亿次的表情传播量;Gon的旱獭,是我们跟短视频领域合作的,通过番剧出圈的形象;破耳兔,是以绘本类的故事出圈的;符录是以条漫漫画故事类出圈的。还有制冷少女的“谢谢老板”的表情包,单个表情包的发送有 50 多亿次。除此之外,我们还有超300+卡通形象是我们在运营和孵化的。

十二栋孵化的IP形象

我们对于IP的理解是:IP是新一代年轻人的社交货币。我们互相不认识,可能我是长草颜团子的粉丝,你也是长草颜团子的粉丝,在自报家门之前我们就可以熟悉起来,这是我们对于IP的理解。

为什么我们在这几年会开始做衍生品,我们公司是从IP的角度来思考怎么来孵化IP,来切入(衍生品)这个圈子。(我认为)IP其实只是一个结果,比如说我们在各个领域发展都很好,最终会判定它是一个IP。IP其实就是冰山的一角,展现给大家的一个结果而已。

如何能够孵化出一个IP?

在我们看来,IP需要有一个孵化的金字塔,最顶端的部分就是大家常规意义理解的内容IP。可能我们需要做的事情就是给它出漫画、出动画片、出电影等等,这是比较直观意义上的直接内容,这也是很多人开始做IP时,第一个要切进去做的角度。

第二部分是延伸内容,比如我们的游戏、衍生品、演出等,像迪士尼每年的演出就是它很大的一个内容的宣传出口,这个延伸内容其实好象跟IP隔了一点距离,但是它对于IP的孵化也会有很大的作用。再比如hello kitty,大家似乎并没有看过它的电影作品或者动画作品,但并不妨碍我们认为它是一个IP,也不妨碍我们去喜欢它,就是因为它的衍生层面的内容以及衍生品做的比较好。这也是我们十二栋会切入衍生品的想法。

第三个就是渠道,好的内容,无论是直接内容还是延伸内容,都需要有一个好的渠道被大众知道,在线上和线下如何让大家知道。这就是我们对于IP 的理解和IP塑造的想法。

之前大家会疑惑,说十二栋为什么会选择用表情包或者头像短视频的方式来进行内容孵化,而不是直接出一个动画片或者电影。这是因为移动互联网发展的原因。因为在很早期的时候,大家获取内容的方式是电视、书本、杂志等;当互联网时代来临,第一次互联网其实带来的是文字类内容的传播方式,所以那会儿火起来的是起点、晋江、榕树下这种网文小说;因为2G时代所有内容传播只能通过文字来传播。3G、4G时代的来临,开始进入一个读图的时代,大家能看图片就不看文字了,能看短视频的就不会去看图片了。到现在可能很多人只看直播,这就是技术的发展对内容获取方式的影响,这也是为什么我们早期做内容时先用了互联网的内容传播方式来做的。

我们会有故事化IP和形象化IP的区分。形象化IP跟用户之间的关系会更亲密一些,是主动交流的一个状态。故事化IP比较依赖故事,会有很长时间进行更新,但它能集中性地把它的文化内涵通过电影、动画片传达给大家,其实各有优势。

我们来说一说互动式的表达。长草颜团子早期的时候,从 2013 年到最终的定型,其实是在和用户的互动中长大的。故事化IP这一块,我可能孕育三年,用户对它的感觉只有喜欢或者不喜欢这两个答案。但是现在互联网有一个好处,就是你和用户之间的互动是即时的,动态发展的。上午发一个贴,用户说这可以改,那边没有表达到位,我晚上再更新内容就修改好了。我们和用户其实是互动式的成长,而不是用户被动接受的。这就是为什么长草颜团子会长成现在这个样子。其实长草颜团子在这个过程中也有过“人形”,但很多粉丝反馈,它的形象跟想象中不一样,它能不能可爱一些,后来慢慢变成这样了。

十二栋旗下很多形象,甚至看互联网的一些形象,它最早发的帖和现在长的都不一样,很大的原因就是在用户和我们交互式的沟通中,我们进行的一些改变。这就是形象化IP和故事化IP最大的区别。

在衍生品层面,大家知道衍生品产业链大概分为这四步,包括衍生品企划、衍生品生产、供应和销售。十二栋发现国内在生产和仓储物流行业都比较发达,此前的数据显示是世界上70%的玩具都是在中国生产的,在中国基本上能找到所有玩具品类的代工厂,比如迪士尼代工厂、高达代工厂。

