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张大奕28分钟销售破亿,温婉微博吸粉350W+,“网红”如涵的网红生意

2019-12-23 09:16 · 稿源:创业邦公众号

声明:本文来自于微信公众号 创业邦(ID:ichuangyebang),作者: 孙雷,授权站长之家转载发布。

12 月 18 日,创业邦 100 未来商业峰会暨 2019 创业邦年会在北京四季酒店举行,如涵控股CEO孙雷发表了“在极速发展的网红经济中找到自己的确定性价值”为主题的演讲。

犀利观点如下:

1.营销的本质包含三个层面,价值的创造,价值的传播和价值的交付。

2.审美是第一生产力,热爱是最大的动力,真实是最好的人设,专业是最好的服务。

3.KOL推荐是具有长期价值的赛道,这条赛道上,优质红人孵化体系的打造、供应链的数字化自动化改造,是具有确定性价值的比较大的环节。

网红直播间

以下为演讲实录:(经创业邦整理编辑)

大家下午好。如涵是中国最大的网红运营商,比较幸运今年 4 月我们在纳斯达克上市,我本人和核心团队应该说也是创业超过 10 年的连续创业者,今天我在这里可能更多是从创业者角度跟大家做一些分享。

今天分享的主题是“在极速发展的网红经济中找到自己的确定性价值”。大家都很清楚在过去几年,社交领域、电商领域非常热闹,如果我们去关注下这个领域的一些报道,像《 28 分钟销售破亿,张大奕和她的流量神话》、《 5 分钟卖出 15000 支口红,口红一哥李佳琦和他的带货秘密》,报道了一个超级个体创造的商业奇迹。

当然市场上也有质疑的声音,特别是对商业模式是否具有可持续性。网红经济作为新事物出现,确实取得了堪称现象级的商业成绩,有这些质疑声是正常的。

作为创业者,我们更多是去探究这些新事物新现象背后的本质,去看一看哪些是我们的机会。

我们认为中国零售领域已经形成了自己的新常态,这个新常态是基于我们有全球最大的单一市场,基于我们有全球最大、最先进的在线交易体系、物流体系和质控体系。随着新技术和新场景出现,它能够实现对信息内容、传播路径的重构,改变人们的交易决策路径,孕育新的商业机会。

这个基础之上,各个拥有很多资源的平台方也会基于自身需求去做资源倾斜,打造属于自己的超级明星,从而形成比较好的市场示范效应。需要特别说明的一点是,这些超级个体并不是平台去硬推的结果,他们本身也是在公平的环境中自然跑出来的非常优秀的个体。

就像我们如涵的张大奕,从我的视角看,她不仅是深受广大粉丝喜爱的有魅力的红人,她更是一个优秀的产品人,在这些超级个体、这些现象级商业现象的带动下,市场各方都会逐渐加入到这个生态里,包括品牌方、供应商、各种服务商,包括想成为红人的素人等,整个生态开始呈现出来。

大家也可以看到比如说像直播,今年大家可以看到,各路明星、其他领域大V,包括我们过去看到定位相对比较高端的一些所谓的大牌,其实也都纷纷进入这个领域寻找自己的商业机会。

随着技术迭代,生态里面的玩法也会不断进行升级,更大范围的用户开始去接受这种新事物,整个市场会快速发展,价值也将在整个产业各个环节达到更合理的分配。这是我们理解的未来中国消费零售领域新常态的发展阶段。

面对新常态,我觉得作为创业者,有三个问题是比较值得思考的。

第一个问题是这条赛道够不够长,不要还没有跑起来就已经到终点了。这个话说起来很简单,但是我们团队犯过这方面的错误。在 2007 年当时我们选择去做邮购,事后看来这是很糟糕的选择,跟整个互联网发展你的用户人群是不匹配的。

当时可能就是缺少从高处大处着眼的思考路径,只是觉得我们应该在哪些业务上做出改进,这个点我们当时确实没考虑清楚。

第二个问题是在这条赛道上哪些环节是有确定性价值可以做的,不确定性一定是常态,我们作为创业者还是一定要去寻找确定性的价值,我们要看看自己有哪些优势,建立自己的核心竞争力。

第三个问题是这条赛道上可能会有哪些新的分支赛道和机会出现。我们不会鼓励去盲目追风口,但是有红利也不该拒绝,这些问题值得我们创业者去思考。

过去几年中国在线零售的增长有两个底层驱动力。一个是智能推荐,一个是KOL推荐。智能推荐的关键是核心算法和超级算力,这部分资源主要掌握在各个品牌手中,智能推荐的关键是提升了人和内容商品匹配的效率。与智能推荐相辅相成的是人的推荐,KOL推荐,KOL推荐主要还是发挥了人的创造力,它提升了商业变现的效果。

我们认为KOL推荐这条赛道具有长期价值。我们也可以从理论的角度来看一下KOL推荐有哪些理论支撑。当我们说营销的时候,营销的本质包含三个层面,价值的创造,价值的传播和价值的交付。

在新技术和新场景的支持下,KOL推荐在这三个方面都体现了自己的先进性。

在价值创造环节,传统的方式我们更多是通过市场调研、焦点小组去了解用户需求,显而易见这中间存在比较大的失真。基于现在的技术环境,其实KOL能够获得用户更加真实、广泛、有温度的反馈。

