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从十点读书,到夜听,到荔枝,陪伴式音频的成长与未来

2018-01-10 08:59 · 稿源:钛媒体

从十点读书,到夜听,到荔枝,陪伴式音频的成长与未来

 “今天你路过了谁,谁又丢失了你呢?”当《从你的全世界路过》的男主人公陈末,用温柔的声音解决女性遇到的困境治愈女性听众的时候,他接到了来自幺鸡的来电,幺鸡说她感到很孤独,陈末说:没有关系,我在这里陪着你。陈末用“陪”字点出了深夜电台存在的意义。

在电台逐渐被互联网、视频等媒体取代后的几年时间,反而通过+互联网成了全新的存在,涌现出了十点读书、夜听、荔枝、喜马拉雅等多种不同的形态。但无论是何种模式,陪伴作为音频的主要功能一直被延续了下来,成为抚慰不同用户的共同媒介,并逐渐得到更多年轻用户的喜爱。

一、风口不断,音频从来都是边缘化产物

从 1940 年新中国的第一个电台成立,再到 2005 年广播成为老旧的大众媒体被互联网取代,但到了 2010 年却发现广播得以通过汽车场景“复生”,广播成了有车一族的必备,而在 2011 开始先后成立的音频FM蜻蜓( 2011 年)、喜马拉雅( 2013 年)、荔枝( 2013 年)反而成为了电台模式吸引年轻用户的新形态,用互联网+电台的模式为音频行业带来了第二春。

大众媒体的发展本身是对用户感官的强烈刺激和即时性的升级,对于五感刺更激强烈的媒体才越有可能得到青睐,媒体也是按照这样的思路进行演进:报纸被电视取代,电视被互联网取代,互联网又被AR和全息等新形式挑战。

对五感之一的听觉刺激的音频从来都没有被风吹起来,甚至从来没有站在风口旁,从 2010 年的SNS,再到之后的团购,直播,共享单车,交通出行,短视频,无人货架,

已经过了六个风口,但音频都没有成为风口或者说并没有从风口中享受到便利。到 2017 年年底音频行业尽管覆盖了超过 1 亿用户,但它仿佛被主流的资本市场遗忘了,被边缘化了。

音频的真正高峰来自于近两年。有一个默默无闻的账号“晚上十点,向你问好”,在半年时间内吸粉 1100 万,阅读点赞均 10 万+,让行业惊叹不已,它叫夜听;

另外一个每晚发送 8 条微信“深夜十点,陪你读书”, 2016 年一年吸粉超过 1000 万,在 2017 年获得A轮融资 6000 万,它是十点读书’;

有一家公司主打素人直播,做成了以声音为载体的社区,目前已经积累了 300 万月活主播和 3000 万月活跃用户,它叫荔枝;

有一家公司,凭借音频知识的售卖在 3 天时间的半价知识音频的销售中斩获1. 96 亿,它的名字叫喜马拉雅。不同的音频形态俘获了不同的巨大用户量,让音频市场开始火热了起来。

二、十点读书,夜听,荔枝,音频小样本的成长之路

除了喜马拉雅和蜻蜓FM的知识付费模式音频外,有一个新的品类开始崛起,并得到越来越多用户的认可,那就是深夜陪伴类音频,深夜为音频提供了一个绝佳的应用场景,让每一个孤独的灵魂因为音频得到了慰藉,而无论是十点读书、夜听、还是荔枝都是逐渐发展起来的。 30 年前罗大佑曾背着吉他,孤独的站在命运十字路口浅吟低唱:“孤独的孩子,你是造物的恩宠。”,但为时代写尽挽歌的他直到现在仍然在用音乐治愈大众,大众的孤独仍然并未消失。孤独在成长,就需要被治愈。

福建出生的林少,在 2014 年推出读播功能,并将公众号名称修改为十点读书,每篇文章录制成音频,以心灵鸡汤、情感故事的语音和文字陪伴了十点读书的70%为女性用户的情感、成长、治愈的心理需求。 2016 年 9 月 16 日,十点读书粉丝量突破一千万,成为首个超千万级的文化阅读类大号,林少以治愈性的知识为切入点,将音频变成碎片式的阅读方式,治愈用户促进睡眠。

