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研究了100篇竞品分析报告后,一个实习生写了这个

2018-06-13 09:21 · 稿源:3节课

作者:怀左

很多人都写过竞品分析报告,但真正能把竞品分析做好的同学很少。很多所谓的“竞品分析”,都还停留在“罗列”和“套公式”的阶段,看似堆砌了一堆信息,但最后却并未得到任何真正有价值的核心结论。

 我自己在几周前就曾经亲自踩过类似的坑——当时,老黄(三节课联合创始人黄有璨)让我去研究一款阅读产品,并找一下跟它相似的另一款产品进行一下比对,然后出篇心得。

 于是,我在网上看了两篇竞品分析,参照了它们的结构,随意找了另一款阅读类产品当作竞品,查了点资料,列了两款产品目前的用户体量等数据,又介绍了下两款产品的基本操作有些什么差异,再主观表达了下我更喜欢哪一款产品之类的,就上交了报告。

 结果自然是被批得很惨……老黄说:这样的东西,看起来基本没啥亮点和价值啊!

这时候,我才发现,真的要做好竞品分析,并不是那么简单的事。

 于是,我痛定思痛,重新认真研究了超过 100 份好的和不好的竞品分析报告,在这个过程中,我对于“如何做好竞品分析”,以及“做好竞品分析的价值在哪里”有了完全不一样的思考。

现在,我认为:如果能够做好竞品分析,你的学习速度和解决问题的效率将是有可能被提升至少3- 4 倍的。

 在我看来,真正写好一份竞品分析,可能需要逐次回答清楚 4 个问题。

 问题1:你的目的是什么?你到底需要分析什么?

 很多人做竞品分析,可能是直接随意找了款直观感觉相近的产品,然后网上找个框架往上一套(比如什么战略层、范围层、结构层、框架层之类的)就直接开始分析了。

 但是,这样的分析往往是“失焦”的——也就是说,你根本不知道自己做这个竞品分析的目的是什么,只是在机械完成动作而已。

 这里一定要强调一句——只有先搞清楚了你的目的,你才能知道到底该去重点分析些什么,也才能让你的分析价值和效率变得更高。

 举个例子,这就好比两个人都在看科特勒的《营销管理》这本书,但其中,A只是单纯觉得自己想要学习好“营销”而在阅读,而另一个人B,则有着非常具体的问题想要解决——ta可能重点就是想要解决他们公司的众多产品到底如何定价才会更好的问题,在看书时也会更多针对ta想要解决的问题去收集很多信息和尝试进行实践的话,你觉得A和B之间,谁的学习效率更高?

 所以,任何分析报告式的东西,明确目的一定是第一位的。

 我们不妨直接上张图——

(上图摘录自三节课“产品经理P1 课程”内容)

 如上图所示,在研究一款产品时,我们可研究的部分可能包括了行业现状和格局、需求场景、业务形态+业务流程、功能结构、交互体验&页面UI、数据表现、功能迭代路径、运营路径等等多个部分,而在做竞品分析的时候,应该是结合我们不同的目的去聚焦到不同的方面进行研究和比对的,而不是不管三七二十一上来就把所有的信息都罗列一遍,那样很可能就导致你罗列的信息成了无效信息。

 比如说——

  • 如果你是要看看两款产品哪一款更有前途更有生命力,那可能重点应该看一些行业现状、市场前景、业务形态、数据表现、功能迭代、运营路径这样的东西对比;

  • 如果你是想要看看竞品的哪些功能做得比较好,能不能更高效抄过来,那可能重点应该结合具体产品功能看一些需求场景、业务流程、交互体验、界面UI等等这样的东西,每一个人家做得更好的功能,你都应该要能够清楚明确的看得到到底人家哪里跟你不一样,具体怎么个好法;

  • 如果你是要重点研究下对方可能接下来会做些什么事,可能重点应该放在业务形态、数据表现、功能迭代、运营路径上;

  • 如果你其实对于一个领域还没啥了解,只是想要通过对于两款产品的深度比对和研究来更好了解这个领域的产品,那你可能需要一个较为完整的横向对比,但在此基础上仍然需要有关注侧重点;

    ……

 而当你已经明确了你的目的和你要重点关注的信息之后,接下来就可以进入到第二步了——选择竞品。

 问题2:我们该如何选择竞品?