但是有个问题就是,比如和迪士尼同样的图纸,我们给工厂来做,做出来的质量完全不一样。其实是因为,国内在前期的形象企划和开发阶段有一定的欠缺。在国内做衍生品通常是两类人:一类是IP方自己做衍生品,它的好处在于做完衍生品,基本上能够复原IP方对于这个IP的理解,但是这些从IP方手中生产出来的产品很多只能称之为周边。为什么这么讲呢?因为它只能卖给粉丝,路人不知道你要表达什么,它没有基础的商业性。

另外一类做衍生品的,是授权给某一个工厂或者某一个公司来做,他们拿IP的原因就是想用IP的粉丝效应来增加销售额。他们可能会找很多IP,而你的IP只是其中的一部分。在这种思维下,他们做出来的产品商品化有余,但是对于IP内容的理解是不足的。这就是国内衍生品市场的现象,十二栋期望补足衍生品企划研发环节,生产IP价值与商业价值兼容的好产品。

另外一个问题就是销售的问题。国内没有一个IP文化类相关产品的专属渠道。早期的专属渠道有点像漫展,是比较集中的。现在的话卖盲盒、卖潮玩的门店逐渐多了起来,但仍然缺少强势渠道。

还有就是效率的问题,衍生品开发要更前置一些。往往好的内容出来之后,衍生品再跟上,但风口已经错过,为时已晚。

所以在今年,我们推了自己的一个品牌叫做 BC12,我们希望做一个IP生活方式的衍生品的品牌,它分为陪伴、出街、空间、饮食等多个系列。

第一个是陪伴系列。我们的陪伴系列就是IP衍生品最常见的形态,比如公仔、盲盒,它能够以IP最原始的面貌陪伴在我身边。十二栋自主研发的毛绒类已经被众多年轻人所喜爱、所认可,另外有一部分产品是跟与52TOYS这样的合作伙伴共同开发的。

第二个是出街系列。十二栋希望它以立体的方式全方位的包裹一个人的吃穿住用行,这样才有可能实现IP的“破圈”。出街系列的创新点就来自于我把IP进行了一定的变形,变成大家日常出街想用的穿搭产品,我们希望表达的是当一个普通的女孩穿上我们的衣服和包包之后,别人会认为这个女孩好可爱、很个性、很有趣,类似于大家用美图秀秀来修饰自己。通过IP衍生品来展现自己、实现自我,这可能 BC12 与其他衍生品类品牌不太一样的地方。

今年我们跟优衣库的同门品牌GU合作,现在日本所有的GU店都在卖我们的IP联名款T恤,中国门店也在同步发售。

第三个是空间系列。我们希望打造的一个衍生品品牌,是能够在生活的方方面面包裹你的生活。大家常处的一些环境,比如说办公室环境、车载环境等。在家居品类里面,我们希望提出一种温暖的设计美学,或者陪伴式的设计美学的理念。其中比较有代表性的是长草颜团子主题婚礼空间,前段时间上了热搜,整个婚礼空间所有的产品都是十二栋打造的。

在做衍生品这一块,我们会和品牌方进行联动开发。

在销售端,十二栋也做了一个自己的品牌,叫LLJ夹机占,是从 2018 年正式推出的品牌,到目前为止一共有 13 家门店分布在在北上广深和重庆等一二线城市,备受年轻人喜欢和追捧。从娱乐设备层面的话,我们也自主研发了新终端,我们也会和综艺、影视剧等紧密合作。

很多人疑惑,为什么十二栋会涉足娃娃机领域。我们希望赋予衍生品一个匹配的销售渠道。我们在思考这个之前,也摸索过销售渠道的发展方向。我们看了很多国内国外的案例,后来我们发现在海外尤其是在日本,IP衍生品市场,60%到70%是通过game center的方式售卖出去,而其中主流的方式就是娃娃机、扭蛋机等。大家对于消费衍生品需要再有一个助力,需要有趣味获得的体验刺激,有点像盲盒。衍生品单独销售可能一天卖十支,但是我用盲盒的方式,让大家去抽取,增加一个趣味性的获得方式之后,可能从原来的一天十支变成一天一百支,娃娃机也是这样的,核心逻辑都是让人们通过趣味获得的方式获得这个衍生品。

在线上端,我们公司做的MCN,有 5 千多万的粉丝,合作 70 多个主流平台,帮助我们的内容、IP和衍生品产品的宣发。十二栋在线上线下拥有比较完善的产业布局,在线下两个品牌:衍生品品牌 BC12 和新零售品牌LLJ夹机占还都在不断创新突破中,希望十二栋能够闯出一条道路,帮助更多优秀的国创IP良性发展,打造出属于中国的IP民族品牌。谢谢大家!

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