做了两年的电台情感夜话节目主持人刘筱则走了另外一条道路, 2015 年 9 月,刘筱以男性视角为女性提供情感抚慰,为感情上受伤的女性熬制定制的鸡汤,10 月份夜听粉丝数突破 10 万,到 2017 年 3 月,夜听粉丝数突破 1000 万,平均阅读量均超过 600 万。但它颠覆了大多数人对于公众号的认知,因为从来没有一个 10 万+的公众号大号没有任何一篇文章在投资圈、媒体圈、白领圈刷屏,且从来没有一个公众号靠音频取得了如此瞩目的成绩。目前“夜听”的女性粉丝和十点读书一样,也占据到70%。

荔枝也走了一条同样不同的道路, 2013 年上线的荔枝是专门为主播设计的音频平台,最初是以工具类APP而存在的,所以荔枝最初吸纳的是从电台离开的主播们,因此也奠定了内容的基调——那就是情感诉求,解决用户遇到的情感问题,进行治愈。

这也是从电台主播一脉相承的内容特色,而移动互联网的用户无疑比电台用户更加的年轻,用户的情感也更加的细腻和多样化,因此在奠定了内容基础后,随着没有电台经历的年轻主播不断涌入,哄睡类、心理咨询类和情感解答类成为荔枝主要的内容类别。到目前为止,荔枝已经有了 300 万月活跃主播,以及 1 亿期原创音频节目。和夜听、十点读书一样,荔枝的高峰时段也是在晚上 10 点前后,同样女性用户大约也占70%。

但三个抚慰性品牌既有相同之处,又有差别,相同之处在于都在夜晚给女性用户以抚慰,不同之处在于形式不同。

十点读书以鸡汤,情感类书籍的形式和原创文章内容的方式用签约的固定主播向粉丝输出价值观,促进用户学习和成长,十点读书以专业PGC的内容向用户娓娓道来生活的。

夜听则以一人之力用男性视角输出价值观,以情感“导师”的身份抚慰受伤的心灵,重在情感的慰藉。

荔枝则是发掘了许许多多类似夜听的主播,以UGC陪聊的方式让更多的主播抚慰用户,同时以实时评论的方式让听众和主播,听众和听众之间可以互动,形成可交互性的陪伴。

正是不同的差异,才让三大慰藉性音频平台互不影响,探索出了不同的成长道路,被更多的女性用户喜欢。

当一般人都在讨论AI、人工智能、大数据、女权主义的时候,还有另外的一群人被媒体遗忘:她们以女性为主,情感细腻,需要抚慰和陪伴,有很多朋友但仍然觉得深夜孤单,有很多朋友但仍然觉得心有所失。

而从视频、社交软件上她们很难得到慰藉,音频恰恰是他们宣泄情感,获得治愈的必须品。当我问每天听音频的用户为什么会如此频繁的听音频,他们给我的答复是:陪伴感,除此之外,没有任何一种平台让我觉得有所陪伴,并不孤单。这或许是十点读书、夜听、荔枝得以每晚 10 点治愈女性、黏住用户的关键所在。

三、媒体越来越多元,为什么深夜的用户越来越死忠音频?

在广播电台风靡的那些年,每到夜间,嗓音各异的主持人接入来自全国各地的电话,孤独、痛苦、疲惫、悲伤……所有的不平和不舍的听众,在电台主持人的安慰中得以治愈,最终得以解决疑惑,并得到“原来我不是一个人”的安慰,“原来还有人关心我”的心理共情。

而陪伴男性和高收入人群同样也需要,何洁前老公赫子铭爆出被离婚前夕也还致电黑龙江电台倾诉情感中的不畅,纾解情绪。但媒体越来越多元,消磨时间的方式越来越多,朋友借助互联网可以更紧密的关联,为什么音频仍然得以俘获数量不菲的用户?