 竞品的选择听起来不应该是一个问题,但恰恰是在这里,可能很多人都会受到巨大的局限。

 比如说,假如你在美团外卖工作,为了要寻找你们整个点餐、下单、支付、配送的体验流程的优化节点和空间,现在需要去做个竞品分析,你觉得你会选择哪款产品来作为你的竞品进行研究?

我猜,90%以上的人都会说:饿了么。

 但,为什么我们不是通过对淘宝、京东等产品的研究来提升我们的购买和下单体验?为什么我们不是通过研究Enjoy、大众点评这样的东西来了解用户在“觅食”的过程中,可能会产生哪些问题,以及哪些看起来细小的体验对于用户可能是会有极大增益的?为什么我们不能通过研究闪送、花点时间这样的产品来提升自己的配送、收货等体验?

 所以,竞品的选择,其实同样存在学问。基本上,有 5 种选择“竞品”的角度和方式——

 1、核心服务+核心用户都基本相同的产品

 这类产品,我们称之为直接竞品,即提供的核心服务、市场目标方向、客户群体等与我们的产品基本一致,产品功能和用户需求相似度极高的产品。

 选择直接竞品进行研究是最常见的方式,可以有助于更直观的就自己与对方在各方面的优劣形成对比,找准自身定位和认知。

 比如说,美团外卖和饿了么,基本就算是直接竞品。

但,如果始终选择直接竞品进行研究,很容易形成自己的“局限”,在各种思路、想法上都越来越保守,难有创造性的想法出现。

 2、核心用户群高度相同,暂时不提供我们的核心功能与服务,但可能通过后期升级很容易加上相关功能的产品

 假如你的产品所对标的市场上存在这一类产品,一定要提前进行一些战略规划和设计以进行防守,否则很可能会遭遇对方的“暗度陈仓”。对于这类竞品的分析,往往也需要更多从市场格局、产品演化路径等维度来进行研究。

给这类竞品举个最典型的例子,就像是早期的嘀嗒拼车和滴滴打车之间的关系一样。

 通过研究这一类竞品,你可以对于自己产品的版本规划、迭代演化路径等形成更具体的认知,同时也能够对于用户的某些行为特征和喜好产生更深入的认知。

 3、目标人群可能不太相同,但某些产品功能模块和服务流程比较相近的产品

 对于这类产品在业务流程、交互细节等层面进行研究,往往会有助于在具体产品功能的设计上产生一些灵感,给你带来许多启发。

比如说上面提到的例子,一个美团外卖的产品经理,完全有可能通过对于“花点时间”这类产品的研究来实现对于自身配送流程和体验的提升。

 4、目标人群有一定共性,产品提供的核心服务不太一样,但在特定场景下对于同一类用户需求和用户的使用时间形成挤占的产品。

 比如说,当年的微博对于开心网这样的产品来说,差不多就是这个状态。

对于这一类竞品,进行比对研究时要重点抓准用户的需求、场景和深层次的使用动机,甚至还要再多找到几款满足用户的类似需求类似属性的产品进行比对,再来思考如何能在自己已有的产品形态中面向用户的需求设计出更好的解决方案。

 5、核心目标用户是同一类人,但满足的需求不同,也不太会形成竞争关系的产品。

 对于这类产品,更多的时候,我们可以在“产品”和“运营”角度分析对方如何吸引用户,从中获得参考和借鉴

 例如某大学生职业培训机构通过研究某英语四六级培训机构的获客方式,发现他们一开始都会送新学员一套价值 299 元的超值礼包(里面包括4、 6 级资料,核心单词书籍,以及名师出版的最新学习书籍等),利用这种方式在大学生群体里打造出了良好口碑。于是某大学生培训机构迅速模仿,也设计出一个价值几百元的超值礼包,并取得了良好的获客效果。

 以上,是关于竞品的选择。一般来说,如果是面向行业和产业格局层面的竞品分析,我们建议可以选择 124 来进行研究。如果是希望深度了解用户的竞品分析,我们建议可以选择 145 来进行研究。而如果是围绕着某些产品功能的改进和优化的竞品分析,建议可以选择 135 来进行研究。

 问题3:明确目的,选择好竞品后,该如何收集资料与信息?