在价值传播环节,过去中心化的媒体传播时代,整个价值传播成本非常高,这也导致我们如果做营销品牌广告可能只能抽取最简单的点,在比较短的以秒计的单位里价值传播。

KOL推荐它就可以用更丰富的手段去低成本传播更复杂和立体的品牌价值。

基于这些点我们可以看到KOL推荐有自己的长期价值,它使得营销的终极逻辑,一对一去进行价值创造、传播和交付,能够以合理的成本去实现。

基于我们以上判断,很显然KOL是能够持续产生优质红人的孵化体系,KOL推荐是这条赛道上一个比较确定的具有长期价值的事情。这几年如涵一直在KOL上面做了很多投入,也形成了一套自己的比较完善的红人孵化体系。

在素人筛选环节,我们就会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人进行评估,对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。在这个体系里面,我们会对每一个签约的红人进行5— 8 个月的培训,课程包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等课程。

在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造。同时在我们的体系里面,还有内容中台和推广中台,会帮助红人在各平台上持续产生新的内容,进行粉丝的精准运营。红人到达一定量级后会和我们现有商务资源体系,我们众多品牌方、供应商资源进行对接,从而实现商业变现。

截至今年 9 月 30 日如涵有 146 位社交红人,以年轻的时尚红人为中心,包括服饰、美妆、护肤、家居等众多品类的红人矩阵。

半个世纪前有一个预测,未来每个人都可以出名 15 分钟,这个时代当下正在发生。我们去追求KOL去孵化长期价值时候,我们觉得一定要培养出跨越 15 分钟成名这个卡。

对于红人培训,除了业务性专业性,我们还有自己的价值主张。给大家分享四句话:审美是第一生产力,热爱是最大的动力,真实是最好的人设,专业是最好的服务。

这四句话贯穿从筛选到孵化、到内容、到推广、到合作、到变现的环节,指导我们开展工作。我们认为只有这样的体系,一个KOL的长期性才能够有很好的保障,而不是昙花一现。

有一个案例跟大家分享,这是我们的一个红人叫温婉,她是从现象级网红转型到提供长期价值的KOL的案例。 2018 年上半年温婉在抖音上凭着一个在地下车库的舞蹈, 10 天涨了 1000 万粉丝。当时这一现象引来非常多的报道,被大众认知,后续也伴随很多负面报道。

从大众角度来讲,她并不是很出名。 2018 年下半年温婉和如涵签约,我们根据她自身能力特点和性格特点对她重新进行人设打造。现在温婉成为了粉丝黏性特别好、带货能力特别强的时尚达人。目前温婉在微博上有 360 万粉丝,快手上有 200 多万粉丝, 2019 年刚刚过去的双十一和双十二,温婉单天引导成交超过 1 千万。这是非常典型的例子,实现了红人、公司、品牌商家更长期更健康更持续的商业模式。

我们认为在KOL推荐这条赛道上,第二个具有长期确定性价值的点来自对供应链的数字化和自动化改造。这几年我们在这一块投入也比较多,可以向大家介绍一下。Layercake是我们的系统,实现了从设计、制版、制样、入库、出库、客服的全流程在线数字化。

爱推广是我们平台的数字化系统,把红人、品牌方、商品、活动、业务等要素全部在线化,整个效果可视可跟踪。AI数据和AI选款是我们瞄准的更上游的两个产品,想解决时尚产品的来源。我们会去搜集电商平台的交易数据,搜集全球社交平台上的时尚内容信息,进行智能化标注,帮助我们时尚产品选型工作开展。

讲长期确定性。我们认为对于整个生态中的红人,个体IP化和品牌化也是延展自身生命周期、提供长期价值的一个突破方向。不管是产品品牌还是渠道品牌,我们可以把红人品牌和传统品牌做一个对照,找到自己的优势、劣势、发展方向。

如果我们从消费者心理角度理解品牌,其实品牌代表了企业与消费者之间的一个契约。品牌必须通过完整的规划和定义,呈现能够给消费者哪些有形和无形的价值承诺。红人品牌有一个特点,完全直面消费者,处于与消费者沟通的前端,红人都是非常在意消费者信任的。传统品牌也非常重视消费者,但是你在整个链条的位置不一样,还是会影响到决策,所以我们认为这是红人的优势。

当然也有劣势。红人基本上都是草根出身,他们对产品内涵、发展规划、体验保障等方面,还是需要很大的提升的。我们如涵的红人张大奕过去两年在这方面也做了很多有益的尝试,她与迪士尼、辛普森、复仇者联盟等很多品牌进行联盟合作。除了对销售的提升,也提升了张大奕自身的品牌内涵和她在消费者心目中的认知。

总结一下,我们认为KOL推荐是具有长期价值的赛道,这条赛道上,优质红人孵化体系的打造、供应链的数字化自动化改造,是具有确定性价值的比较大的环节。

同时,这条赛道发展过程中也会出现新的分支,新的机会,红人个体自身IP化、品牌化发展也是有益的尝试。创业者应该更多从行业的发展思考,找到属于自己的机会。谢谢大家。

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