1、心理深层需求的人群,被主流媒体所忽略

用户需求差异巨大,细分城市用户的需求往往被主流媒体有意无意的遗忘了,一如快手被知晓前,三四线城市的用户仿佛没有记录世界需求,一如趣店上市前,极少人知晓消费贷利润率如此之高......一二线的创业者根本不会关注也无法关注。

情感慰藉和治愈本身就是鸡汤类的一种,通过各种途径都可以达成,但深夜的陪伴感则是相对小众的需求,在创业者看来,这部分人群的量不大,模式天花板似乎清晰可见,变现模式同样没有太大的想象力,因此这群用户的需求被主流的产品形态有意无意的忽略了,有需求的用户只能通过其他并不完全匹配的方式寻求慰藉。

2、深夜的陪伴感,非声音媒介很难做到极致

夜晚需要被抚慰的用户的需求没能被其他的媒介所满足,公众号文章、视频综艺、音乐只是消磨时间的工具,很难有互动感、陪伴感。直播具有一定的陪伴感和互动感,但繁杂的内容很难让用户找到自己希望了解的内容,同时多种感官的刺激也让直播在夜间的陪伴感减弱,也让孤独者更加孤独。

夜晚的音频模式是比较好的满足用户陪伴感的工具,尤其是情感类的音频内容,剥离开视频、文字等感官刺激,只剩下声音,通过唯一的感官刺激很容易让用户沉浸其中,情感得到宣泄,形成“原来还有人和我一样”以及“原来还有人理解我”的心理共鸣。从某种意义上来说,这是和电台深夜的情感节目是同样的心理感受。

3、文化的认同让用户更加的依赖音频本身

正因为需要心理慰藉的女性很难从其他的渠道获得心理满足,因此深夜的陪伴需求就成为了一种亚文化,这种亚文化是不被大多数平台认可不被大多数人认同的,因此这群用户本身会形成一种团体,用户也更容易形成情感认同,进而因为有了一群和自己一样的“合群”的人,更加强了对现有平台的重视和心理认同,自然形成了情感连接的社群,此时陪伴感的音频就成为了一群用户生活的一部分,形成了“陪伴即正义”的心理认同。

这也是为什么夜听、十点读书、荔枝可以获得数量可观的忠实粉丝,并且活跃度远远高于其他平台的原因,荔枝的CEO赖奕龙在接受采访时也印证了音频用户的粘性:“我们语音直播的活跃用户非常多,这是我们(和其他音频APP)不一样的地方。”

从某种意义上说,情感慰藉音频用户和二次元用户是同样曾经亚文化的存在,具有陪伴需求的用户对三个音频平台的喜爱和二次元用户喜欢B站是同样的认同。当然从某种意义上说,咪蒙粉丝也是同样的文化认同,粉丝反而因为一批“主流”用户的不认同而更加紧密的抱团,更坚信咪蒙输出的价值观。

四、陪伴类音频未来的发展方向

“移动音频市场格局已经差不多定下来了。”前创新工场投资经理,现小米科技投资部的孙志超曾表示。目前可以看到音频核心会分为两类:一类是喜马拉雅和蜻蜓的知识付费模式,另一类就是夜听、十点读书、荔枝的陪伴式音频。前者的发展模式比较明确,那就是知识变现与广告并行,后者的发展却并不明晰,但我们可以从三者目前的产品规划和用户的需求来预判陪伴式音频的发展方向。

1、陪伴式顶级KOL的孵化

对于用户而言,陪伴式音频的背后的心理体验并不是类似十点读书的机构或者荔枝的平台,而是夜听这样的鲜活的个人,尤其对于荔枝以UGC主播为主要内容来源的平台,将平台音频背后的主播孵化为具有高度影响力的顶级KOL才能增加主播本身的势能,同时才能借助其影响力去做更大范围内的陪伴感覆盖。