 还是回到上面这张图——

 基本上,这张图上的信息,就是我们在竞品分析的过程中最常需要去完成收集的信息了。

 这里挑几个重要的来具体讲讲怎么收集——

 1.行业现状、市场格局等

 关于一个行业的行业报告、产业链等信息,往往在艾瑞咨询、易观、DCCI互联网数据中心等地会有大量可下载可查找到的东西。比如下图,就是我在艾瑞找到的一个内容付费产业的报告。

 2.产品的数据表现+版本迭代情况

 版本迭代信息就不说了。产品的数据表现通常包括排名、用户规模、活跃用户规模、收入情况、用户评价等。下面提供几个我自己找到的数据信息来源——

 1)产品版本迭代信息+实时应用商店排名、所获用户评论数等信息,可以在鸟哥ASO、App store,App annie等平台中查到;(下图为微信一周数据报告+用户对天猫APP的产品评论,来源:鸟哥ASO+App annie)

 2)安卓平台的下载量可以在酷传查到;

3)APP的活跃用户数规模可以在易观、Questmoble查到,但可能需要付费;

4)收入情况等,一般只能依赖于对方在PR和接受采访时公开透露过的数据信息来获得。一般对于B轮以后的公司,或多或少都会在接受媒体采访时透露过自己的用户规模、收入情况等信息,可通过百度等进行检索查到,比如搜索“美团外卖 用户规模”或者“美团外卖 用户增长”等;

 3.产品的运营事件和运营信息

 相对来说,一款产品的具体运营动作可能更难获取到一些。一般我们只能通过搜索+产品本身的微博、微信公号、知乎等渠道来进行信息搜集。一般对成熟一点的产品,大规模的运营事件都会单独进行报道和传播,但中早期的产品就不一定了。

 另外还有个思路,就是先拉出一款产品的用户增长曲线,然后找到几个显著的增长点,再反过来去查,在这个点上,该产品是不是做过一些运营方面的动作。比如下面这张网易云音乐的下载量增长图上,我们就可以重点去看,云音乐到底在2.0、2.2、2. 7 这三个版本所对应的时间周期上,都做了些什么运营动作?

 4.产品的业务逻辑和业务流程梳理

 这两个就比较直接了,基本要依赖于你对于产品进行实际的体验和研究,然后梳理而成。

需要说明的是,“业务逻辑”指的是:这个产品的服务运转过程中,一共涉及到几种角色,它们之间的关系是什么,整个业务是如何运转的?

而“业务流程”则指的是:用户体验和使用一个产品的某项服务时,具体的流程到底是什么?分为哪些步骤和环节?

 比如说,这是一个豆瓣APP的“业务逻辑图”:

 而这是一个用户在美团外卖上下单点外卖的“业务流程”图:

 其他需求场景、页面UI啥的,属于比较好理解的部分,上网一搜就都知道,就不花费篇幅细讲了。

 问题4:完成了信息收集,接下来到底要怎么在竞品间进行分析?

 这里给大家列出了一些常见的对比分析方向,直接看吧。

 1、对比产品的数据表现,市场认可程度等

 这里可以通过具体的下载量、用户量、市场份额等多种数据去分析我们产品和竞品在当前市场中分别的地位,和标杆产品之间的差距在哪里。

 接下来,通过数据所展示的差距,我们可以具体分析在某一方面或者某几个方面的提高措施。比我们一段时间的下载量比竞品要低很多,我们应该研究下是产品本身问题,还是运营活动没做到位。通过调查,来指导下一步的具体活动。

 2、对比产品的业务模式、业务逻辑之间的差异

 这里就可以通过上面提到的“业务逻辑图”来对于两款产品的业务运转方式和商业模式进行对比和研究,找到差异。

如果你觉得某款产品的业务模式有其独到之处,那还可以进一步分析:这样的业务模式需要什么样的资源、能力和前提,如果我们要学习,该做些什么?

 3、研究产品基因对产品产生的影响

 我们在分析产品时,很容易只在乎数据而忽视其背后的公司,但每个产品都是有其特殊基因的,而不同公司出来的产品肯定是不一样的。公司的资源、文化信念、具体团队,都会对产品的发展起着重要的影响作用。

 例如:QQ音乐刚推出时,市面上有很多同类型的音乐播放器,而QQ音乐背靠腾讯的优势资源,步步为营,在音乐版权的获取上取得了很大的成功。用户在选择一款音乐播放器时的标准其实也很简单,归纳起来就六个字:好找歌,能下载,而QQ音乐在这方面就做的很好。

 4、对比产品结构和用户使用流程

 这里需要我们将竞品的功能结构图和用户使用流程图画出来,这样我们可以从整体上对竞品的功能有一个更清晰的了解。通过流程图的展示,我们可以对照我们和对方的功能安排,用户操作的方便程度,重要功能的展示情况等。

 如果对方的用户引导和核心功能展示比我们更好,那我们可以考虑是都借鉴对方的产品结构设计,对自身产品进行优化。

 5、对比特色功能和用户场景

 特色功能是可以区别产品,并且可以拉开产品层次的地方。这里,我们可以根据具体的用户场景来分析特色功能:用户在什么场景下会使用这些功能?这些功能满足了用户多少需求,对用户的价值到底有多大?

 比如说,下面是早期美团外卖与百度外卖在“餐厅展示排序”这个功能模块下的差异——百度外卖多了一个“距离最近”的排序维度,那我们就可以进一步思考:为什么百度外卖要加这个维度?用户点外卖,关心的本质问题是从下单到收餐的时间,那么“距离”会不会是影响“时间”的一个表象因素?

 如果进一步思考完了,我们觉得这个功能是有价值的,那么就要进一步看对方产品的用户评价——用户喜不喜欢?我们可不可以模仿?如果模仿的话如何做?

6、对比产品的交互设计

 基于产品功能的优先级,所以这里需要注意的是先分析架构,再看具体的交互设计。

 可以问几个问题:主要功能入口是否清晰明确?各入口间跳转是否会迷失?最重要的页面有没有直接展示?通过分析,看看竞品的在交互设计上有没有值得我们借鉴的地方,我们是否可以做到更好等等。

举个例子:加入对方的产品的页面风格比我们更好看,更受用户欢迎,那我们可以基于自己产品的定位和基因,考虑是否可以借鉴。

 7、对比双方的运营策略

 产品发展每个阶段的运营策略和手段是不同,我们可以对产品之前不同阶段的运营策略及手段进行搜集和分析。同时,之后定期跟踪竞品的运营活动,了解其动态和发展,为我们产品的运营提供借鉴。

 例如,同样是春节联欢晚会的红包活动,微信的抢红包当年就比支付宝的集五福效果更好,通过对其各自运营活动的研究,可以获得很多有用的信息。具体在自己身上,通过我们和竞品各自运营活动所产生的效果,可以学习对方比较好的活动。

 8、对比产品的版本迭代和演化路径

 通过梳理竞品发展的历程,找出其关键的时间节点、版本更新情况和当时的运营手段,往往能够得到很多有价值的信息(比如对方在某个时间段增长迅猛,背后的原因是什么?我们能不能借鉴),也能够对其未来的发展在一定程度上进行预测。

 所以,这里建议是把两个东西放在一张图上来进行对比——产品增长曲线和产品版本迭代路径。(如下图是豆瓣APP的产品增长曲线+产品迭代路径合一)

以上,就是我作为一个此前不那么懂互联网的实习生,在研究阅读了近百篇竞品分析报告后作出的一些总结,希望对你有一些参考。

因为个人能力所限,内容偏颇之处难免,还请大家多多提意见。


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