夜听已经完成了个人的KOL化,但毕竟只有一个夜听,荔枝尽管有了诸如背着吉他的蝙蝠女侠、罗师傅、曲调等知名主播,但这样的量级这对于平台化生存的荔枝来说仍然是远远不够的,未来更多的主播得以拥有更高的知名度和更广泛的用户覆盖是趋势,一如直播平台主播拥有巨大的粉丝是一样的,从某种意义上说,顶级KOL本身就是音频平台流量和收入的保证,一如顶级主播对于直播平台的意义。

2、更广泛的内容及主播UGC化

对于陪伴式音频而言,每个用户的需求是不一样的,用户中又会分化出很多不同的诉求,因此对于平台而言,平台需要提供各种不同维度的音频声音,UGC化就成了未来的趋势,陪伴式的需求满足只有供给侧和需求侧同时进行匹配才有可能完成,鸡汤教主咪蒙和读金庸的六神磊磊现在也做起了自媒体矩阵拓展内容。

十点读书目前有百位兼职主播和 1 位全职主播,对于 10 点读书这样的社区来说百位兼职主播已经足够向用户传达知识,毕竟用户更在意内容的表达。荔枝有 300 万的月活跃主播,但对于荔枝这样的平台来说,主播数仍然是不够的,其一是UGC的质量参差不齐,只有数量更多的主播才会诞生优秀的头部主播,其二是不同的需求需要不同的主播供给才能留住用户,否则用户会迅速流失。

主播的活跃度需要激发,主播的人数同样需要增长,需要更广泛的UGC才有可能更好的满足不同用户的陪伴感,甚至将音频从陪伴感延伸到女性用户的其他心理需求层面,比如二次元、比如ASMR、比如音乐等内容,主播也需要“养成型”的不断成长。

3、泛陪伴的产业拓展

对于用户来说,需求是多种多样的,对于需要陪伴的用户来说,陪伴只是深夜深层次的需求之一,而非深夜时段,用户的工作生活学习都有不一样的需求,如何在用户满足深夜陪伴感的背景下,再延伸到用户其他领域的陪伴感和治愈需求,将是陪伴类音频的关键。

只有突破夜晚的时间,形成音频的全时段和全陪伴覆盖,音频的产业才有可能会做的更大,才有可能实现“我需要你的时候,你都在”的终极陪伴目标,这也是十点读书推出十点课程、图书公司、小说孵化平台的原因,围绕产业的横向拓展是陪伴产业的关键。

4、强互动的社交连接

对于陪伴性的用户来说,帮助用户找到同样志趣相投的人来说同样重要,否则音频仍然只是将电台搬到了手机上,未来仍然会像电台一样被其他新媒体所取代。但对于互联网来说,最大的特点就是可拓展性,对于情感性的陪伴音频来说,帮助用户找到与自己相通的人就成为音频和电台的本质差别。

通过互联网的社交机制,与主播之间,与不同的用户之间保持聊天沟通评论形成强互动,而在互动中自然形成了社区的轻互动,更加加强了用户与平台,用户与用户,用户与主播之间的粘性。

从某种意义上说,荔枝的网络电台模式中用户可以在语音直播间与主播互动连麦,讲述自己的情感故事,也可以与不同用户进行评论交流,本质上也是加强粘性的一种方式,而十点读书、夜听也一定会向同样的互动性做演进,其他的音频平台也一样。

曾经的经验告诉我们,把自己的产品做成工具而没有社区和用户粘性,最终只会尝到没有社区的恶果,这也是腾讯目前仍然快速发展的关键所在。

从 2018 年 1 月开始,挪威FM广播将全部停止,改为数字广播,电台的音频已经在逐渐的消亡而互联网音频崛起,在这个越长大越孤单的时代,陪伴式音频的需求会越来越得到年轻用户的认可,更多的年轻人会有陪伴的需求,更多的主播和公司会提供陪伴式的服务。

但无论怎样来说,音频都是一个很难成风口的行业,陪伴式音频又是其中的一部分,但正是因为这样,陪伴式的音频得以发展壮大,越来越多的用户得到治愈。我曾经问过一个朋友,你觉得音频的未来是什么,他告诉我说:“万物皆有声”,希望这一天早点到来。

 【钛媒体作者:毛琳Michael,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),微信:361986574】

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